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先胜而后求战,化妆品零售企业如何在心智时代找准定位?

CBO首页 | 作者:毛洪 整理 | 来源:  2019-09-30  访问量:79 评论

导读

8月17-20日,由化妆品报社举办的“2019中国化妆品百强连锁会议”在上海召开,此次会议的主题为“定位与客流”。战略定位专家、特劳特(中国)首席战略官郭禹千寻带来以《激烈竞争时代,零售企业定位的变与不变》在会上做了主题演讲 ,以下是演讲实录:


△战略定位专家、特劳特(中国)首席战略官郭禹千寻

化妆品这两年确实是快速发展,化妆品连锁也开始有定位意识,我们非常高兴。所以,今天我代表特劳特公司跟大家分享一下我们对零售企业的战略定位有哪些理解,希望给大家分享一些跨行业的分享,带来一些跨行业的视角,帮大家理清一下,大家现在面临的局面其实并不孤独,而是全中国各行各业都面临的一些共性问题,希望能给大家一些启发。

特劳特成立于1969年,今年是第50年,由杰克.特劳特先生创立,总部设在美国,在24个国家和地区设有分部,中国公司成立于2002年,中国公司的核心的使命是用定位引领企业战略,共创行业典范。我们合作的公司不多,但我们希望我们合作的企业都能成为行业的典范,以此来带动整个行业的良性发展,跳出价格战,走出真正的价值。

从产品时代到心智时代,企业的战略之道

进入主题我想聊一聊,在新的时代背景之下,企业的战略定位之道。在谈此话题之前我觉得回顾历史有助于让我们了解当下我们正面临怎么样的局面。

工业革命之前,社会的基本单位是家庭作坊,生产力低下。大家都知道,如果要做饭,那肯定是妈妈做的。 但是工业革命之后,发生了非常大的变化。最大的变化是社会分工由家庭转向了大型工厂和组织,企业核心竞争力来自于对制造的管理,企业战略的重心在产品,以生产为导向,我们称之为产品时代。此时,只要有组织提供更好的产品来满足需求,我们就会分离出来。以家电行业为例,家电行业是中国改革开放之后最火的一个行业 ,是工业革命之后中国经济的一个缩影。

1994年,有一家企业非常火,相当于现在互联网行业的阿里巴巴,这个企业就是长虹。1994年,长虹电器的市值已达3690亿,被譬为中国的松下,名族企业的骄傲。当时,中国每生产三台电器就有一台是长虹制造,长虹如日中天,最核心的原因就在于它把握了从工业革命之后,家庭作坊转向工业化的趋势,它把握了最核心的生产要素就是生产,这个时代最典型的特点就是供不应求,需求远大于供给。

但是长虹的辉煌,10年之后很快就过去了,前段时间曝出来,其库存很高,亏损近20亿。出现这样的现象,是因为企业的质量变差了吗?并不是,长虹对质量非常重视,那到底是因为什么?是因为时代变化了,时代向前推移发生了一个非常重要的变化,就是供应开始发生变化。原来严重的供不应求变成了供需平衡,更多的消费者有了更多的需求,并不是说你生产出来了我一定会买你。

进入市场时代之后,作为企业经营的核心重点发生了变化,它由生产和工厂转向了市场,企业这个时候要想赢,就要把握渠道,满足顾客需求。从中国改革开放后的10-20年,有一大批的企业崛起,包括家电苏宁、国美的崛起,以及化妆品行业CS渠道的崛起,其实都是在这个时代变异的产物。当生产已经不是问题的时候,大家都在想谁能更快地抵达消费者,谁就能赢。谁能更好满足消费者的需求,谁就能赢。所以这个时候有一个企业在家电行业快速崛起,成为当时的绝对霸主,就是TCL。TCL最辉煌的时候营业额是500个亿,利润占了整个行业的一半。那么,TCL做对了什么,能够快速超过长虹,做对的第一件事情就是把渠道搭建起来,跟着当时的苏宁和国美快速开专卖店,有一万多个业务员在全国跑,并且制定了各种价位,各种需求的陈列产品。像联想、娃哈哈都是那个时代崛起的企业,那个时候十本书就有九本是讲渠道的。

