- 2019-06-05
- 阅读量：1038
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜张慧媛
十年前，面膜从边缘角色被市场培育成百亿级黄金品类；十年后，占全球人口一半的男性，被部分化妆品人士寄予了复制“面膜奇迹”的厚望。但从市场反响来看，这场理应崛起的“男色运动”，似乎没有达到市场的预期。
“中国人口14亿，占人口一半的女性就贡献出了4000亿元化妆品市场。难道说中国男性同胞就没有消费需求吗？我相信这7亿人口的护肤或彩妆需求是蓝海，将来也可以创造出千亿市场。”在第24届中国美容博览会上，某微商男士品牌的展台被挤爆，一名销售向观众热情描绘男士美容市场璀璨“钱景”。
欧睿咨询数据显示，2016至2019年间，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长13.5%，远高于全球的5.8%。
当然，男士护肤和彩妆市场的“蓝海”提法，并不是近年才有。在全民美妆氛围更为浓厚的欧美或者日韩，护肤、理容和彩妆，从来都不是女性专享。随着女性美容市场绞杀激烈，品牌自然而然开辟新战场，打起了男性“面子工程”的主意。
但和线上品牌、微商品牌的火热不同，男士护肤在实体渠道的销售却阻碍重重。男性护肤品牌，真的抓住男儿心了吗？
“男士”为何无法赶超“面膜”？
目前在国内，除了传统男士护肤四巨头：欧莱雅男士、妮维雅、曼秀雷敦、碧欧泉之外，外资旗下诸如大宝、阿迪达斯、凌仕等品牌也表现强劲。
国货阵营不甘示弱，百雀羚、相宜本草、自然堂、温碧泉皆有同名男士系列；以杰威尔为代表的淘系男士品牌増势良好；也有企业推出单独男士品牌，如上海家化旗下的高夫、上美集团旗下的吾尊、丹姿集团旗下他能量等。就在三个月前，高姿就携全新品牌酷迹也加入男士护肤阵营。
品牌虽不少，但化妆品专营店为何与男士品类没能互相“点燃”？
首先是客流远低于女性。化妆品店仍属于“女性气质”浓厚的渠道，甚少有男性会为了一支洁面亲自到步行街或shopping mall的店内购买。“我们家的男士护肤品经常三天不开张，即使来买也是女性亲人捎带”，某青海西宁门店连锁老板表示。
其次是对商家来说，男士品牌虽然SKU不多，但周转率低、客单价低，单品延展性较弱，它既不能像彩妆一样打造门店时尚氛围，也不能像面膜那样快销引流，大多门店将男士护肤背柜摆放在最内侧的收银台旁，起到提升连带的效果。湖北省孝昌玉玲化妆品连锁掌门人周建舟直言：“受消费场景局限，男士护肤在线下不可能复制面膜的奇迹”。
广州杰威尔个人护理有限公司CEO王晓斌告诉记者，目前，国内男士护肤市场的体量已至100亿元左右；其中，线上和线下的比例约为3：7；具体到线下，CS渠道和商超渠道的占比也约为3：7。
不难看出，男士护肤的主要阵地，集中在走量的KA渠道和线上。男性的消费习惯，注定了他们会倾向于在超市采购日常用品时，“顺带”捎上一支洁面、一瓶乳液。
甚至在线上，以3C（数码）起家，入口明了、页面简介、全品类供给的京东，一直是男性购买化妆品的主战场。中华全国商业信息中心发布的《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》显示：京东超市在男士护肤品类以37%占比，占据中国线上市场份额第一。目前，京东超市是欧莱雅男士、妮维雅、曼秀雷敦线上最大零售商。
在CS渠道“雷声大雨点小”
在化妆品店有个趋势，几乎所有门店老板都笃定进口品是大势所趋，但具体到如何卖才能使自己吸客又盈利的零售“方法论”，他们又都很茫然。男士护肤品目前就面临着和进口品相似的处境。
以CS渠道为例，记者选取了化妆品报社此前发布的各省市场调研报告中，甘肃、湖北、江苏这三个地理位置、经济发展水平依次“递进”省份的100家门店数据进行分析。结果发现，三省CS渠道男士护肤品类的销售占比分别为0.7%、1%和4%。
