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省级市场两年增长10倍,眼部护理“颠覆者”来了?

CBO首页 | 作者:朱聪 | 来源:化妆品财经在线  2019-06-03  访问量:647 评论

导读

以眼药起家,兜兜转转又做回到了眼部护理产品,有着430多年历史的马应龙集团正在冲击化妆品市场。作为马应龙旗下被寄予厚望的眼部护理品牌,“瞳话”会像它名字一样,创造新的童话吗?

人们经常调侃,打败方便面的,不是另外一家方便面企业,而是美团外卖和不断增加的便利店;放在结账排队的货架旁边的口香糖则因为电子支付到来而销量锐减。谁又能保证,当前的眼部护理市场,不会被有着药企背景、以生产痔疮膏出名的马应龙旗下品牌——“瞳话”颠覆呢? 


“多年以前,马应龙就是从眼药起家的,现在兜兜转转,我们又回到了眼部护理。当初给这个品牌起名的时候,我们专门取了 “童话”二字的谐音,希望能够成为眼部护理中的一个知名品牌。”


马应龙药业集团股份有限公司总经理夏有章

6月3日,瞳话2019客户答谢会暨新品发布会召开,马应龙药业集团股份有限公司总经理夏有章向与会的门店店主分享,“虽然是化妆品领域的新兵,但是我们依然希望,能够通过自己的努力发挥先锋作用,成为化妆品尤其是眼部护理领域的排头兵。” 

眼部产品到了刚需时代,多元产品为门店提供更多选择

说是“新兵”,细算来,马应龙的第一只眼霜产品到今年已经有十个年头了。

马应龙药业集团股份有限公司的化妆品之路最早要追溯到2009年,当年马应龙药业博士后工作站成功研制出马应龙八宝去黑眼圈眼霜。2011年,湖北马应龙八宝生物科技有限公司开始全面经营化妆品产业。2012年,瞳话品牌问世,大举进军化妆品领域。2018年,品牌全新升级,将logo和单品进行了全新升级,并在战略营销和培训等层面动作不断。


值得注意的是,瞳话的产品传承自“马应龙八宝”的文化积淀,核心配方马应龙眼药制作技艺还入选了国家级非物质文化遗产。

在消费升级的持续推动下,当下眼部护理市场已迎来进一步的增长。据用户说数据,2017年9月至2018年9月,眼部护理近一年线上已突破47亿元交易规模,眼部护理愈发成为消费者刚需。初老的80后偏好紧致眼周肌肤、去细纹等抗皱类功能性,祛除黑眼圈和祛除眼袋则是90后及00后用户群体用户最迫切需求。

从产品形态看,瞳话目前已包含眼霜、眼部微震精华霜、眼膜、走珠、凝胶、精华、精油等产品形态。从细分功效看,瞳话针对眼袋、眼纹、黑眼圈三大眼部问题针对性地推出了雪莹星眸系列(主要针对黑眼圈问题);时光回眸系列(主要针对眼纹问题)和弹力金萃系列(专注去眼袋)。2019年,除上述三大系列都进行了产品焕新外,瞳话还推出了3款植物精油系列眼霜和眼部多效精华液。


化妆品报社副社长杜伟

产品力是品牌打造的“护城河”,正如化妆品报社副社长杜伟在开场致辞中指出,如今消费者日渐成熟,更加注重产品的质量安全。体验好、效果显著,他们才会回购甚至成为粉丝。“行业有很多一夜爆红的品牌,但是要历经大浪淘沙,就要告别浮躁,追本溯源,回归产品的本性。那些具有匠心精神,专注于产品和经营的品牌,正在得到新消费时代的犒赏。”他表示,具有百年老字号背书的瞳话品牌,传承马应龙匠心造物的精神,未来的发展值得期待。


体验式营销助力湖北市场销售额两年增长10倍

时至今日,马应龙倾力打造的“瞳话”品牌,在经历初生的一路坎坷和后期市场的跌宕起伏后,已占据了一定的市场份额。


湖北马应龙八宝生物科技有限公司总经理胡大军

湖北马应龙八宝生物科技有限公司总经理胡大军分享了瞳话的“成绩单”:2016年到2018年,经过战略调整之后,瞳话品牌湖北CS渠道销售增长了10倍。


“高山流水觅知音,对于瞳话品牌来说,在坐的各位客户是我们的知音。” 胡大军进一步表示,截至目前,瞳话的湖北省在售网点共计355个,对比2016年增加249个,湖北省重要影响力连锁已合作23家。同时,服务能力也获得大力提升,从最早的3个美导老师增加到9个,年服务频次2808次,大力开展体验式营销。


体验式营销的核心,在于“考虑顾客的需求”。

介绍,瞳话CS渠道的门店体验护理有五大步骤,从眼部检测、眼部疏通、眼部抗衰、眼部舒缓到最后的效果对比,能达成较高的成交率。

正如金梦妆化妆品连锁总经理李金林所言,“做生意一定要求变”。

现场,湖北马应龙八宝生物科技有限公司瞳话湖北办负责人章云还分享了瞳话在体验式营销上做的其它尝试。比如眼膜节、微课堂,还有为了助力门店锁客拓客,品牌与中国联通合作推出了“女神卡”。


湖北马应龙八宝生物科技有限公司瞳话湖北办负责人章云

在CS渠道,瞳话已对百强连锁如金梦妆、色彩、旺香婷等实现直营供货,在终端又以优良的体验服务为消费者称道,这直接体现在成交数据上。 

据相关知情人士介绍,在金梦妆系统内,瞳话水晶眼膜更是被作为爆品打造,半个月最高出货达3000盒。2019年3月的一场持续5天的区域促销活动中,该品类在金梦妆8家店零售额过10万元。在金梦妆系统,瞳话品牌销售最好的产品是爆品水晶眼膜,其次为瞳话眼部精油(零售价人民币268元)和瞳话高端眼霜金银苹果(零售价人民币698元)。


对屈臣氏、莎莎、万宁等强势连锁,瞳话目前也正在持续关注和筹备合作中。 

据透露,瞳话在不同渠道推出的产品会根据消费群体的不同打造不同的卖点。比如电商渠道,因为以年轻时尚的群体为主体,产品尽量贴近年轻消费族群的需求。 

目前,在瞳话天猫旗舰店中,月销最高的单品是“亮采悦目精华眼霜(熊猫眼)”,作为一款眼霜,品牌还充分考虑到了消费者的使用感,加入了电动按摩功能,使之更像一个小型的眼部按摩美容仪。瞳话所做的努力,可见一斑。 

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