但是TCL的辉煌也只有短短十年,现在净利润率只有当年一半。2018年曝出来净利润率只有1.7%,而在前一年只有0.05%。它可以做到几百个亿的营收,但是它的利润却只有零头。为什么?因为竞争加剧了,因为价格战,因为行业都开始用价格手段赢得竞争。我们在座的各位每个人都在经历。

那么,解决之道又是什么?其实要解决这种局面并不是它一个企业的事情,而是整个行业乃至更多行业都在面临的局面。同时,我们来看一下这个时代到底发生了什么变化?

心智时代的特征:选择、信息大爆炸

两年前共享单车非常火,一年的时间,ofo和摩拜的生产量已经达到3千万台。据国家统计局数据,中国人一年的需求也就2400万台,也就是说这两个企业生产的自行车已经够全国人民使用一年,还多了600万辆,所以会看到满街都是破损的自行车。

这个是一个行业的特性吗?并不是,这只是我们看见的,看不见的是各行各业的库存,各行各业的过剩产品,产品极度的大爆炸是我们目前所面临的重要问题。



第二个危机信息的爆炸。如果只是产品大爆炸,大家让消费者看不见或者让消费者优先看到就可以了,可问题是,消费者很难看到你。我们现在的信息量比十年前多了10倍、20倍甚至100倍。但是我们的记忆力却没有上升,甚至还在下降。当下,每一个消费者都面临着一样的问题。说现在是最好的时代,比起30-40年前,有更多的选择,有了很多的好产品;但这也是一个最坏的时代,消费者很多已经得了选择困难症,这也是TCL当时面临的局面,这种局面标志着我们整个时代进步了,我们给其命名叫心智时代。

进入心智时代,企业需要赢得心智优先选择,否则难以生存和发展。企业的战略重心转向赢得顾客选择,以竞争为导向。简单的说,就是我们提供的东西已经远超于顾客需要,此时顾客已经不是买东西了,他在选东西。我们在座的每一个人都要清楚地告诉自己,顾客不是在买我的东西,而是在选我的东西,我怎么能让他在千千万万种选择中选择自己,已经成为我们生存和发展第一个前提。



如果顾客没有选择你的理由,生产得再多,制造得再好,供应链再强,只会让库存更多。所以作为企业第一把手,一定要考虑清楚顾客选择我的理由是什么?什么叫选择,就是以竞争为导向,清楚他还有什么其他可选,在选我和选他之间,我的优势是什么?我们说心智时代,那这个时代有哪些规律,怎样才能把握消费者心智呢?

心智时代,如何把握消费者心智?

大家知道在中国现在有多少个瓶装矿泉水品牌吗?在京东上有468个左右,这就是消费者面临的局面。我们努力回忆,能想到的品牌也很难超过7个。有心理学测试说明,人的大脑在一个品类能够记住的品牌个数是5-9个,极限是9个,大部分人也就5个,甚至在一些更小众偏门的品类,可能只能记住1个,甚至更少或者为零。这就是消费者心智的规律,当我们提供了成千上百个好东西的时候,消费者只能记住7个,这就意味着,我们要想尽办法进入他记住的7个里面,才有可能有长期稳定的发展。

如果不在7个之中,如何突围?可以细分品类。对于化妆品或者化妆品专营店,可以细分出非常多的品类。但如果仅仅是从大的来说,每个类目里人的记忆力非常有限,这是我们面临的第一个前提和假设,所以我们要抢先进入顾客心智,去保证他选择之前就已经想到了我们。

新时代企业的战略之道:先胜而后求战

在这样的时代背景之下,我们提出竞争之道是“先胜而后求战”。

什么叫“先胜而后求战”?就是我们要确保在顾客下手之前已经选好他要买什么,而这个就需要定位,如果你没有定位他是记不住的,没办法进入他的选择名单,所以我们的目标是先胜而后求战,那么怎么先胜而后求战,对于企业经营来说,叫“定位引领战略”。