在经济欠发达的甘青宁地区，许多门店的男士护理区，仅仅摆放着不到10个SKU的欧莱雅和妮维雅爆品洁面。在湖北，多家门店老板表示，这一品类“连动销都没必要做”、“体量和（女性）日常护肤品不是一个概念”。湖北某东部城市以门店老板告诉记者，在2018年底进行的一场门店清仓“贴黄条”活动中，门店多日销量超50万元，但“男士护肤品卖了没有一万块钱”。
不过，在江浙一带，这一情况略有改善。据天猫2018年双11《中国男性好色报告》显示，综合男性购买美妆、个护的消费力、以及消费用户数，排名前十的城市分别为：成都、深圳、杭州、广州、上海、北京、东莞、重庆、苏州、武汉。可以看出，除了一线北上广深，川渝男性同该地妹子们一样爱美，江浙男性有钱爱脸，武汉以100多万的大学生人口占据消费主力军。
多位江苏老板表示，在苏州、无锡等地，一是男性化妆品消费需求旺盛，护肤观念超前，二是当地较多人流旺盛的shopping mall店。江苏美丽春天化妆品连锁掌门人张勇告诉记者，他在苏南门店里男士护肤的比例高达7%。这一数字，接近中西部地区很多门店中面膜品类的占比。
综合化妆品报社走访全国市场的调研数据，男士护肤品在整个CS渠道的占比仅在2%左右。据2018年底，化妆品报社《中国化妆品专营店报告》显示，当前CS渠道的体量在1000亿元左右，可以初步计算，男士护肤在CS渠道的体量约为20亿元（该数据为记者估算，仅供参考）。
“播品牌”会是新出路吗？
近年来，新入局男士护肤市场的国货品牌们纷纷打起了“新零售”和“线上首发”等旗号。如何在他们熟悉的CS渠道之外，再开辟一条男性消费者喜爱的新购买渠道，无疑是国货品牌需要去洞察和尝试的。
《化妆品财经在线》记者在淘宝页面搜索“男士护肤”等关键词可见，若是按照销量排序，淘宝单品月销量破万的品牌有：欧莱雅、HE赫恩、DCE、左颜右色、洁芙泉、和风雨、也西、WIS、manfriend麦芙迪、妮维雅、曼秀雷敦、高夫、AMR阿姿美尔、杰威尔、马丁、资生堂UNO。
在以上16个品牌中，除去小部分实体渠道有售卖的知名产品，有10个都是新兴渠道崛起的淘品牌，甚至叫“播品牌”（积极通过抖音、快手等各个直播平台引流促销的品牌）。
首先，出身虽不响亮，但这些播品牌销量惊人，HE赫恩一款售价在89-119元之间的洁面套装，月销高达8万。如若该销量属实，此款单品年销将过7000万元。综合店内其他爆品销售，该店可轻松实现零售额过亿。而据王晓斌透露，线上除了老牌外资和国货男士护肤品牌之外，这种零售可以过亿的品牌还有4、5个。
其次，从产地来看，这些品牌大多诞生在OEM/ODM发达的广东，或者网红经济发达的杭州，它们大多通过网红引流，产品从工厂直供C端，省去了庞大的渠道维护费用和包括代言费在内的行销费用。
最后，这些品牌的卖货方式，也完全区别于传统淘系品牌。据业内人士透露，近年来，淘系男士护肤品类增长率在20~30%左右，已有增长放缓趋势。“播品牌”用一种更精准、更年轻化的方式，抓住了手机直播和网红红利的手机“小屏”卖货新趋势，在还没有变得像女性消费者这样“精明”的男性受众面前吆喝卖货。
以左颜右色品牌为例，点开其月销量过7万的爆款洁面套装，首页便展示品牌在快手发布的“土味”搞笑视频，宣传页上重点突出“网红许华升同款”。“许华升”，是在快手约有接近2000万粉丝的大 V。
点开该品牌的快手主页，左颜右色于2018年11月27日注册，在4月18日，连续发布两则 “许华升”出镜的“土味”小视频，截至发稿日，单条视频最高点赞量接近8万。受益于网红效应和直播带货，品牌在线上迅速打爆。截至5月28日，该款爆品已累计销售35万多套。
某实体转战电商的资深业内人士告诉《化妆品财经在线》记者：“时代和科技变化太快，男士护肤依旧未来可期，但是渠道的选择和对人群消费习惯的定位，是当下入局该领域的品牌最应该考虑的一点。”
