- 2019-09-26
- 阅读量：4317
- 来源｜化妆品财经在线
- 作者｜吴思馨
作为欧莱雅中国活性健康化妆品部的金字塔尖品牌，修丽可近年来在中国市场的爆发式增长让人惊喜。但这种爆发不是烜赫一时，对品牌来说，“中国速度诚可贵，专业精神价更高”。
在当下快速发展的中国市场，小而美的进口品牌借电商之势迅速扩大体量的例子已经有很多，各有各的精彩。在和修丽可、银泰团队坐下来开始聊之前，《化妆品财经在线》还在期待又一个殊途同归、短期内增速爆发的案例。但品牌没有按剧情走。
令人振奋的新零售
2019年2月，修丽可全国零售发展经理孙净坐在银泰集团位于杭州的总部会议室，和武林银泰招商运营部、阿里新商场团队负责人一起，着手敲定最后的开柜细节。
开柜时间定在3月6日。在这之前，银泰为品牌准备了几近半个月的预售期，而正式发售后两天就是3·8妇女节，也是线下百货柜一年中最大的促销节点；柜台位于商场正门入口右侧顶头边柜，在总面积1900平米、容纳21个高端进口美妆的武林银泰一层，这已经是商场能给出的最好位置。
“天和”、“地利”都有了，但开柜时间和柜位都还不是重点，喵街APP所覆盖的INTIME365会员，才是这个新柜台最特殊的地方。
“喵街是银泰很独特的一个版块。进入全新的零售系统，我们是毫无会员基础的，所以作为品牌方，往往希望能借助门店会员的力量给品牌输送一批目标客群。而在阿里数据的支撑之下，喵街其实相当于一个呈现银泰系统所有会员的总盘，能做到精准推送。这就是银泰最大的优势。”修丽可品牌总经理王敏粒告诉《化妆品财经在线》。
同时，修丽可也针对银泰会员“高质、年轻”的特点给到商场相匹配的产品方案，比如针对购买力强的客人，品牌有“CE+B5”、“CE+色修”套装，针对新客和年轻消费者，有网红色修、B5的买赠装等等。
距离商场多少公里，前期买过哪些品牌，客单价多少…在前期充分沟通消费者数据画像的基础上，正式开售后银泰线上线下一起给修丽可输送了近1400位客人，共产生200万+零售额（其中喵街占53%），用3天时间打破修丽可全国月单产202万元的最高纪录，堪称品牌进入中国市场以来的一个小小里程碑。
这个成绩让修丽可中国团队感到振奋。
“银泰愿意和品牌分享会员，通过数据了解他们喜好，然后通过不同的产品组合和营销，在短短几天时间内把影响力做到极致。”王敏粒说，“银泰在O2O新零售上已经走在前面，这不仅在于生意体量，还在于形象建设和知名度的共振，这对品牌来说非常重要。”
克制系营销风格
王敏粒说品牌形象和知名度建设对品牌颇为重要，其实高端品牌大多如此，但高端专业品牌更是如此。
仔细看修丽可一路而来的营销策略，在形式上大同小异，比如明星站台、IP联名、设置赛事（常见于专业彩妆品牌）等等，但在风格调性上又与常见小鲜肉站台或潮IP联名的品牌颇为不同。
比如明星站台。2019年4月，在推出新品发光瓶的同时，修丽可宣布许巍为最新品牌挚友。这消息让许多粉丝出乎意料，在流量为王的当下，许巍既不在娱乐圈中心，更没有上亿粉丝追捧，一众“男色”中品牌偏偏选他，一些路人都觉得“迷惑”。
但结合2017-2018届修丽可专业精神奖所请的站台明星来看，品牌的“请人”思路一目了然。2017年首届专业精神奖上，品牌邀请以琴艺闻名世界的李云迪当特邀嘉宾，2018年，又请来在大荧幕堪称国内顶尖水平的女星章子怡。简而言之，品牌在营销思路上以“专业”二字贯穿始终，无论在音乐、表演还是护肤领域，修丽可都要以最专业的形象与其相互映衬。
而且这种合作并非毫无带货能力，据了解，许巍站台的“发光瓶”在天猫旗舰店上市后，发售一个月销量46000支，冲上天猫小黑盒精华品类Top1。
修丽可最近一次IP联名的风格也异曲同工。
今年8月15日，修丽可、敦煌研究院与中国敦煌石窟保护研究基金会，共同为保护敦煌壁画举办了一次公益捐赠。“不同专业领域，同样卓越追求”，品牌在通稿中这样写，意在通过壁画保护过程中的抗氧化，来类比抵御皮肤衰老的抗氧化——都有技术难点，都需要专业精神，且如果保护得当，都能让美丽凝驻。这次IP联名看似平平无奇，其实可以说是个相当成功的案例。