首先,要在顾客心智上确立一个针对竞争的优势位置(即定位),以确保企业高效地开创客户,对顾客先胜而后求战,让顾客先想到你,先决定购买你。再让定位引进企业内部,以定位为战略方向,配置所有资源,进行运营管理优化,以转化顾客选择,创造出最佳效益。也就是说顾客选你了,还要确保他买得到。



定位如果只是一句话的话,那么功力值只发挥了10分之一,要把它形成战略,形成环环相扣的运营配置。不是说我有一个定位了,就什么都不用变了,有定位了,其他方面就要围绕这个定位做方方面面的调整。

现在我想分享一个瓜子的案例,瓜子是一个平台,和大家做连锁店有一定的共通性。

爪子案例

我们跟瓜子的合作是从赶集网开始的,当时瓜子是2014年11月份的时候推出的O2O的二手车服务,它起源于赶集网的二手发布频道,以C2C为主,兼顾C2B等,开始建立线下团队,提供检测服务。



当时我们进入这个行业的时候,第一个考虑的不是赶集好车有什么产品,而是考虑有什么竞争。那时,赶集要做二手车,他面临什么竞争?首先是看整个二手车行业是一个什么格局?以传统交易市场为主,市场非常初级,但是企业很大,主要竞争对手以线下的4S店和二手交易市场为主。而在线上,互联网二手车市场有各种各样的模式,我们知道整个二手车的链条非常长,从卖家到买家,中间经历了4S店、黄牛、车商,再到消费者。在这个过程中又有很多模式,比如B2B模式,C2B模式,B2B模式等。

每一种模式都有自己的定位机会,C2C是卖家直接卖给买家,其价格低但是效率相对来说也较低。C2B是卖家最喜欢的模式,因为效率高价格也比较合适。B2C是买家最喜欢的模式,因为买家可以有很多选择,它是车商直接给服务,效率很高。

在这种情况下,有线上的竞争也有线下的竞争,赶集网的竞争对手其中一个就是人人车。2014年4月人人车率先开创C2C模式,跟赶集网模式是一样的。2015年8月份就已经融资了8500万,因为其创始人李健是产品经理出生,非常重视产品,有了钱之后第一件事情就是完善运营,所以它的运营是行业的标杆,相当于我们化妆品行业的管理和服务是标杆,它能做到人效最高。其实企业拼到最后就是对整个行业局面的一个理解。人人车对二手车行业的理解就是:只要把运营做好,把产品做好,就一定能够赢。

第二个大的竞争对手就是优信,优信是当时线上二手车的领导品牌,规模最大,而且有五重优势:第一是规模,第二是资源。一家企业拿走了线上融资额的一半。第三重优势就是模式优势,就是B2C,什么叫B2C,简单点就是天猫模式,就是企业直接卖给消费者,效率很高。第四,运营优势,其创始人是国内第一个做二手车的,也是二手车领域的连续创业者,非常有经验。第五也是最大的优势,率先发力,在2015年7月份的时候开始大力投放广告,抢占“二手车”第一品牌。

赶集好车刚开始的定位是:100%个人好车。它为什么想做这个定位?很简单的思路,就是要满足消费者最大的需求,消费者买卖二手,最大的需求是怕遇到坏车事故车,所以要打到消费者最大的痛点,所以要百分百个人好车,最靠谱的个人二手车?

