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YSL口红遭吐槽、红地球要翻身?少女们的梳妆台“变”了

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2019-03-13  访问量:258 评论

导读

近十年来,中国消费者对彩妆迸发出了史无前例的热情。光阴荏苒,有哪些大势彩妆,现在已经被来势汹汹的后浪拍倒在了少女们的梳妆台上?

CBO记者 张慧媛


虽然无法用一个具体的年份来界定中国彩妆市场的萌芽,但千禧年前后,一定是个不可回避的关键节点。

1995年,美宝莲纽约进入中国内地市场;1997年,巴黎欧莱雅进入内地。这两个欧美品牌凭借先发优势,在很长一段时间内占据中国彩妆零售份额榜的前列。

2001年,卡姿兰、毛戈平、巧迪尚惠等如今仍在彩妆界享有江湖地位的国产品牌,均在这一年诞生。此后,国产彩妆揭竿而起,在百货、专营店和流通等渠道大施拳脚。

彼时,烫着最in爆炸头的街头潮流少女,对于化妆的认识,不过就是“脸涂白一点,嘴巴涂红一点,再来个艾薇儿的烟熏妆”——底妆、口红和眼彩,是中国消费者对于彩妆最早期的印象。

当年比较典型的潮装扮,厚刘海,强调眼妆和口红(图片来自网络)

那个年代,潮女孩们还没有什么品牌意识,从妈妈那儿顺来一支美宝莲的唇膏,可以美滋滋用很久。学校门口小精品店中,火烈鸟或查名一猫的睫毛膏也总是卖断货。更高级一点的大学生或者白领,正在追捧当时的知名彩妆——红地球(RedEarth)……

随后,时间进入到2010年后,在国货品牌崛起于CS渠道,欧美品牌盘踞百货柜台之下,韩流席卷全国,韩剧女主的精致妆容让看到商机的韩妆们大举西进南下,彩妆割据时代开始。

战事似乎正式被YSL在2015年的营销一炮点燃,随着社交媒介的崛起和繁荣,彩妆从护肤中独立出来,变成了普及化、快销化的朝阳品类。

回顾彩妆在中国数十年的征程,有哪些品牌,被时代的车轮无情碾过了呢?又有哪些虽在风头之上却受到吐槽的彩妆宠儿?还有哪些老牌彩妆在新营销时代意外回春?财妹为你“大胆”地八一八。

安娜苏Anna Sui

包装落伍+营销失利,高岭之花走下神坛了吗?

十多年前,安娜苏Anna Sui这个由美国华裔创立的香水、彩妆品牌,凭借奢华的哥特风包装和各种繁杂的宫廷风花纹,在一水儿还没有概念可言的彩妆品牌中,杀出一条血路,吸引了一大批年轻拥趸。

那时候,只开在百货柜的安娜苏,充满紫色魅惑,哪个少女不想拥有一瓶安娜苏的许愿精灵香水呢?谁不想得到一个安娜苏的玫瑰化妆镜呢?

从现在的审美趋势来看,极简和大气的设计似乎成为大多数品牌的转型方向。安娜苏在当年还显得很前卫的蕾丝、暗黑、繁杂、印花等元素,今天则被大多数消费者质疑为“阿依莲”风格。而在讲究质感和极简主义盛行的当下,消费者醒了,安娜苏似乎还在做她的蔷薇花丛中做梦。

2008年,安娜苏还在全国范围内发生过大规模的撤柜,北京百盛、苏州美罗、杭州银泰等商城纷纷采取行动。当时,业内人士猜测,一是因为品牌形象包装落伍,销量表现不好;二是在SK-II于2006年暂别中国市场后,宝洁被质疑运作不好中高档化妆品牌。

2018年10月,安娜苏签下当红小鲜肉王子异作为品牌首个香氛大使,欲从公众最熟悉的香水领域重唤消费者记忆。而海报和专柜的风格来看,虽然没有丢弃原有的华丽,但安娜苏的风格明显清新了很多。

安娜苏能否从浩如烟海的彩妆界再次崛起?财妹不得而知,唯一可以肯定的是,她选择了不再高冷。

贝玲妃Benefit

听说她的品质配不上名声?

2007年,来自美国的彩妆品牌贝玲妃(Benefit)进入中国,用 “专业”、“活泼”的定位在百货专柜杀出一条血路。

但随着越来越多专业彩妆进入中国市场和国货彩妆品牌的崛起,贝玲妃则遭到了“品质跟不上名声的质疑”,其售价高昂,但产品多次被网友列入“拔草”清单。记者在其天猫官网看到,“LVMH旗下高端彩妆”这几个大字尤为醒目,其最为著名的“反恐精英隔离”售价520元/44ml,眉笔售价230元,口红均在200元上下浮动。

虽然在12年后的今天,该品牌的某些经典单品,如蒲公英蜜粉、“反恐精英隔离”等,还仍有一大批粉丝。但是在新一代消费者的种草名单中,贝玲妃已经很少出镜了。某百货人士告诉财妹,在彩妆中不止贝玲妃一个品牌遭遇了定价尴尬。百货中上有“四大”品牌拦截,下有M.A.C这种潮流又评价的口碑品牌兜底,贝玲妃地位尴尬。

(图片来自微博截图)

YSL

彩妆宠儿为何被网友“吐槽”?

如雷贯耳的YSL美妆遭到网友吐槽,可能让人有些意外。

早在2013年,YSL彩妆重回内地市场。可以说,全民对于口红的这股热潮,是被YSL在2015年一系列营销触发的。

2016年10月,YSL新品星辰口红,用饥饿营销和铺天盖地的宣传,刷爆网民们肉眼可见的任何一个论坛,其全渠道声量直接超越迪奥,跃升至唇膏类全网第一。这使得YSL口红从单纯的彩妆,变成了具有象征意义的现象级单品。

而截止到2016年,YSL国内专柜虽不超40家,但也是在那一年,业界普遍认为2016年为彩妆元年。在女性对YSL口红的疯狂中,商家们终于彻底认识到:“不卖彩妆不行了!”

