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法国天芮张宁君:进口化妆品迎蓝海时代,CS渠道该如何把握?

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-04-24  访问量:114 评论

导读

对法国化妆品品牌天芮来说,进入中国市场绝不是一时跟风地“玩票”,而是要成为中国消费者、渠道商需要的“进口品牌”。 天芮品牌进入国内至今四年半的时间,从2017年开始,每年基本上都呈倍速增长,这背后,是中国进口化妆品蓝海时代的凸显。

CBO 见习记者 汪汝菲 整理报道


在4月16日由《化妆品财经在线》主办的“中国化妆品专营店大会·华中峰会上,法国天芮(中国区)副总裁张宁君为在场嘉宾带来了题为《进口化妆品的蓝海时代,CS渠道如何把握》的主题演讲,以下是他的分享。

美妆市场日益开放,进口品牌迎来春天

进口化妆品为何近年来在中国市场增速较快?张宁君认为有这三方面原因:

第一,渠道驱动。

在过去的2018年,中国对于进口护肤品数据以及政策上有了一些本质上的一些变化。国家统计局数据显示,2018年,化妆品的零售总额达2619亿元,同比增长9.6%。他指出,需要特别关注的是,其中海关总署2018年化妆品进口657亿元,同比增长67.5%。

“而这只是海关总署对于交了关税以及行邮税的进口护肤品进行的统计,不算大家都知道的,从代购那里购买或(自行)到国外购买的。2018年,进口护肤品在中国的增速是最快的,这是近年来进口护肤品一项最大的利好消息。”张宁君表示。

第二、政策放开。

2018年7月1日,国务院总理组织的召开的国务院会议上,首次将进口护肤品以及洗涤用品和护肤美发等的关税由平均税率的8.4%降至2.9%。“综合税率下降幅度达到了65.48%,这是从国家政策层面解读国家对于进口化妆品全面放开的一些信号。”张宁君分析道。

第三,审批制度日趋完善。

去年首届“进博会”在上海召开,在进博会的第二天,国家药监总局正式发布了全面取消进口化妆品的审批制度,改立备案制。

对此,张宁君表示:“这一点,可能很多代理商或者门店感悟不深。过去,进口品牌进入国内,首先要在国家药监部门进行审批,时间一般在半年到一年,费用需要三万到五万。但是从去年的7月10日开始,下放到到各地,不用审批,直接在省一级的药监局进行网上备案即可。于是它的时间由半年到一年缩短至最短15天,这可以说是近二十多年来进口品最大的一项政策放开。在11月10日,国家颁布了取消进口品药监总局的备案制之后,11月20日,法国驻华大使馆商务处就召开了关于法国进口品牌进入中国的一系列其他政策。”

“从以上几点不难看出,国家2018年对于进口化妆品基本是呈全面放开态度了,希望满足中国消费者对好产品和美好生活的向往,这是在大趋势下的消费升级。”他提出,进口品更多是在消费升级情况下,能够让消费者有更多、更好的选择。

张宁君还指出,在渠道需求方面,进口品更加看重消费体验以及良好品质体验下消费者忠诚度的建立,同时会避免进行价格战。“进口品牌对渠道的利好是,在渠道毛利日益下滑的情况下,建立更稳定的生意基础,带来更稳定的消费客源。”他表示。

化妆品专营店该如何“选对”进口品?

在大势所趋下,化妆品专营店该如何选择进口化妆品呢?以下是他的一些个人建议。

第一、进口品不代表进口品牌。“并不是条码是国外的,大家就要蜂拥而至。”张宁君指出,从门店的角度来看,首先应从未来的发展角度和对店内的高端顾客负责任的角度,去选择优秀的进口产品。“对消费者进行一些持续化教育,能够让进口品牌变成店内除了国产品牌之外的第二大阵营。同时,门店能够选择一到两个进口品牌进行持续化培养,帮助建立消费者对品牌的忠诚度。”

第二、品牌本身要有长远规划。众所周知,进口品牌在国内有两种运营模式,一种是总代理制,代理公司一般在广州或者上海,总代理拿到了国内市场代理权后,由各地代理商分销到门店;另一种是品牌方自己运作。张宁君表示,天芮品牌是五年前由中国联美资本进行资本介入以后进入中国市场的,即第二种模式,“所以我们每年持续不断的进行品牌打造和市场教育,不同于代理模式的是,天芮会持续进行市场资源投入并且有长远的品牌规划。”

第三、产品要有符合不同需求的价值空间。“从去年开始,行业内对天芮的产品引进速度非常快。天芮适应市场的能力这么强,得益于产品丰富的价格体系。”他透露,4月底,天芮即将进入市场的新系列产品,每瓶的客单价在980-1280元,“我们在去年年底对一些大门店进行了消费者调查后,发现很多门店非常欢迎这样有品质的高端产品”。

第四、产品要有品质保证。在其看来,优秀的产品品质可以帮助门店建立消费者对品牌的粘性,提高消费者对产品忠诚度。“这不是靠暴力打折,而是源于消费者对品质的需求。”他表示。

第五、有合理的利润分配体系。“这几年CS渠道毛利下降严重,所以进口品牌应从提升门店对消费者的服务入手,而不是进行价格战。对于渠道的利润分配,也是大家选择进口品牌的一个原因。”张宁君表示。

第六、稳定的价格体系。他强调,品牌要有严格的价格体系管控机制。

第七、完善的售后保障。“这也就是从品牌方的角度出发,绝不能做‘一脚踹’的生意。”张宁君分析,对于进口品牌来说,因客单价较高,就更加需要强调售后和消费者之间的沟通,例如差异化的沙龙会所、差异化的消费者体验活动等,“因此,从品牌方到代理方,要有非常完善的售后体系”。

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