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携红道出击,上美在年轻化转型浪潮中再立潮头

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-05-23  访问量:125 评论

导读

在中国CS渠道发展史上,上美无疑是一个具有标签意义的代表性企业:高度的前瞻性,适当的激进主义,再加上优越的执行力,让上美没有落下任何一次渠道发展契机。这一次的年轻化转型浪潮中,上美也同样先行一步。

CBO记者 张慧媛 上海报道


2017年,在上美迎来15岁生日的关键节点,吕义雄就曾许诺:要以一抹“中国红”打造年轻人的“挚爱品牌”;在24届中国美容博览会(上海CBE)拉开帷幕的前一晚,吕义雄在尊盛颁奖盛典上发表了题为《从心出发》的演讲,他指出:“打造高品质的产品,接轨国际标准”,上美要以此顺应消费升级,赋能CS渠道的发展。

5月20日至5月22日,上美旗下韩束、一叶子,及其独家代理的红道集团旗下进口品牌cosmetea、Ms.Su集体亮相,吕义雄描绘的蓝图已初具规模。


携红道出击,上美在年轻化转型浪潮中再立潮头


上美和红道所在的W6“入口新世界馆”,除了科技亮剑和新品展示,馆内还设置了红人直播、快闪论坛、cosplay和DJ打碟等超人气环节。一时间,上美的品牌声量,和年轻化、场景化营销的绝佳吸引力,引得馆内人潮汹涌,年轻人纷纷打卡,该馆也成为当天美博会的“潮流坐标”。

年轻化战略的前瞻性,再次被印证。

年轻化语言加持科技亮剑,韩束、一叶子惊喜亮相


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科技时尚的外形,搭载一抹超酷炫的红,韩束“红胶囊仓”展馆的亮相无疑成为全场的焦点。它的设计以韩束“红胶囊水”为灵感,后者是上美在 2019 年年初重磅推出的全新高机能系列的明星单品。

早在2016年,上美就开始在集“科技与时尚”于一身的日本神户Port Island建自己的研发中心。该系列结合日本美学科技,用双菌发酵成分Tiracle作为产品的灵魂成分。上美依托先进的生物科学,喊出了“科学,让美成真的口号”,致力于给消费者带来安心有效的化妆品。


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另一厢,一叶子则以“膜王迷宫”为主题,带来2019年的主打明星产品“小V脸提拉面膜”,和白松露“发光小白瓶”两款新品。


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首先,“小V脸提拉面膜”的膜液来自于日本专利配方的加持,真正做到不含酒精、无尼泊金酯类防腐剂,同时,产品采用植物科创技术,抗糖抗氧,带给消费者新鲜、安全、有效的体验。其膜布则区别于市场上的挂耳式提拉面膜,而是采用了无挂耳式提拉膜布,操作简单便利,轻松实现“小V”脸。


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另外,一叶子继续化守为攻,稳固膜王地位。同时,加快护肤品类拓展的速度。一叶子“小V脸面膜”主打紧致抗初老功效,相较于以前补水保湿的基础功效而言,是在护肤功效的深度挖掘。白松露“发光小白瓶”,是一叶子在护肤系列上的延展。未来,一叶子将持续深耕护肤品类,实现面膜和护肤两轨共振。

高品质的产品是年轻化转型战役中的一柄利剑,无疑,上美获得了这个武器。韩束和一叶子新品的背后,是近4年来上美在研发生产和质控上的高技术水平。我们可以洞见,作为头一批走出国门,在海外建立研发中心、工厂的中国化妆品企业,上美已从中受益。

进口当道,cosmetea、Ms.Su迎来上海CBE首秀

说不清进口品风潮具体是从哪一年吹起,但可以肯定的是,上美的布局,领先于这一趋势。不同于往年,此次上美首次携日本红道、韩国红道的两个进口品参展。


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继在2018年香港亚太美容展惊艳亮相后,韩国红道旗下的茶概念美妆品牌cosmetea,以及日本红道出品的、主打“少女风”的精致生活方式品牌Ms.Su首次亮相上海CBE。

《化妆品财经在线》记者在现场看到,cosmetea以“茶觉你的美”为主题,将这个展位设计成一个巨型冰箱,还搬进了大海、沙滩等元素。品牌还在现场邀请到清爽的薄荷茶少年推广针对夏天推出的薄荷茶系列“薄荷茶水晶霜”新品,并在现场派发特调薄荷冷泡茶。此外还有AI肌肤测试、限时茶艺秀、红人直播等互动活动,为参展者带来一份“薄荷味”的夏日清凉。