王晓斌对此持类似看法：在快手崛起的这类品牌，在营销上有独特之处，传统品牌可以借鉴。“但市场不能靠点人数决胜负，对于真正想在这一领域将事业做大做强的品牌来说，如何整合产业上下游，如何不断培育男士消费习惯，才是企业重中之重。”
欧睿咨询数据显示，2016至2019年间，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长13.5%，远高于全球的5.8%。
当然，男士护肤和彩妆市场的“蓝海”提法，并不是近年才有。在全民美妆氛围更为浓厚的欧美或者日韩，护肤、理容和彩妆，从来都不是女性专享。随着女性美容市场绞杀激烈，品牌自然而然开辟新战场，打起了男性“面子工程”的主意。
但和线上品牌、微商品牌的火热不同，男士护肤在实体渠道的销售却阻碍重重。男性护肤品牌，真的抓住男儿心了吗？
“男士”为何无法赶超“面膜”？
目前在国内，除了传统男士护肤四巨头：欧莱雅男士、妮维雅、曼秀雷敦、碧欧泉之外，外资旗下诸如大宝、阿迪达斯、凌仕等品牌也表现强劲。
国货阵营不甘示弱，百雀羚、相宜本草、自然堂、温碧泉皆有同名男士系列；以杰威尔为代表的淘系男士品牌増势良好；也有企业推出单独男士品牌，如上海家化旗下的高夫、上美集团旗下的吾尊、丹姿集团旗下他能量等。就在三个月前，高姿就携全新品牌酷迹也加入男士护肤阵营。
品牌虽不少，但化妆品专营店为何与男士品类没能互相“点燃”？
首先是客流远低于女性。化妆品店仍属于“女性气质”浓厚的渠道，甚少有男性会为了一支洁面亲自到步行街或shopping mall的店内购买。“我们家的男士护肤品经常三天不开张，即使来买也是女性亲人捎带”，某青海西宁门店连锁老板表示。
其次是对商家来说，男士品牌虽然SKU不多，但周转率低、客单价低，单品延展性较弱，它既不能像彩妆一样打造门店时尚氛围，也不能像面膜那样快销引流，大多门店将男士护肤背柜摆放在最内侧的收银台旁，起到提升连带的效果。湖北省孝昌玉玲化妆品连锁掌门人周建舟直言：“受消费场景局限，男士护肤在线下不可能复制面膜的奇迹”。
广州杰威尔个人护理有限公司CEO王晓斌告诉记者，目前，国内男士护肤市场的体量已至100亿元左右；其中，线上和线下的比例约为3：7；具体到线下，CS渠道和商超渠道的占比也约为3：7。
不难看出，男士护肤的主要阵地，集中在走量的KA渠道和线上。男性的消费习惯，注定了他们会倾向于在超市采购日常用品时，“顺带”捎上一支洁面、一瓶乳液。
甚至在线上，以3C（数码）起家，入口明了、页面简介、全品类供给的京东，一直是男性购买化妆品的主战场。中华全国商业信息中心发布的《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》显示：京东超市在男士护肤品类以37%占比，占据中国线上市场份额第一。目前，京东超市是欧莱雅男士、妮维雅、曼秀雷敦线上最大零售商。
在CS渠道“雷声大雨点小”
在化妆品店有个趋势，几乎所有门店老板都笃定进口品是大势所趋，但具体到如何卖才能使自己吸客又盈利的零售“方法论”，他们又都很茫然。男士护肤品目前就面临着和进口品相似的处境。
以CS渠道为例，记者选取了化妆品报社此前发布的各省市场调研报告中，甘肃、湖北、江苏这三个地理位置、经济发展水平依次“递进”省份的100家门店数据进行分析。结果发现，三省CS渠道男士护肤品类的销售占比分别为0.7%、1%和4%。
在经济欠发达的甘青宁地区，许多门店的男士护理区，仅仅摆放着不到10个SKU的欧莱雅和妮维雅爆品洁面。在湖北，多家门店老板表示，这一品类“连动销都没必要做”、“体量和（女性）日常护肤品不是一个概念”。湖北某东部城市以门店老板告诉记者，在2018年底进行的一场门店清仓“贴黄条”活动中，门店多日销量超50万元，但“男士护肤品卖了没有一万块钱”。
