收藏

年销38亿的彩妆品牌Fenty Beauty要来中国,蕾哈娜想分掉谁的蛋糕?

CBO首页 | 作者:李建子 张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2019-06-26  访问量:1452 评论

导读

好消息是,对Fenty Beauty的粉丝而言,海淘时代结束。坏消息是,Fenty Beauty这条集合了进口彩妆、时尚、蕾哈娜(Rihanna)等“全球爆款”的“鲶鱼”来了,势必会对本土彩妆带来影响与启发。

Fenty Beauty是近三年来全球最受热捧的年轻彩妆品牌之一,也许没有之一。

由全球流行乐坛天后、时尚icon蕾哈娜在2017年创立,获奢侈品集团LVMH投资,有强大社交和销售网络的Fenty Beauty身披天后光环,赢在起跑线上。第一个财年,Fenty Beauty在全球销售突破5亿欧元(约合38.63亿人民币)。



就在近日,早已火遍代购圈的Fenty Beauty,悄然在新浪微博开设出官方账号。虽然官方进驻中国的时间尚未确立,该品牌也未曾在国内有任何宣传,但鉴于蕾哈娜在国内的强大号召力,社交网络上的美妆KOL“奔走相传”,未见品牌,先见社交造势。截至记者发稿时,该微博账户已经有近1.5万粉丝。

在渠道方面,丝芙兰成为外界猜测Fenty Beauty进入中国的线下渠道,而线上渠道中,天猫和小红书则备受关注。天猫方面在接受《化妆品财经在线》记者采访时回应,目前还没有收到品牌官方相关消息。小红书方面虽没有明确回复,但Fenty Beauty的官方微博目前仅关注了小红书一个账号。不难猜测,Fenty Beauty在进入中国市场后,将有与小红书有合作的可能性。

彩妆市场永远不会抗拒进口爆品,尤其是Fenty Beauty这种巨星光环和极高口碑加持的年轻彩妆。对于经常被诟病“没有奢侈品基因”“时尚度不够”的国内彩妆市场来说,Fenty Beauty的入局或将带来什么?

Fenty Beauty的爆红路径:社交媒体上诞生的“巨星”彩妆

说到Fenty Beauty,绕不开的一个关键人物就是其创始人蕾哈娜。



蕾哈娜,美国炙手可热的歌坛天后、流行风向标和时尚icon。出道以来,她在音乐、时尚等层面成绩卓著,因为其黑人身份和大胆出位的性格,在社会公益和权利等层面具有极大话语权,影响辐射全球。就在本月,蕾哈娜以超6亿美元资产(约合人民币41亿元),被福布斯评选为全球最富有女歌手。

早在2014年,蕾哈娜就将自己的姓氏“Fenty”注册为商标。2015年,蕾哈娜开始着手 Fenty Beauty BY Rihanna的彩妆品牌。在获得LVMH的1000万美元的赞助后,2017年,蕾哈娜正式推出了Fenty Beauty品牌。



从创立到现在, Fenty Beauty也不过只有三年时间,它席卷全球的原因在哪里?

首先,毫无疑问,是创始人蕾哈娜在全球的超强影响力。因为在化妆品、杂志、服饰等潮流方式的带货能力,蕾哈娜被尊称为“带货女王”。最经典的案例是,连年销售下滑的彪马 PUMA在蕾哈娜于2014年成为品牌创意总监后,业绩在2015年就开始回暖。在其联名爆款松糕鞋和一系列女装推出之后,彪马在全球多地的业绩几乎实现翻倍增长。



其次,是在新媒体浪潮之下,蕾哈娜在社交媒介对于新营销的精准把控。目前,蕾哈娜在INS上坐拥7248万粉丝,如果将粉丝视为潜在的消费者,7248万狂热的、高质量的粉丝,在传统的广告时代来看几乎是几个电视台的影响力。

从建立美妆品牌至今,蕾哈娜在社交网络上的宣传不遗余力,在她的成功带货下,每一次Fenty Beauty的新品总能在第一时间登上世界各地的社交网络热搜,同时新品也总是在一上架就售罄。凭借蕾哈娜的地位和人脉,国外KOL在社交网络上首先进行了第一波宣传,这一宣传逐渐波及到国内。即使 Fenty Beauty一直没有进驻中国,但是因为蕾哈娜的潮流标志身份,众多身为蕾哈娜粉丝的国内美妆KOL早就开始在社交媒体上进行自发宣传。

