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80㎡夫妻店月销80万元?资生堂要将这一“奇迹”复制到全中国

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-05-09  访问量:297 评论

导读

化妆品店可以实现永续经营吗?资生堂可以告诉你肯定的答案:日本一家居民区内的夫妻老婆店尚美堂,硬是靠着有温度的服务和资生堂的支持,70年后成为当地销售第一。而今天,资生堂的愿景掷地有声:尚美堂的奇迹可以复制到全中国。

CBO记者 张慧媛


2019年的CS渠道,依旧不太平。

以湖北为例,2015年至今,该地化妆品店面临大洗牌,多家曾经位列该省十强的门店因为经营问题门店数量腰斩,甚至有老板黯然撤出化妆品界。中小型门店转型、倒闭者甚,它们是CS渠道褪下红利时的第一波牺牲品。

一家荆州的门店负责人明确告诉记者:“我开了十几二十年的店,能不能活过来,就看这几年了”。

湖北的遭遇在全国并不罕见。在电商、shopping mall等新渠道的冲击下,自2015年以后,化妆品店蓦然发现自己陷入了新顾客不进门、老顾客盘不活的境地,而部分品牌价格体系的线上崩塌,对实体店来说无异于拦路打劫。

这种情况下,如何与品牌探索出一个更加良性的合作机制,如何放大化妆品店的核心价值,成为当前门店最为关注的议题。

位于日本川崎市一个不起眼社区里的单店——尚美堂,或许可以为国内的店老板们,提供一个角度的转型方向。

以诚待客的奇迹:70年老店月销80万,会员人均贡献7000元

提起夫妻老婆店,大多数人脑海中一般想到的是城郊地区的不起眼小店:它有破旧的门头,老式的柜台,拥挤摆放的商品和懒洋洋的店员,当然,还有不尽人意的销量。

这一类店铺,在开店的利润被高企的房租和人力成本进一步挤压之时,因为缺乏强大供应链和现金流的支持,往往是最容易被淘汰的。

但日本尚美堂可以打破你的认知。

70年前,尚美堂现任古川社长的父亲,攒钱开了一家10㎡的小店,文具、杂货、化妆品都有销售。在得到资生堂公司的支持后,尚美堂逐渐转型为一家专业化妆品店。


化妆品店可以实现永续经营吗?资生堂可以告诉你肯定的答案


尚美堂古川社长

这家店坐落于一栋3层私宅,一楼开店,老板一家人就生活在二楼,店铺面积仅80㎡。在它半径500米的范围之内,林立着6家shopping mall和药妆店。但尚美堂,凭借单店80万的月销售,占据了周边商圈化妆品销售的35%的份额,成为区域化妆品店销售第一。

因为在居民区内,尚美堂主要客群为方圆2公里内的熟客, 平均客单价在15135日元(约人民币930元)。

古川社长介绍,门店常驻会员有806名,平均每个会员在门店年均贡献113896日元的销售(约人民币7000元),前30%的顾客拉动了门店70%的销售,这一比值,接近经济学中经典的“二八定律”。

该店销售品牌产品以日本本土品牌为主,主要有资生堂旗下的CPB、怡丽丝尔、BENEFIQUE碧丽妃、安热沙、雅漾等,也包括SK-II、妮维雅等品牌,囊括彩妆、护肤、洗护等多个品类。而在80万元的月销中,资生堂产品贡献了销售的60%,例如该店卖得最好的主力品牌都是资生堂旗下高端品牌,第一名是 CPB,第二名是BENEFIQUE碧丽妃。


化妆品店可以实现永续经营吗?资生堂可以告诉你肯定的答案


古川社长表示:恰恰是尚美堂秉承对顾客报以关怀的信念,再加上资生堂高品质、高服务、高形象的有利后盾,才引领着门店繁荣70年。

不做表面工作,极致到每一个细节的服务才能提高顾客粘性

没有距离感的服务,是实体店最大的优势。不同于百货专柜的有门槛的高端会员化服务,开在社区内、街道旁的化妆品专营店所能提供的服务更易触达、更温馨、也更加灵活。这便是CS渠道永远无法被取代的一点,而尚美堂不过是将这一优点最大化。