“营销投放必不可少，消费者去哪里，我们就会出现在哪里。”王敏粒说，“但我和我的团队始终相信，投放banner、KOL和开屏广告的同时，通过产品真实功效和品牌教育，让修丽可得到专业医生的信任和推荐，这尤其重要。”
修丽可的信仰
实际上，修丽可进入中国市场至今已满九年，前5年执意走专业诊所渠道，第6年入驻天猫，第7年才在大陆市场开出第一家线下实体店（南京德基）。如今，三渠道并行，在线下拥有660多家专业诊所、高级SPA网点和20家左右百货/购物中心网点（今年即将发展至30家左右，进入中国TOP30城市），天猫旗舰店积累粉丝共165万。
“如果说发展阶段，修丽可中国还在发展初期。”王敏粒认为。
在2018年修丽可总的生意体量中，专业诊所网点产出占总额50%，远远超过线上或购百渠道。这个数据非常关键，其一展现修丽可在电商和线下实体的巨大空间，从另一角度看，也相当于品牌直接用生意分配表达出鲜明的个性倾向——比起做快消，更执着于让消费者进阶专业护肤。
据了解，修丽可选择合作的专业渠道包括非公立医疗机构和专业皮肤科医生，比如被誉为”中国美容激光之父“的南京展超丽格医疗美容诊所周展超教授、医学美容主诊医师颜术品牌创始人宋为民教授、中国医科大学附属第一医院皮肤科李远宏教授、复旦大学附属华山医院皮肤科主任医师项蕾红教授等等。在今年，品牌立志要将专业诊所渠道发展到1000家左右。
一方面是扩大专业渠道规模，另一方面，修丽可还在进一步加强线下专柜/门店的专业性。
比如让皮肤科医生参与专柜BA培训，从皮肤机理基础开始，到专业服务操作，再到皮肤疾病问题答疑，无论培训周期还是培训内容，品牌对BA的要求都高于同行。
此外，9月份开始，修丽可还会逐渐在百货网点中投放智能皮透仪，消费者花一分钟时间就能得到一份皮肤状态报告，如果顾客有需求，这份报告将上传至修丽可合作的专业诊所，再由专业医师为消费者定制医美方案，引导他们进阶VIP服务。而在专业诊所，修丽可也即将推出医美“初阶”的超光子项目。
可以看到，登录电商之初，修丽可更替小包装以降低接触门槛、主打明星色修讨好新客，为了中国市场而改变产品策略，最终打开局面得到一个好开头。但三年过去，这个品牌并未迷失在中国巨大的人口红利里，而是试图通过实际行动教育市场和消费者。这些动作，正与当下日益扩大的专业护肤市场不谋而合，前景可期。
令人振奋的新零售
2019年2月，修丽可全国零售发展经理孙净坐在银泰集团位于杭州的总部会议室，和武林银泰招商运营部、阿里新商场团队负责人一起，着手敲定最后的开柜细节。
开柜时间定在3月6日。在这之前，银泰为品牌准备了几近半个月的预售期，而正式发售后两天就是3·8妇女节，也是线下百货柜一年中最大的促销节点；柜台位于商场正门入口右侧顶头边柜，在总面积1900平米、容纳21个高端进口美妆的武林银泰一层，这已经是商场能给出的最好位置。
“天和”、“地利”都有了，但开柜时间和柜位都还不是重点，喵街APP所覆盖的INTIME365会员，才是这个新柜台最特殊的地方。
“喵街是银泰很独特的一个版块。进入全新的零售系统，我们是毫无会员基础的，所以作为品牌方，往往希望能借助门店会员的力量给品牌输送一批目标客群。而在阿里数据的支撑之下，喵街其实相当于一个呈现银泰系统所有会员的总盘，能做到精准推送。这就是银泰最大的优势。”修丽可品牌总经理王敏粒告诉《化妆品财经在线》。
同时，修丽可也针对银泰会员“高质、年轻”的特点给到商场相匹配的产品方案，比如针对购买力强的客人，品牌有“CE+B5”、“CE+色修”套装，针对新客和年轻消费者，有网红色修、B5的买赠装等等。
距离商场多少公里，前期买过哪些品牌，客单价多少…在前期充分沟通消费者数据画像的基础上，正式开售后银泰线上线下一起给修丽可输送了近1400位客人，共产生200万+零售额（其中喵街占53%），用3天时间打破修丽可全国月单产202万元的最高纪录，堪称品牌进入中国市场以来的一个小小里程碑。
这个成绩让修丽可中国团队感到振奋。
“银泰愿意和品牌分享会员，通过数据了解他们喜好，然后通过不同的产品组合和营销，在短短几天时间内把影响力做到极致。”王敏粒说，“银泰在O2O新零售上已经走在前面，这不仅在于生意体量，还在于形象建设和知名度的共振，这对品牌来说非常重要。”
