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业绩10年之冠,强生领跑「健康之美」新赛道

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2019-05-27  访问量:156 评论

导读

刚过去的2018 年,对强生来说是具有里程碑意义的一年。这一年,强生消费品中国2018年业绩为近10年之冠,并贡献强生消费品亚太地区最多的增长;入局CS渠道仅一年,5个月时间完成开店指标和全年关键业绩指标,零售额超计划近40%……在此次2019年上海CBE中,强生携旗下6大品牌强势亮剑,“健康之美”的版图正在徐徐展开。

CBO记者 张慧媛 上海报道

在前两天落幕的第24届中国美容博览会(上海 CBE)中,强生集团(以下或称强生)携旗下Aveeno艾惟诺、露得清、李施德林、Dr.Ci:Labo、大宝以及OGX等6大品牌惊艳亮相。

从外观上看,强生此次展馆采用了红白相间的主色调,方正、高挑空的设计,给人以透亮、严谨之感。六大品牌展区依以门为轴左右排开,四大科技互动区镶嵌其间;强生旗下研发专家身着白大褂,用基于产品特性的小实验,向在场来宾展示强生品牌的科技之美。

头条丨 业绩10年之冠,强生领跑「健康之美」新赛道

上海CBE 强生馆

对在2018年交出亮眼成绩单的强生消费品而言,这次露出无疑既是团队对探索中国市场的一次成功经验总结,又像是启发2019年荣耀之路的一声号角。

强生(中国)有限公司美妆和美发品类总经理 邓旭,在美博会现场接受《化妆品财经在线》记者专访时表示:“无论是销售额还是受消费者的喜爱程度, 2018年强生在中国的成绩都远高出预期”。

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强生(中国)有限公司美妆和美发品类总经理 邓旭

低调强生,高调“入局”

很长时间以来,对比其他外资消费品或美妆巨头在国内化妆品界的高调“圈地”,强生倍显低调。实际上,从历史底蕴、集团体量、科技实力上来说,强生在全球范围内不怵任何一个对手。

强生集团(Johnson & Johnson)成立于1886年,是世界上规模最大、产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。根据彭博社统计,作为全球医疗保健行业的领导者,强生目前公司市值位列全球市值500强公司前十。据2018年全年财报显示,强生现以高达815.82亿美元的业绩,连续七年在全球医药领域以第一名实现领跑。

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强生携“科技成就健康之美”主题亮相美博会

而事实也证明,强生强大的科技背景使得集团在中国市场蛰伏数十年后,于2018年在美妆领域赢得爆发。

以渠道为例,2018年4月,强生以Aveeno艾惟诺、露得清、李施德林和Dr.Ci:Labo这四大品牌试水CS渠道。仅用 5 个月,强生就完成了全年开店目标和全年销售目标,销售表现超出预期近40%。宏观来看,强生消费品中国2018年业绩为10年之冠,并贡献了强生消费品亚太地区最多的增长。

入局仅一年,强生在消费环境剧变的市场环境中“开球”成功,邓旭将2018年的“初战告捷”归结为三点原因:

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Aveeno艾惟诺品牌体验区

一是强生在品类布局上有独到考虑。不是盲目追逐渠道热点,强生更多地考虑和消费者、渠道以及门店一起发展不同品类;同时,强生所引入的都是在国外受到广泛认同和成功的成熟品牌,集团会多考虑渠道的发展和品类的延展;

二是科技铸就产品壁垒。从产品层面来讲,有集团强大的医疗与科研背景背书,强生产品在功效、有效性和安全性上,区别于其他竞争对手;

三是建立健全服务体系。过去一年,强生将传统CS渠道的运作方式,和集团独有的百年信条进行了高效融合。强生始终把消费者甚至合作伙伴,放在与公司同等重要甚至更加重要的地位。因此,除了输出高质产品,强生不仅建立了经销商体系,还和合作伙伴一起建立了美课、美容沙龙等渠道专有的培训体系。

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全球口腔护理领导品牌李施德林

科技铸造产品力

当前,中国消费对于护肤功效性的要求达到了前所未有的高度,他们对于配方、科技的钻研,甚至领先很多发达国家消费者。同时,从美博会现场进口品展商的火热可以看出,进口品在国内消费者心中,已不再单单是风口、是趋势,更会逐渐成为选择的主流。

因此,产品力,成就了强生的护城河。而此次展会惊艳亮相的6大品牌,就是强生产品力的体现。

一进展厅最醒目处,是美国销售额第一护肤品牌露得清和日本专研护肤品牌Dr.Ci:Labo的展台,这两大明星展位也吸引了展馆内最多的人潮。

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露得清品牌体验区

以科技引领高能护肤之美为愿景,露得清全球生意总量逾20亿美元。在正式进入中国CS渠道前,露得清防晒仅用6个SKU就在屈臣氏系统年销3亿元,其A醇系列和防晒系列拥有极高市场美誉。据悉,在天猫双11首发时,露得清A醇系列热卖了两万件。今年下半年,这一蕴含科技之美的明星系列也将铺货线下渠道。

