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2019打造“产品年”,上海家化何以逐时代浪潮向前?

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-03-27  访问量:780 评论

导读

在2018年利润高涨之后,今年的品牌盛典上,上海家化对2019年的种种构想让人满怀期待。在所有同业都在高喊“年轻化”的时候,刚度过双甲子之年的上海家化借着“国潮”迎来了全新起点。

CBO记者 周尧 上海报道


与往年一样,上海家化2019年的品牌盛典依旧选择在3月23日举行。

两周之前,上海家化发布了2018年财报。过去的一年,上海家化整体业绩表现不俗,不止营收达到71.38亿元,净利润增幅更高达38.6%。这样的成绩,给予业内人士惊喜的同时,也让家化人信心大振。今天,上海家化旗下十大品牌悉数亮相年度品牌盛典,回顾2018的同时,对2019年品牌策略提出了更高的要求。

顺应“潮”势

2018年,对上海家化来说意义非凡,不仅重回高增长,在“国潮”大势下,旗下各品牌战略也显得更加清晰。“当国潮成为新的文化输出,上海家化作为民族品牌更应该要顺应这一趋势。”上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官张东方在演讲中,为上海家化未来的发展定下了基调。

上海家化联合股份有限公司董事长兼首席执行官张东方

总结近三年张东方在品牌盛典上的讲话,我们或许可以看出上海家化的变化。

2017年的品牌盛典,张东方重点提出了“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”的16字经营方针,并指出要在创新、增长、品质三方面做到行业领先;2018年的品牌盛典,上海家化迎来120周年,张东方提出了更具有野心的战略目标,依托“品牌拓展、精准营销、品类挖掘、渠道创新”四大发展路径,贯彻“高端化、年轻化、细分化”策略,打造10亿级别、20亿级别、30亿级别的品牌,不断壮大品牌矩阵、提升品牌影响力与公司整体实力,跻身世界一流日化公司俱乐部。

但今年,上海家化并没有那么多口号。与往年强调方针政策不同,今年,张东方的演讲主题简单而明确,核心只有一个字——“潮”。她在台上娓娓道来,对市场进行解读的同时,也指明了上海家化未来的方向。

她认为,目前中国的消费结构正在发生变化,从“投资跟出口主导”已经转向了“消费主导”,在这一背景下诞生了十波浪潮——颜值经济学;中高端及高端品牌高速增长;护肤品类升级;消费者诉求日新月异;中国特“色”;粉丝经济+社交经济;中国企业走出去请进来;多品牌与多渠道;产品创新标新立异;质量安全、注重消费者体验。(张东方演讲全文可点击“阅读原文”查看)

抓住这些“浪潮”,上海家化就抓住了未来。

研发先行与创新营销

产品只有足够标新立异,才能够吸引消费者。张东方深知这一点,甚至在演讲中将2019年直接定义为上海家化的”产品年”。那么,上海家化又该如何践行?

一年前,上海家化将2002年搬到青浦的研发中心重新搬迁至保定路,并更名为科创中心。这一年,上海家化在研发上获得了多项重大突破,推出了皮肤屏障修复、冻干粉、不含防腐剂的产品等。

佰草集品牌高级品牌经理任唯真

有了“研发先行”为产品做支撑,在创新营销方面,上海家化也找到了自己的方向。同样在2018年,上海家化顺应国潮的风靡推出了一系列跨界合作。2018年6月,上海家化旗下花露水品牌六神曾与Rio合作推出六神Rio鸡尾酒,并在天猫独家首发,限量供应的5000瓶,17秒内便被秒光;随后的2018年9月,上海家化旗下品牌美加净又与奶糖品牌大白兔合作推出大白兔奶糖味的润唇膏,最终吸引了5亿+以上的关注;同样在9月,120岁的雙妹联合服饰潮牌惊艳亮相纽约时装周,再次收获了一批年轻粉丝拥趸。