克制系营销风格
王敏粒说品牌形象和知名度建设对品牌颇为重要，其实高端品牌大多如此，但高端专业品牌更是如此。
仔细看修丽可一路而来的营销策略，在形式上大同小异，比如明星站台、IP联名、设置赛事（常见于专业彩妆品牌）等等，但在风格调性上又与常见小鲜肉站台或潮IP联名的品牌颇为不同。
比如明星站台。2019年4月，在推出新品发光瓶的同时，修丽可宣布许巍为最新品牌挚友。这消息让许多粉丝出乎意料，在流量为王的当下，许巍既不在娱乐圈中心，更没有上亿粉丝追捧，一众“男色”中品牌偏偏选他，一些路人都觉得“迷惑”。
但结合2017-2018届修丽可专业精神奖所请的站台明星来看，品牌的“请人”思路一目了然。2017年首届专业精神奖上，品牌邀请以琴艺闻名世界的李云迪当特邀嘉宾，2018年，又请来在大荧幕堪称国内顶尖水平的女星章子怡。简而言之，品牌在营销思路上以“专业”二字贯穿始终，无论在音乐、表演还是护肤领域，修丽可都要以最专业的形象与其相互映衬。
而且这种合作并非毫无带货能力，据了解，许巍站台的“发光瓶”在天猫旗舰店上市后，发售一个月销量46000支，冲上天猫小黑盒精华品类Top1。
修丽可最近一次IP联名的风格也异曲同工。
今年8月15日，修丽可、敦煌研究院与中国敦煌石窟保护研究基金会，共同为保护敦煌壁画举办了一次公益捐赠。“不同专业领域，同样卓越追求”，品牌在通稿中这样写，意在通过壁画保护过程中的抗氧化，来类比抵御皮肤衰老的抗氧化——都有技术难点，都需要专业精神，且如果保护得当，都能让美丽凝驻。这次IP联名看似平平无奇，其实可以说是个相当成功的案例。
“营销投放必不可少，消费者去哪里，我们就会出现在哪里。”王敏粒说，“但我和我的团队始终相信，投放banner、KOL和开屏广告的同时，通过产品真实功效和品牌教育，让修丽可得到专业医生的信任和推荐，这尤其重要。”
修丽可的信仰
实际上，修丽可进入中国市场至今已满九年，前5年执意走专业诊所渠道，第6年入驻天猫，第7年才在大陆市场开出第一家线下实体店（南京德基）。如今，三渠道并行，在线下拥有660多家专业诊所、高级SPA网点和20家左右百货/购物中心网点（今年即将发展至30家左右，进入中国TOP30城市），天猫旗舰店积累粉丝共165万。
“如果说发展阶段，修丽可中国还在发展初期。”王敏粒认为。
在2018年修丽可总的生意体量中，专业诊所网点产出占总额50%，远远超过线上或购百渠道。这个数据非常关键，其一展现修丽可在电商和线下实体的巨大空间，从另一角度看，也相当于品牌直接用生意分配表达出鲜明的个性倾向——比起做快消，更执着于让消费者进阶专业护肤。
据了解，修丽可选择合作的专业渠道包括非公立医疗机构和专业皮肤科医生，比如被誉为”中国美容激光之父“的南京展超丽格医疗美容诊所周展超教授、医学美容主诊医师颜术品牌创始人宋为民教授、中国医科大学附属第一医院皮肤科李远宏教授、复旦大学附属华山医院皮肤科主任医师项蕾红教授等等。在今年，品牌立志要将专业诊所渠道发展到1000家左右。
一方面是扩大专业渠道规模，另一方面，修丽可还在进一步加强线下专柜/门店的专业性。
比如让皮肤科医生参与专柜BA培训，从皮肤机理基础开始，到专业服务操作，再到皮肤疾病问题答疑，无论培训周期还是培训内容，品牌对BA的要求都高于同行。
此外，9月份开始，修丽可还会逐渐在百货网点中投放智能皮透仪，消费者花一分钟时间就能得到一份皮肤状态报告，如果顾客有需求，这份报告将上传至修丽可合作的专业诊所，再由专业医师为消费者定制医美方案，引导他们进阶VIP服务。而在专业诊所，修丽可也即将推出医美“初阶”的超光子项目。
可以看到，登录电商之初，修丽可更替小包装以降低接触门槛、主打明星色修讨好新客，为了中国市场而改变产品策略，最终打开局面得到一个好开头。但三年过去，这个品牌并未迷失在中国巨大的人口红利里，而是试图通过实际行动教育市场和消费者。这些动作，正与当下日益扩大的专业护肤市场不谋而合，前景可期。
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