另一明星品牌Dr.Ci:Labo的展位前也是围满了问询合作的代理商,进入中国市场短短两年的Dr.Ci:Labo,在线上线下都制造了“城野效应”。2017年刚进入中国时,Dr.Ci:Labo仅用6个月就跻身天猫美妆品类TOP20;2018年,品牌年度零售额达到8亿元以上;在2019年4月刚刚结束的Dr.Ci:Labo欢聚日上,仅LaboLabo毛孔细致化妆水就卖出近46000瓶,同比38女王节提升近三成。

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Dr.Ci:Labo 品牌体验区

此次展会中露出的如LaboLabo“胎盘素面膜”等新品,也即将在下半年铺货线下。但还不止这些,为给消费者传递日式护肤理念,Dr.Ci:Labo还将强化其日式护肤理念的核心“Live BA在线肌肤测试”。邓旭透露,为满足中国消费者的健康护肤需求,目前品牌70多人的Live BA服务团队会继续拓展十倍以上。品牌会持续会在化妆品渠道引入新品牌和新服务方式,实现终端共创和服务的加强。

除此之外,大宝也带来了全新男士控油系列,现场研发专家亲自用实验演示产品强大而温和的控油效果;Aveeno艾惟诺也携带成人身体护理系列亮相,品牌将清新燕麦搬到现场,吸引大批渠道商合影打卡;李施德林此次带来了四大单品前来参展,新品“夜间口腔修护换新漱口水”主打修复概念。

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强生研发专家现场为嘉宾做实验,简介大宝控油洁面原理

另一个引人关注的是首次亮相美博会的北美自然时尚护发品牌OGX。邓旭透露,2019年下半年,OGX将会加入线下阵营,第一轮将引入4大明星单品。

河北晨龙华妆实业有限公司副总经理王超告诉《化妆品财经在线》记者,他此行最想了解Dr.Ci:Labo和露得清的新品。

他看好强生强大的科研实力和运营能力,希望通过强生的合作,使公司实现高增长。“在零售越来越回归本质,消费者所了解的东西越来越多之时,化妆品中的一些浮夸概念不再起作用了。产品的科学有效才是第一位。这一点,强生领先行业。”王超强调。

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下半年即将入驻CS渠道的北美时尚护发品牌OGX

让中国消费者领略健康之美

《化妆品财经在线》记者在跑市场时,发现渠道和终端大多对进口品持“又爱又恨”的态度。“爱”是因为消费者所爱,“恨”是大多进口品不懂CS渠道玩法之恨。

和品牌直营的百货不同,CS渠道不仅仅需要合适产品,更需要层层利润空间、需要动销支持,操作手段也要“接地气”。在这一层面,多个操盘惯了百货、KA的外资企业纷纷折戟,强生何以入局?

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在2019中国美伊奖颁奖典礼中,强生旗下品牌斩获9项品牌大奖 图为2019美博会进口好品牌露得清

“强生首先特别尊重CS渠道”,邓旭透露,强生是率先提出要着力发展CS渠道,并主动和合作伙伴沟通渠道策略的外资企业之一。在进入模式和渠道模式上面,强生结合了传统CS渠道的运作方式和强生独有的价值理念。

譬如,为保护经销商利益,稳定价格体系,强生花大力气推广Dr.Ci:Labo品牌背后的“彩虹码”。“彩虹码”的问世,一是可以溯源验真,维护渠道秩序;二是可以用满六赠一的方式提高品牌互动和销售的持续转化;三是可以防止线下渠道最担心的窜货。

邓旭将“彩虹码”问世的重要意义概括为三点:“防伪就不用说了,其次是能及时掌握渠道流向;最后也是非常重要的一点就是,它是跟消费者沟通的主要媒介之一。”

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Dr.Ci:Labo 体验区的彩虹码解读专区

甚至在2018年底,强生还对中国消费品业务的组织架构进行了一次调整,组建skin health(肌肤健康)部门。这一调整最大的变化在于,首次提出强生以后的新品开发,将更加以中国区洞察为主,再应用和延展到其他市场。

运作强生品牌超15年的武汉利标日化有限公司总经理陈云标告诉记者,CS渠道面临挑战,渠道商需要大企业表态来推动行业发展。尊重渠道原有打法的强生,也逐渐让合作伙伴看到它的诚心和独特之处。

未来,强生将会持续关照中国 CS 渠道发展。

首先,强生将会持续进行品牌池及产品线的扩充。2018 作为强生 CS 渠道的“元年”,强生仅仅入驻了 4 个 品牌的部分产品线。2019 年,强生将继续在 CS 渠道扩充品牌及产品线,比如下半年即将进驻的全新时尚护发品牌OGX;


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Dr.Ci:Labo品牌形象

其次,强生会持续丰富品牌厚度,实现从“明星单品”进化到“明星品类”的转变;

最后,则是更强效的终端执行及服务。强生会持续突出品牌调性,强化消费者沟通,用场景化唤起式陈列增加消费者黏性。实现和经销商的良性共赢。

目前,强生正在从2018年的试点5个省份,向全国大多数省份布局。预计在2019年底,强生开店数将会翻3倍以上,店单产会增加近六成。“今年预计在9月份即可完成全年目标”,邓旭对此很有信心。

而强生(中国)有限公司总裁谢冰曾说过:“当一个团队有自信的时候,他们发挥出来的创造力和实现价值的能力,是在成倍增长”。可以预见,随着“健康之美”版图的徐徐拉开,强生将续写2018年的高光与荣耀。

 

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