而如今,不管是化妆初学者还是彩妆高手,谁在看新产品之前不会上微博和小红书搜一搜种草单品?蕾哈娜在新媒体上的强大影响力,让其高光、粉底和唇膏在国内年轻消费者上影响力巨大。有意思的是,目前Fenty Beauty的官方微博账号,也仅仅只关注了一个账号,那就是@小红书。不难想象,Fenty Beauty在中国的成长路径,也会从社交媒体开始。



再者,Fenty Beauty的爆火,还归功于LVMH的强大供应链和渠道(丝芙兰)。目前,品牌在全球29个国家的2000多家店铺以及Fentybeauty.com 有售,加上丝芙兰强大的电商渠道,可谓从产品研发到销售物流“一条龙”服务。

最后,则是品牌强大的设计感和质感。Fenty Beauty登场第一炮便创造性推出40多个色号的粉底液,几乎涵盖所有人种肤色,尤其是解决了黑人女性和其他有色女性中长期没有专属的、合适的彩妆产品的市场空白。随后,Fenty Beauty的修容棒、Body Lava身体高光液和高光迅速成为爆品,在美国丝芙兰,其单品常常处于断货状态。



蕾哈娜更是放下天后的身段亲自下场带货,完全把自己打造成INS上一名实至名归的美妆博主。

数据显示,Fenty Beauty在开售的四十天内,销售额就达到了一亿美元,并被《时代周刊》评为2017最佳发明之一。在其运营的第一个财年之内,它就获得约5亿欧元(约合38.63亿人民币)的收入。



无印良品养活一堆“徒弟”,Fenty Beauty会带出一波彩妆新物种吗?

前段时间,有媒体形容日式生活方式巨头无印良品在中国市场的节节败退,是“教会徒弟,饿死师傅”。

曾经,无印良品倡导省去品牌等产品附加内容,回归生活本质的简约风格,获得中国中产阶级的广泛认同。在无印良品进驻中国之前,国内家具品牌营销过于刻意,设计过于沉重,根本没有同类型宣传生活方式的品牌。无印良品的风格,几乎影响了这十年国内的消费品市场风格,后继者如名创优品、网易严选等,都可以算是名创优品带出来的“徒弟”。

但对比徒弟的节节攀登,无印良品被形容成为“黯然离场”。



有趣的是,在接受《化妆品财经在线》记者采访时,某新锐彩妆品牌的负责人也同样提及无印良品的败退,他认为,类似于Fenty Beauty这样的“鲶鱼”进入中国市场,是给部分仍以渠道打法做产品的美妆企业一次“巨大冲击”。

他认为:“国内有明星创立的化妆品——要死不活,国内也有发家于社交媒体的新彩妆品牌——赛道不一样,但是没有一个融合了明星身份和社交网络双重基因的彩妆品牌”。在他看来,Fenty Beauty的社交属性和明星背书,或许会像叶国富被名创优品启发一样,让传统彩妆企业尽早看到彩妆的新玩法。



同样,同属于初创品牌的某线上彩妆主理人也告诉《化妆品财经在线》记者,除了蕾哈娜自身的明星效应,她的品牌所传递出的文化属性值得本土品牌学习。“它(Fenty Beauty)会是一个很大的竞争者,同时也是一个很棒的学习榜样。“该主理人表示。

“蕾哈娜有全球粉丝上亿,具有流行元素的巨大影响力。她本人有非凡的粉丝带动力,也有很高的商业头脑,而且她野性十足的个性,对年轻人有巨大影响力。”品牌营销专家路胜贞认为,尤其在崇尚个性的中国时尚界,蕾哈娜以及带有她强烈个人风格的Fenty Beauty会由上而下产生带动作用,因此会形成一股风潮。

不过,在完美日记、橘朵等一众具有社交网络基因的本土新锐彩妆品牌崛起的当下,也有人认为Fenty Beauty并不足以为惧。

“中国美妆市场日新月异,有背景、有创新的品牌这些年在中国国市场越来越多,没什么可怕的。”诱惑彩妆创始人胡建国对Fenty Beauty能否适应中国的美妆市场表示怀疑,“在这个快速变化的年代,不要过分关注对手,还是做好自己才是最好的应变之策”。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道