在尝到甜头之后,2019年,上海家化还将深化这一战略。比如,佰草集将利用最新的冻干面膜打造强势爆品,通过KOL和科学家深度种草,与抖音展开深度合作掀起全民共创热潮;美加净联手晨光文具推出樱花季礼盒,与“吾皇万睡”“北京领养日”推出关爱小动物礼盒等等。

上海家化美加净品牌高级市场经理李晨珅

现场,佰草集品牌高级品牌经理任唯真发布了全新升级的品牌策略。她表示,佰草集将从产品本质、消费者需求、品牌愿景三个维度重新定义品牌,并启动新的品牌口号——“佰草集,集时光之美”,不断实现品牌的高端化、年轻化、产品的功效化及产品线的优化。产品方面,全新的彩妆产品,“新七白冻干面膜”和全新升级的“太极日月精华”也有望在今年通过重点资源投入、整合营销打造成为爆款。

上海家化美加净品牌高级市场经理李晨珅则表示,2018年,品牌推出的大白兔奶糖味润唇膏已部分完成了品牌年轻化重塑,今年则将会更深入推进向品牌年轻化转型的进程,延续“时刻守护”概念,尝试新的IP合作,并全新推出植物洁面系列产品。

上海家化高级市场总监徐捷

被网友评为“守得住经典,当得了网红”的六神,将在2018年六神花露水味鸡尾酒的跨界爆款合作基础上更上一层楼。上海家化高级市场总监徐捷强调,六神将进一步打造国货潮牌形象,继续结合年轻群体的文化心理以及生活场景的双重纬度,在2019年继续和品牌代言人华晨宇合作,并推出六神净爽活力花露水(运动型)新品和清凉沐浴露的全新升级产品。

“养美”文化与三大创新

在盛典现场,上海家化播放了由上海广播电视台制作的大型纪录片《上海制造》的部分片段,以第三方视角展示了上海家化的研发和创新的发展之道。

中医中草药文化是上海家化长久以来在竞争激烈的化妆品市场中突出的核心优势。上海家化科创中心中医中草药研究部高级经理赵亚现场介绍,“经过近30年对中国养美文化的潜心研究,上海家化形成了业内独具特色的养美文化三大创新——独一无二的中医中草药‘整体链式研究’模式创新、独具特色的东方美容体系创新以及现代科技和工艺的结合创新。”

上海家化科创中心中医中草药研究部高级经理赵亚

举例来说,佰草集品牌自诞生就以来一直主张用“君臣佐使”配比本草精华,并结合现代科技打造创新性产品,佰草集太极系列便是如此。

赵亚还透露,独特的东方养美体系还多元地应用在家化旗下其它品牌中。如六神应用中国养生理论中的清肤驱邪、清源养护,利用 “六神原液”解决夏季肺热、燥养、蚊虫叮咬的皮肤问题;启初运用东方的育儿理念“以初养初”,选用自然界具有初生特性的植物呵护东方宝宝;美加净将自然天成、食养护肤理论用于美容护肤;高夫则使用了全面体现中国男性精神的“沙盾聚能元”。

个人护理品类拥有庞大的市场体量,竞争激烈的市场和消费者年轻化趋势对个护品牌和产品提出了更严苛的要求。养美文化的创新优势,上海家化未来还将继续凸显和夯实。

上海家化玉泽品牌高级市场经理薛莹

上海家化玉泽品牌高级市场经理薛莹在现场透露,“品牌将进一步落地‘医研共创’的创新模式,将针对国人油痘肌肤问题展开研究, 全面展开与华山医院的合作,重磅升级玉泽清痘系列产品。”

上海家化市场总监胡立仁

上海家化市场总监胡立仁也表示,“面对90后、00后的年轻人,高夫将从品牌、产品、沟通三大维度进行持续创新。打造中国‘质男’,全新推出高夫第三代产品包装,聚焦保湿控油核心需求,上市全新净源控油系列产品以解决男士护肤痛点。同时,将与华山医院合作,共同研究中国男士肤质,为中国男性的肌肤提供更高效、更专业的潮品。”

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