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美即发力原液,欧莱雅耗时四年的研发能让它重回巅峰吗?

CBO首页 | 作者:杨雪玲 | 来源:化妆品财经在线  2019-07-30  访问量:242 评论

导读

经历收购的短暂沉寂后,2017年美即品牌凭借耗时两年的全新单品取得当年业绩两位数增长,秀出了欧莱雅集团的“摩登中国美”。两年复两年,这一次,欧莱雅中国研发中心历时四年专项研究和评估的首个原液产品线——美即高效原液产品线,能帮助美即再上一层,重回往日巅峰吗?

如今的美即,在欧莱雅集团不断加持下,正蓄力待发。

今天(7月29日),欧莱雅中国宣布,在欧莱雅集团研发中心全力支持下,美即品牌基于独有的成分加乘科学配比创新,推出首个高效原液产品线,正式进军面膜以外的护肤品类。

这也意味着,美即成为欧莱雅集团首个拥有原液产品线的品牌。



此次推出高效原液产品线,是美即继两年前推出鲜注膜力玻尿酸面膜、美即鲜注膜力维C安瓶面膜、美白奶皮面膜等系列创新成果后,欧莱雅集团背书下的又一重磅举措,目标直指行业目前最具发展潜力的原液护肤品类。

欧莱雅首条原液产品线初探

根据今年年初第一财经商业数据中心(CBNData)联合发布的《2018中国时尚美业热点趋势报告》,我国原液产品2018年线上年销售额较2017年同比增长50%,且增长势头依旧强劲。

随着消费升级演进,中国年轻消费者更加向往专业专效、货“正”价实的护肤产品,满足自身愈加个性化和精细化的需求。相较70后、80后群体,他们更了解自己的肌肤状况,更乐于钻研产品的成分配方,更关注消费的实际价值,更精于通过最合理的价格获得品质优越、适合自己的产品。在此背景下,以原液为代表的专效护肤产品受到越来越多人的青睐。

美即推出的首批高效原液系列产品线共含五款产品,分别精准针对美白焕亮、深层补水、抗氧化、抗初老、淡痘印细毛孔等年轻消费人群中突出的需求。依托独创优势互补、成分加乘的的科学配比,旨在为中国消费者提供功效卓越、专业科学、价格亲民、更全方位的护肤体验,带来“效能增值,成本减负”的高效能护肤解决方案。



以主打产品美即烟酰胺原液(美即补光瓶)为例,成分包含特选4%烟酰胺和1%咖啡因。烟酰胺作为时下最火成分,主要用于抑制暗沉传导,有效改善暗哑,匀净瑕疵淡化痘印,而4%的科学浓度在确保提亮功效的同时,减少了肌肤不耐受风险。尤其值得一提的是,成分中加乘的1%咖啡因,在放大烟酰胺提亮效果同时,可包裹烟酰胺,防止其聚团,减少肌肤刺激。五款产品创新搭配加乘的背后,是欧莱雅中国研发中心潜心四年的专项研究和评估检测。

从面膜到原液,美即能成功转型吗?

“消费者和市场越是瞬息万变,坚守以消费者为导向创新的工匠精神和战略定力越是至关重要。”欧莱雅中国研发和创新副总裁马斯明针对此次新品表示,过去两年美即通过对面膜专业品类的创新突破,受到消费者的热烈反馈,但美即决不止于此。“我们有信心将成功经验延展到原液等更多品类,用科技的力量助力美即引领高功效护肤的新时代。”



从面膜转型原液,美即的信心来自哪里?

作为昔日面膜市场“霸主”,美即的身边围绕众多“第一”的标签——第一个单品销售超过10亿的品牌、内地第一个在香港上市的品牌等等。凭借15.1%的市场份额,美即还一度位居国内面膜市场品牌第一,深厚的群众基础和优势不言而喻。但当面膜市场走向碎片化分割日趋严重、消费者又几乎不具备忠诚度的竞争白热化阶段,美即瞄准了原液这片蓝海区域。



不可否认,时下已经有诸如HFP一类的原液新晋品牌火力正猛,甚至几度冲上天猫美妆原液TOP榜单前十,但背靠欧莱雅集团“大树”的美即依旧有自己的竞争优势。

“一方面,毕竟欧莱雅中国研发中心能用四年时间琢磨一条产品线,这种科研实力不是谁都能轻易企及,而美即推出原液品类,也完善了欧莱雅集团大众品牌的矩阵,集团后期的关注和加持不会削弱;另一方面,成分党崛起折射的是消费者对更专业化产品的强烈需求,无论对消费者还是渠道而言,都需要原液这类更精细化品类的补充,市场潜力较大。”一位业内人士在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。

这也正如华南地区一位欧莱雅系代理商所言:“原液作为新宠品类,是化妆品行业发展的一大趋势,欧莱雅集团拓展产品线布局的整体方向清晰明确。而美即作为其重点加持品牌,能否长期发展并真正存活下来,关键在于产品自身功效定位、性价比以及后期的渠道推广策略。”



但也有华东地区的代理商表达了自己的担忧。“美即品牌目前没有自己的专柜,主要在线上平台、化妆品专营店和商超陈列,渠道一定程度受限。而目前,层出不清的产品,可能会模糊其品牌定位,加大它将要面临的市场竞争难度。”




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