今日（3月12日）晚间，上海家化披露了公司2018年年度财务报告。报告显示，上海家化在报告期内实现营业收入71.37亿元，同比增长10%；实现净利润5.4亿元，同比增长38.6%；实现扣非净利润4.57亿元，同比增长37.8%；实现经营性现金流8.95亿元。

这也意味着，在进行战略调整之后，上海家化在2018年实现了营收和净利的双位数增长。增长背后，上海家化在2018年又做了哪些“部署”？

全网总曝光近 70 亿次，借“粉丝经济”转型

近几年的中国化妆品市场高端化明显，年轻消费者逐渐成为市场主力军，细分化需求日益显现的同时，专业性、功能性化妆品和彩妆市场正快速增长。基于此，上海家化在2018年开始优化各品牌布局，佰草集、汤美星、雙妹顺应高端化趋势，美加净、六神持续年轻化，高夫、启初、玉泽、家安则满足细分化需求。

为满足消费变化，上海家化首先在产品上进行调整。

以佰草集为例，一款固态精华面膜上市仅10 个月，零售额便突破300万片；佰草集悦·溢彩系列彩妆也在去年正式上市。借力产品上的创新，佰草集也完成了招新。不仅如此，六神、美加净和启初均成功跨界，完成产品年轻化重塑。财报显示，六神在2018年推出与RIO合作的花露水风味鸡尾酒，并加速品牌年轻化进程；美加净联合大白兔推出的奶糖味唇膏在发售当日两秒便售空。

在营销方面，上海家化在2018年也有新的突破，借助“粉丝经济”，通过线上热点话题扩大了品牌曝光度。据悉，2018年上海家化各品牌在口碑营销的带动下全网总曝光近70 亿次。

财报显示，六神借助明星效应在抖音上进行品牌定制的 UGC（User Generated Content，指用户原创内容）传播，获点赞数1600万；启初销售突破新高，并借助胡可实现品牌知名度与产品口碑的双丰收；佰草集借助李易峰推动彩妆新品的销售，微博传播覆盖人次1.58 亿；美加净借力罗云熙推广护手霜和唇膏，定制礼盒 2 万套在一天内售罄。

同时，公司在营销上谨慎推进新媒体应用，注重口碑营销，EPR（Electronic Public Relation，指网络公关推广）投入占比逐年提升。品牌根据微博、微信、小红书、抖音、 知乎的不同特性针对性地推进话题曝光、借力 KOL、与消费者进行深度互动、深耕口碑种草平台。

值得一提的是，2018年，上海家化也在通过“华美家CRM系统”和“家化第一方DMP”（Data Management Platform）系统建设了一个完整的数字化营销数据闭环，面向已建立联系的消费者。

仅仅四个月时间，“华美家”便吸纳超过25万的会员，并打通了2000家线下专柜，整合了佰草集、高夫、雙妹和上海家化官方旗舰店的会员体系。截止报告期末，华美家已注册新会员超 51 万、会员活跃度 74%、引导超 1.8 万会员靠柜、产生靠柜零售超 1000 万元、跨品牌购买超 1100 人、跨品牌兑换超 6000 人。

电商快速发展，30万+家网点助力业绩提升

一直以来，上海家化依靠全渠道战略实现品牌与渠道的共同发展。报告显示，目前，上海家化八大渠道包括：直营 KA、母婴、化妆品专营店、百货、海外、电商和特殊渠道。截至本报告期末，上海家化有组织分销的可控门店超过30万家，包括：商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货约1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店超 5000家。

报告强调，在线下渠道，上海家化新品牌、新品类销售均取得较好增长，缓冲了终端客流下滑的压力，并通过跨品牌联合促销互相引流带来单产提高。在各渠道的调整方面，上海家化对百货渠道进行了终端形象优化，并开始逐步尝试推广养美空间单品牌店模式；在化妆品专营店在加强门店拓展的同时重点关注单产，并有更多品牌和品类进入屈臣氏；母婴渠道则通过跨品牌跨品类的互相引流提升业绩。

接下来，上海家化将逐步发力线上，通过与优秀的第三方合作运营，提升自身团队能力实现旗舰店的运营能力提升和单产提高，并通过智慧零售门店尝试线上线下融合。上海家化方面表示，公司正和拼多多、云集等社交电商平台沟通，考虑入驻，提高线上营收。

财报显示，2018年上海家化线上营收额为16.03亿元，占整体销售额22.46%，同比增长13.11%，低于上一年49.48%。目前，上海家化入驻的电商平台包括天猫、京东和唯品上会。

值得一提的是，为进一步壮大完善上海家化商业生态圈，在此次报告期内，上海家化与美国Church & Dwight公司签署中国地区长期合作协议，成为C&D公司家居护理产品、口腔护理产品、发类产品、女性护理产品四个品类在中国大陆市场的独家合作伙伴，负责其产品在中国大陆市场的品牌运营及销售。

上海家化方面表示，希望通过此次合作，把国际领先的高品质个人护理与家居护理产品引入中国，进一步提升企业的发展动能。