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cosmetea中国区市场总监黄恺告诉记者,cosmetea目前有12大系列,本次有红茶、普洱茶、绿茶、薄荷茶、洋甘菊茶、玫瑰花茶等6大系列亮相,白茶系列则将于下半年上市国内。而品牌的口红、底妆等彩妆系列,也会在下半年7月份进入不同的销售渠道。


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“预计到2019年底,cosmetea护肤品类全部12个系列会陆续和中国消费者见面”,黄恺介绍, 在cosmetea全球战略布局中,中国是其重要一环,cosmetea将会结合线上线下不同营销节点制造品牌声量和销售增长。就在美博会前一天,头部网红“薇娅”的最近一次视频直播,就直接让cosmetea的普洱茶精华液日销过百万。


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Ms.Su则化身“一个少女梦”,带来绯色爱恋润颜系列新品,加上海洋球、小木马的设置,让参展者完全融入了粉色梦幻的场景中,一秒变少女。


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Ms.Su中国区运营总监陈静告诉记者,在日本耕耘三年,Ms.Su现今在日本布局了超3500家中高端美妆店和专业连锁店。品牌目前有护肤、洗护、面膜三大系列,彩妆预计在今年下半年或明年初陆续进进驻中国。“今年4月,品牌已经开始CS渠道的招商,今年预期布局4000多家网点”,陈静介绍。


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持续年轻化,上美将立于转型潮头

cosmetea 中国区销售总监傅子翀告诉《化妆品财经在线》记者,中国化妆品CS渠道,在过去几年面临三大痛点:一是线上线下渠道体系的冲突;二是无休无止的价格战;三是突如其来的年轻化和消费升级。

对这三大痛点,上美早已布局自己的应对策略。首先,上美作为业界最早做全渠道的企业,比任何品牌都更为了解渠道间的“冲突点”,为解决渠道争端和价格战问题,上美早已及时调整渠道价格体系,肃清合作伙伴队伍。


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针对年轻消费者的崛起,上美不仅从品牌和产品着手,在营销上也恣意泼墨,巧用新零售玩法,从以往大开大合的营销策略,向“四两拨千斤”的小而美营销方式转型。

首先,和往年相比,上美今年以小而美、小而精的个性设计入驻W6展馆,W6“入口新世界馆”作为CBE提出“十大新坐标”主题的首次落地,承载着新消费、新维度,与Z时代消费者沟通对话,开启美妆新世界的希望,是最优秀的新锐品牌池,也是最有趣的场景秀场。


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流量红人魏恺晨正在W6馆进行直播

其次,4大品牌均展馆设立了抓小样机、智慧肌肤测试仪等交互装置,在空间设计风格上都采用了鼓励消费者打卡刷屏的“ins风”,“病了吗?我有药”等俏皮标语趣味十足,瞬间缩短了品牌与年轻消费者之间的距离。


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再者,从2019年初,上美宣布吴亦凡为韩束代言人开启合作开始,上美改变了以往集中大屏曝光投放的风格,转向大小屏协同的效果类投放。

例如,韩束与芒果TV展开合作,现身爆款综艺《少年可期》《我最爱的女人们》,一叶子独家冠名腾讯选秀类节目《明日之子》不日将与大家见面。同时,上美增加了投放渠道,与小红书、快手、抖音等媒介达成合作,采取“明星+网红,网综+种草”的方式,注重于年轻群体的对话,不断缩短营销链路,触达更多年轻消费群体。


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最后,上美专门针对消费升级而全新引入的一系列进口品牌,其在营销方式的选择上,也完全以年轻人、95后的偏好为主导。未来,cosmetea将拓展新型渠道形式,例如与网红集中地隐溪茶馆合作,将“茶”概念深植人心。同时,cosmetea还将抢占抖音、小红书等社交平台高地,目前,在社交网络上品牌已掀起对“茶系少女”系列话题的热议;另外,Ms.Su大力倡导“少女心”的精致生活方式,在营销产品的同时,品牌也将更多地从消费者价值认同方面着手,占领年轻消费者心智。

年轻化、消费升级的转型浪潮还在持续,上美携手红道出击,再立潮头。

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