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上海家化首次披露CS渠道“新政”, 2019将如何破局?

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-04-24  访问量:423 评论

导读

“上海家化的时代已然到来”,这是上海家化股份有限公司董事长兼首席执行官张东方在2018年上海家化秋季经销商峰会上代表上海家化发表的演讲主题,同年底,这家拥有121年历史的本土化妆品行业 “领头羊”用净利润同比增长38.6%的亮眼数据,证明了说这句话的底气。2019年,在CS渠道面临变革的大背景下,上海家化再次提出“重点发力CS渠道”的主张,开启新征程。

CBO见习记者 杨雪玲 整理报道


4月16日,在由《化妆品财经在线》主办的中国化妆品专营店大会华中峰会上,上海家化CS渠道全国销售高级经理苏德厂分享了题为《新形势下,上海家化CS渠道如何破局?》的演讲。作为第三位演讲嘉宾上台,位列中间的演讲顺序仿佛也在预示,今年将是上海家化在CS渠道“承前启后”的“破局”之年。

打活起底的“一手好牌”

2017年营业收入64.88亿元,同比增长8.82%,净利润3.9亿元,同比增长93.95%;2018年营业收入71.38亿元,同比增长10%,净利润5.4亿元,同比增长38.6%——这是上海家化这两年交出的年度“成绩单”。令人惊艳的成绩背后,是上海家化近几年大刀阔斧的创新举措。

背靠平安大股东,拥有完善的品牌矩阵和良好的沉淀口碑,“起底一手好牌”的上海家化从2017年开始转变“企业本位”思路,以新零售时代消费者的需求为导向,借力自身的雄厚实力,不断优化多品牌矩阵。当年的品牌年度盛典中,上海家化打破了延续多年的渠道主导的事业部管理机制,公布“品牌驱动、研发先行、渠道创新、供应保障”十六字方针,重点盘活品牌资源,打造“爆品”。

也是在这一年,佰草集成功“止血”,实现了自己的“华丽逆袭”。中草药成分+冻干科技,佰草集在保留自身中药配方一贯秉性的同时,积极加入国际品牌最新推出的“科技党”行列,挣脱国货“墨守成规”的守旧古板形象,成为“冻干”面膜新时代的领先者之一。

多品牌的相继新生,为上海家化开卷之作点下了浓墨重彩的一笔。

2019年的“十潮”布局

“乘风弄潮、引领非凡”,这是解码上海家化2019年发展布局的关键词。

即使当前CS渠道大环境面临变革,苏德厂仍清晰地向在场嘉宾传达了上海家化2019年全面出击CS渠道的决心。当然,全力出击不是盲目着力,上海家化用“十潮”高度概括了2019年的布局方向(详见下图)。

他指出,CS渠道当前首先要面对的现实局面就是“人”“货”“场”这三者间的变化。对“人”来说,一方面社交媒体时代消费者的“圈层化”现象日趋严重,因而品牌的目标消费群体应当从原来的“一网打尽”转化为“按需撒网”。另一方面,消费者的购物需求和能力进一步自主化和升级化,化妆品企业要从原来诉诸功能性转变为诉诸体验性,提高产品附加值(增值服务),增强消费者的认同感和品牌归属感。

针对“货”(产品)的发展路劲,苏德厂总结的非常简练:“更高的颜值、更专业的功能和更精准的品牌定位。”消费者导向时代,“货”的变化同样依据“人”的变化而改变,品牌只有打造自身更专业的功能和更精准的定位,找到属于自己“圈层”的消费群体,才能“对症下药”,一举“拿下”消费者的心。

既然消费者口味越来越“刁钻”,传统的“场”显然无法满足消费者随时随地的“场景化”需求了,应对这一现象,上海家化有自己的想法。

苏德厂表示,一方面,从品牌形象入手,将简单的“铺”升级为完整的店,改变以往只管卖货,“一经售出概不负责”的一次性生意经;另一方面,从营销场景发散,从单一的实体店到“海陆空”全方位覆盖,020(线上结合线下)无缝衔接,满足消费者不同场合不同方式的需求。

三大动作破局CS渠道

对上海家化而言,2019年无疑选择了“逆风飞行”,做大、做强CS渠道。“我们不能否认如今CS渠道赚钱的难度越来越大,但也必须承认这样一个事实——CS依旧是线下化妆品最好的销售渠道。” 苏德厂紧握手中的麦克风,带着几分坚定。

对于未来展望,他介绍,上海家化今年在CS渠道将有几个大动作:

第一是建“大团队”,在各大经销商纷纷缩减团队人员的大背景下,上海家化将进一步扩建代理商团队和品牌团队,为自己下游链的发展积蓄能量;

第二是将品牌方、代理商和重点终端客户进行“捆绑”,签订“重点终端客户三方协议”,力求三方互惠互利,共同发展;

第三是做“大动销”,全年不间断,将7档品牌全部纳入做统一大型动销活动;第四则是强抓教育,全面覆盖BA培训会、微沙龙、空中美课、订货会等全产业各个环节。

综合来看,上述举措均围绕着“人”这一核心。一头是“卖家”,从品牌团队到经销商团队建设,提升生产流通环节的整体业务能力,用更专业的知识和素养为消费者提供服务;另一头紧紧系着“买家”,提升消费者品牌辨识度和消费体验感。

苏德厂强调,无论是跟重点终端客户签订协议还是对消费者品牌认知度的“植入”,最终都是为了强化和进一步突显CS渠道相较线上交易的独特价值。

“上海家化的发展态度始终是开放的,在积极拥抱线上的同时没有回避线下,而是选择在2019年这个‘承上启下’的转折点,借力CS渠道,从中破局。”他总结道。

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