不过，在江浙一带，这一情况略有改善。据天猫2018年双11《中国男性好色报告》显示，综合男性购买美妆、个护的消费力、以及消费用户数，排名前十的城市分别为：成都、深圳、杭州、广州、上海、北京、东莞、重庆、苏州、武汉。可以看出，除了一线北上广深，川渝男性同该地妹子们一样爱美，江浙男性有钱爱脸，武汉以100多万的大学生人口占据消费主力军。
多位江苏老板表示，在苏州、无锡等地，一是男性化妆品消费需求旺盛，护肤观念超前，二是当地较多人流旺盛的shopping mall店。江苏美丽春天化妆品连锁掌门人张勇告诉记者，他在苏南门店里男士护肤的比例高达7%。这一数字，接近中西部地区很多门店中面膜品类的占比。
综合化妆品报社走访全国市场的调研数据，男士护肤品在整个CS渠道的占比仅在2%左右。据2018年底，化妆品报社《中国化妆品专营店报告》显示，当前CS渠道的体量在1000亿元左右，可以初步计算，男士护肤在CS渠道的体量约为20亿元（该数据为记者估算，仅供参考）。
“播品牌”会是新出路吗？
近年来，新入局男士护肤市场的国货品牌们纷纷打起了“新零售”和“线上首发”等旗号。如何在他们熟悉的CS渠道之外，再开辟一条男性消费者喜爱的新购买渠道，无疑是国货品牌需要去洞察和尝试的。
《化妆品财经在线》记者在淘宝页面搜索“男士护肤”等关键词可见，若是按照销量排序，淘宝单品月销量破万的品牌有：欧莱雅、HE赫恩、DCE、左颜右色、洁芙泉、和风雨、也西、WIS、manfriend麦芙迪、妮维雅、曼秀雷敦、高夫、AMR阿姿美尔、杰威尔、马丁、资生堂UNO。
在以上16个品牌中，除去小部分实体渠道有售卖的知名产品，有10个都是新兴渠道崛起的淘品牌，甚至叫“播品牌”（积极通过抖音、快手等各个直播平台引流促销的品牌）。
首先，出身虽不响亮，但这些播品牌销量惊人，HE赫恩一款售价在89-119元之间的洁面套装，月销高达8万。如若该销量属实，此款单品年销将过7000万元。综合店内其他爆品销售，该店可轻松实现零售额过亿。而据王晓斌透露，线上除了老牌外资和国货男士护肤品牌之外，这种零售可以过亿的品牌还有4、5个。
其次，从产地来看，这些品牌大多诞生在OEM/ODM发达的广东，或者网红经济发达的杭州，它们大多通过网红引流，产品从工厂直供C端，省去了庞大的渠道维护费用和包括代言费在内的行销费用。
最后，这些品牌的卖货方式，也完全区别于传统淘系品牌。据业内人士透露，近年来，淘系男士护肤品类增长率在20~30%左右，已有增长放缓趋势。“播品牌”用一种更精准、更年轻化的方式，抓住了手机直播和网红红利的手机“小屏”卖货新趋势，在还没有变得像女性消费者这样“精明”的男性受众面前吆喝卖货。
以左颜右色品牌为例，点开其月销量过7万的爆款洁面套装，首页便展示品牌在快手发布的“土味”搞笑视频，宣传页上重点突出“网红许华升同款”。“许华升”，是在快手约有接近2000万粉丝的大 V。
点开该品牌的快手主页，左颜右色于2018年11月27日注册，在4月18日，连续发布两则 “许华升”出镜的“土味”小视频，截至发稿日，单条视频最高点赞量接近8万。受益于网红效应和直播带货，品牌在线上迅速打爆。截至5月28日，该款爆品已累计销售35万多套。
某实体转战电商的资深业内人士告诉《化妆品财经在线》记者：“时代和科技变化太快，男士护肤依旧未来可期，但是渠道的选择和对人群消费习惯的定位，是当下入局该领域的品牌最应该考虑的一点。”
王晓斌对此持类似看法：在快手崛起的这类品牌，在营销上有独特之处，传统品牌可以借鉴。“但市场不能靠点人数决胜负，对于真正想在这一领域将事业做大做强的品牌来说，如何整合产业上下游，如何不断培育男士消费习惯，才是企业重中之重。”
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