古川社长在谈及自己的门店为何可以坚持70年时,讲到了关键性三点:首先是面对顾客时,要有诚实而温柔的心态,凡事要站在顾客角度去考虑;其次,这家小小的实体店“很重要”,这使得尚美堂可以发挥最大的强项,即面对面与顾客的接触和沟通;最后也是最重要一点,资生堂的品牌力是新老顾客进门选购的先决条件。

首先,尚美堂紧贴地域,对顾客进行细致入微的服务和关爱。古川社长表示,尚美堂老板娘平时和顾客的闲聊甚至占据了沟通内容的80%,而化妆品相关内容其实仅占10%至20%,就这样,顾客和尚美堂的信赖关系不断提升,顾客的生活圈和店铺经济圈得以重合。


化妆品店可以实现永续经营吗?资生堂可以告诉你肯定的答案


再者,尚美堂将每个月的动销周期分为三个阶段。上旬和中旬是门店的活动策划期和顾客的服务体验期。店内一是忙着将活动的自制传单印刷好邮寄给顾客,据悉,尚美堂每月寄出的邮件有700多封;二是会为顾客提供按摩、肌肤护理等体验服务,尤其是中旬,属于月中的空闲期,这个阶段是尚美堂打造顾客粘性最关键时间。

到了下旬,也就到了每个月销售的冲刺期。门店会利用20倍积分等多种促销手段,配合美容情报、特卖会和新品信息来刺激消费。据悉,在上中旬的体验做得好的情况下,月末活动的销售往往可以占到月销量的70%。

最后,和资生堂集团超过50年的合作,已让尚美堂成为资生堂的命运共同体。彼时,尚美堂刚起步,一家小店要靠自己的力量来应对所有挑战实属不易,但资生堂为尚美堂为代表的中小型店铺,提供了产品、活动、培训等一系列的扶持。

例如,尚美堂通过资生堂专业肌肤触摸法、专业仪器帮助顾客科学诊断皮肤状态,并根据资生堂教授的方法挖掘顾客内心真实需求,为顾客提供整套肌肤问题解决方案。


化妆品店可以实现永续经营吗?资生堂可以告诉你肯定的答案


资生堂“心链接”,要在中国复制“尚美堂的奇迹”

在资生堂的助力下,尚美堂见证过日本经济最鼎盛的70年代,那时周边化妆品店的数量是现在的3倍;也见证过日本泡沫经济破灭后的零售寒冬,那时的日本也面临着关店潮。但这家店,还是在古川父子手中坚守了70年。

近几年,由于大环境经济下行,和其他渠道的冲击,“CS渠道消亡论”甚嚣尘上,价格不如电商,档次不如百货,CS渠道的明天在哪里?

引用资生堂中国大众化妆品营业本部本部长都丸泰曾经说过的一句话可以回答:“尚美堂的今天,或许就是中国广大‘夫妻老婆店’的明天”。他曾言,随着中国消费者的不断升级,细致服务、氛围化购买场景,都是小店可以尝试的转型之路,这也是资生堂“心链接”项目的夙愿。

从2018年首次提出并实施“心链接”计划起,资生堂便立志将代表日式美学的品牌和极致体验的服务带给中国门店,以此激发CS渠道核心价值。这是一件要耗费极大人力、财力的“拙活儿”,但早已在日本有无数成功案例的资生堂,一往无前。


化妆品店可以实现永续经营吗?资生堂可以告诉你肯定的答案


在2018年公布的三大战略中,整个2018年,资生堂都围绕“知心服务”这一主题,从BA入手,用服务特训营、店员大赛等活动倾注资生堂的百年服务之道。据资生堂官方统计,去年9-12月间,参与“心链接”项目的门店进店会员客数同比2017年同期增长17%,门店整体销量同比增长21%,其中悠莱恒采之能焕源精华蜜销量更是增长101%。

2019年,随着资生堂第一批三星门店的公布,“心链接”将升级为“精准服务”阶段,在各大门店都意识到了服务重要性的时刻,好的服务意识和态度已成为了零售基本要求,这还不够。为了继续激活本土CS渠道核心竞争力,资生堂将在2019年,逐一解决门店服务痛点,因时、因地、因人制宜,为合作门店创建良性发展生态。

迄今为止,国内CS渠道发展历程也不过20年,大多数立足于渠道的品牌也不过正处于弱冠之年。或许,“心链接”项目可以充当中国CS渠道转型之路上的一盏灯,灯下,是尚美堂70年经营岁月,和资生堂147年的美之历程。

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