• 2019-07-15
  • 阅读量:1245
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|郭芬 整理报道

新消费时代下,化妆品店应如何打造店铺的不可替代性?7月9日,在由《化妆品财经在线》主办的中国化妆品专营店大会·华东峰会(苏州站)上,妍丽集团运营总监孔祥宁带来了题为《坚守定位与价值,打造不可替代性》的主题演讲,与现场嘉宾共同探讨新时代化妆品专营店的生存与发展。

“消费者越来越追求产品的功效性和专业性,小众产品越来越多地受到欢迎。” 妍丽集团运营总监孔祥宁开场便直接指出近年来消费升级给化妆品行业带来的变化。



他表示,随着消费的不断升级,中国的化妆品市场从1200亿元已经增长到2100亿元,而基于化妆品市场的不断扩大,品类也在不断地增多,消费者愈发追求产品功效专业化,产品选择多元化、频次增加、步骤增加。与此同时,产品也在不断发生变化,新兴概念、品牌、系列、单品在不断涌现,竞争不断加剧。

“新兴的品牌、概念等不断的涌现,竞争的加剧带动一些线上新兴品牌开始谋求与线下的结合,联动发展,全渠道发展。””孔祥宁讲道,“为了更好地应对这种竞争,面对环境变化,妍丽今年把市场所有的宣传预算调整到零,把钱投放到KOL上,进一步地把营销方式从大众广告到社群、达人种草等。”

在了解了消费升级带来的变化后,化妆品从业者如何更好地应对这种变化呢?孔祥宁从选品和运营方面给出了答案。

选品:小众品牌大有市场,看组合架构和利润空间

“把国外最好化妆品带到中国,给顾客更多选择。妍丽AFIONA的品牌定位源自于对趋势的判断和坚守。”孔祥宁表示。

“目前的化妆品市场是小众品牌快速增长的市场。”他表示,据天猫美妆数据显示,小众品的销量占比从2016、2017年的“少量”到2018年的80%,小众品正在乐于被消费者接受。



化妆品店如何去挑选这些小众品牌?妍丽有自己的“法宝”——臻选各个国家地区品类里最具口碑和功效的品牌。

“妍丽的买手团队遍布全球,长期专心挑选适合中国消费者的化妆品,为不断优化品牌架构不停的组合和微调。”孔祥宁表示,公司在选品时有以下几点要求。

第一,制定与时俱进的品牌组合架构。首先,公司会根据时代的变化去不断的调整战略目标,然后再以整体的战略目标来制定整个的选品大框架,比如哪些品牌是欠缺的,哪些品牌是需要优化的,哪些品牌是淘汰的,几年内市场会对品牌有什么需求,对功能、品类有什么需求等等;其次是多渠道多角度筛选品牌,通过新品试用和新品团队的筛选,多维度挑选出一些成长型品牌。

他强调,多品牌经营是一个综合店长期发展的必然要求,如何判定一个品牌是成长型品牌对综合店的发展至关重要。妍丽通过考核,来实现对品牌的选择和判断。考核期内,公司用各种要素来推动这个品牌的发展,之后根据成果判定这个品牌是否符合长期发展的目标。

第二,合理的利润空间,与品牌共生实现线下闭环。“利润的策略是希望保持一个合理的微利的空间,完成我们的利润目标采取的思路是与品牌共生存。”孔祥宁表示。

他进一步分析,随着线上红利的消失,许多线上品牌开始寻求线下的市场,谋求线下体系的合作已经成为必然的选择。他以完美日记为例,“线上品牌在线下开店进一步说明,线上品牌正在谋求线下发展”,妍丽要做的就是在一个合理的利润空间内,与品牌实现共生。

运营:解决顾客问题,强化服务体验

“线下实体店,最大的优势就是体验——可触摸的商品和优质的服务。作为运营之基本,线下主要是解决顾客肌肤问题,强化体验属性。”



孔祥宁表示,如何让顾客坐下来,终端BA能否给顾客提供她们所需要的护肤问题,成为影响成交的重要因素。根据这些重要因素,孔祥宁给培训端提出了三个建议。

首先,一定要让顾客坐下,去体验,去感受;其次,推荐顾客适合的产品。每个顾客的状况不同,BA应该从顾客的体验,皮肤,收入状况来推荐合适的产品;最后,教导顾客按照正确的方法使用产品,以确保产品的最好使用效果,“具体的手法、使用的时间、频率等都是一个产品拥有良好体验的重要因素”。

孔祥宁还提到,“全生态体系”、“24小时无界零售服务”和“深度挖掘客户价值是当前消费环境”是当前一个推动消费的基础。“美妆行业处于消费升级、审美升级的阶段。”孔祥宁分析认为,中国美妆市场未来10年是一个快速增长期,更是美妆教育快速提升的过程,妍丽将坚持把最好的产品放在门店。


推荐阅读

0