可最近,囤满了YSL口红的消费者,开始有更多机会对这个品牌挑刺——“圆管拔干”“方管容易掉色”“外包装掉漆廉价”等言论出于不同社交平台。作为售价较高的国际大牌,YSL的品质自然值得信赖,但有消费者认为,与同类产品相比,YSL的品质仍有待提升的空间。

虽说越红越容易“招黑”,网友对YSL的“吐槽”可以算是营销反噬,但与其声量最高时相比,YSL的火热如今似乎降温。北方某著名百货负责人告诉财妹,在花大力气引进YSL后,该品牌在商场的销量从2017年底开始略有下滑,迪奥、雅诗兰黛、香奈儿仍然坐稳了该商场的彩妆头把交椅。

可见,营销是把双刃剑,要看品牌如何在品质和营销之间取得平衡。

红地球Red Earth

曾经的彩妆天后,如今靠小红书翻红

在这个彩妆速度更迭这么快的时代,能记得来自澳大利亚的时尚彩妆品牌红地球的人,估计都是看《灌篮高手》、听周杰伦的歌长大的。

1998年,红地球被服装品牌ESPRIT母公司华润思捷全面代理,引入中国市场。三年内,品牌迅速在全国百货扩张至300家专柜,营业额超1亿元。而其平价好用又高端的专柜形象,也成为一代消费者的记忆。

红地球当年有多火?舒淇代言,格调独特,在MAKE UP FOR EVER的水粉霜出来之前,红地球的一款轻薄啫喱粉底有口皆碑。有网友更是指出:“当年红地球的一款圆盒小唇彩,简直是那个年代中学女生社交刚需”。

但是在今天,财妹在网上搜索红地球,搜索页面出来的却全是一款葡萄品牌,早已不见这个曾经的“彩妆天后”的身影。

2015年,红地球被本土知名进口品代理商颖通收购,当时,很多业内人士对该品牌并不看好。彼时,这个曾经遍及国内百货的著名彩妆品牌已经失去了昔日光彩,全国专柜缩减至30多家。关键原因在于,在进口品汹涌、消费者对彩妆需求迭代加快的当下,红地球的忠实粉丝已经长大,转向了更高端品牌。而对于新一代消费者来说,在百货失利的情况下,红地球这个缺乏品牌市场营销推广经验的老品牌,没有多少“刷脸”的机会。

2013年,湖南卫视推出《我是歌手》节目,黄绮珊、罗琦等淡出歌坛的多位实力派唱将,靠此节目重出公众视野,迅速翻红。这一节目开创了让老歌手“回春”的先河,引发同行纷纷效仿。从红地球近两年的营销来看,她仿佛也找到了适合自己的歌手舞台。

(图片来自小红书截图)

2017年,红地球高调宣布回归。2018年,红地球开始了大规模的线上营销,小红书、微博、抖音等等社交媒介成为其攻略重心。财妹在小红书看到,红地球的粉底、唇釉、高光等单品大受好评,不少种草的95后、00后在试用后惊呼:“这竟然是个老牌子?”。

在其官方旗舰店,其草本养肤粉底液月售6万多件,热门色号直接在3月8日的女王节活动中卖断货。同时,嗅到了彩妆界迷你风潮的红地球,还推出了售价19.9元的火柴盒口红套装和售价33元的迷你唇釉,在销售上有良好体现。

大多数消费者都直言,是在抖音和小红书种草而来。红地球能否重新“红”起来?似乎,找到和消费者沟通的正确方式是关键。

谜尚、伊蒂之屋等

一众韩妆“糊”了,仅仅是“国籍”惹的祸吗?

事实上,这一梯队,数量颇有些庞大。

前段时间,网上有个很火的帖子叫《你最后悔买的口红色号》,里面云集了上万条网友的吐槽,其中,“星你色”和“想你色”高居榜首,成为口红女孩们一致的惨痛回忆。

有句不雅的吐槽叫“韩剧就是女性的AV”,实际上,韩剧也是很多女生化妆的启蒙。

2012年,尹恩惠主演的《想你》横空出世;2013年,一部更爆的《来自星星的你》成为年度现象级韩剧。女主人公的穿着打扮乃至口上的色号,被网友们拔了个底朝天。虽然从现在来看,消费者惊呼:“这不就是亚洲人谁涂谁丑的死亡芭比粉嘛!”但是在韩剧的打光和包装下,这个色号买断天,直接让植村秀mpk376和YSL52号买断货。

随之而来组团到中国的谜尚、伊蒂之屋等韩国彩妆品牌,在10年前的中国市场,仿佛就像抖音神曲唱的那样:“好嗨哦,感觉人生已经到达了高潮”。

近年来,随着中韩关系的动向以及韩妆品牌的政策失误、产品竞争力不足等原因,以上品牌均在中国遭遇滑铁卢。

近日,作为全国专营店彩妆品类占比最高的省份之一,多名湖北省市场店老板告诉财妹,韩妆早已不吃香了,有的门店甚至没有上架一个韩国彩妆乃至护肤品牌。“长久来看,刨除政治因素,现在的消费者都已经觉得韩妆的营销大于品质,他们会觉得有这个钱,我为什么不支持国货?为什么不选欧美大牌?”某老板告诉财妹。

还有哪些彩妆品牌“故事曲折”?请在留言区发表你的意见吧!

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