我们对这个定位做了一个简单的评论,这个定位不成立,没有说服力,在顾客接收端是不具有差异化;其次,容易形成品牌认知障碍;同时,业务不清晰,什么叫最靠谱的个人好车?这个是它想要进入这个行业时所面临的的局面。

回到前面的心智时代,心智时代要回到顾客心智来找机会和差异化,而不是从自己的角度。

优信是市场时代的产物,大广告,大传播,大铺货,好像就能解决问题。实际我们知道这个还不够。那些叫竞争门槛,但是到了现在这个时代,有了竞争门槛后还要有定位,所以我们从定位的视角来梳理赶集好车的机会。如果从用户需求,它肯定要100%好车,毫无疑问,如果坏了,用户想还有259项检测,最好7天可退,最好1年2万公里保障,这都是消费者需要的,如果从这个角度来定位,可能就没有机会。我们真正的要从用户选择,顾客为什么要买你?你的产品有什么好不重要,你的产品有什么不同很重要,我为什么要选你,很重要。

前面说了C2C模式最大的不同就是,卖家直接卖给买家没有中间商赚差价,车主多赚钱,买家少花钱,比起其他模式这是它最大差异化的价值。就是因为它在顾客心智中找到了顾客选择你的理由,有了这个理由你还要梳理,回到顾客端。把赶集好车重新命名为瓜子,告诉大家它就是一个二手车直卖网,它的价值,你选择他的理由是没有中间商赚差价,车主多赚钱,买家少花钱。你一定要站在一个有对立面的才叫定位,我站在一个全世界都跟我是一边的,消费者是不会认同的,是没有差异化的。2015年年9月,瓜子新定位明确之后开始形成战略,“买卖二手车,上瓜子二手车直卖网,个人车主直接把车卖给个人买家,没有中间商赚差价,上瓜子二手车直卖网。”广告一出去。4个月的时间,瓜子就反超优信,反超人人车,成为行业第一。

商战永远是动态的,有了第一阶段性的胜利之后,竞争对手也开始会有反超,所以我们永远不能只停留一句话,要把它上升为战略,影响企业的方方面面。那么,瓜子做了哪些战略上的重整呢?

赶集网不仅有C2C模式还有C2B模式,检测完车子之后发现有一些车子质量太差,可能做不了个人卖给个人,卖给车商可以。所以我们就建议它剥离,对消费者承诺了你是个人卖给个人,你就不能有个人卖给卖给车商。所以我们就把这部分业务剥离出来,叫做车速拍,同时开始大举传播,全力融资,同时价格也必须保证是行业最低,做不到行业最低就对不起你对消费者的承诺。没有围绕定位去做战略,你就只是一个口号。所以,至少到目前为止,瓜子的价格都是全行业最低。

在布局上,当时内部出现了很大的争议,是要完善得再完美一点再全国跑,还是快速地进行全国布局,我们给他的要求是战略上要求你全速布局,短短一年时间内,瓜子就开出了300个城市,不求完美,但求先布局,这是挑战心智很重要的一个配置。

瓜子上了新战略之后,人人车也开始跟进,对于人人车来说这个模式是它开创的,所以它本来是想完善产品,但是它发现瓜子这样大打一下,销量快速提升压力很大,所以也跟进其中。人人车定位“个人二手车买卖网,消灭黄牛,14天可退”。其实这个策略跟二手车直卖网是很像的,只是照着这个换了一个说法而已。人人车是在用比瓜子翻了一倍的声量在打。但瓜子定位毕竟率先清晰地展示出自己的定位且更加清晰,而且人人车的品牌声誉不如瓜子。同时人人车还是有一个战略上的漏洞,布局还是慢了,想把一个城市搞完美之后再布局下一个市场,所以量还是不如瓜子,即便它的量从一开始是领先的。

一年之后,瓜子为了牢牢的占据第一品牌,它调整了定位,告诉消费者瓜子成交量遥遥领先。它这个时候为什么要告诉消费者其成交量遥遥领先,是二手车直卖网的领导品牌,回到消费者选择大家就很容易理解。当消费者看到人人车也没有黄牛,看到瓜子也说没有中间商,它告诉你我卖得更好,那自然会优先选择它。

产品有什么区别,消费者听不下去,只有定位能让消费者接受。所以,这种效果非常好,打了领导品牌4个月之后,人人车就已经下去了。2017年12月,人人车也做了很多调整,但都已经很难扭转局面。

优信最大的问题是只有广告和知名度,没有给消费者选择它的理由。2017年1月份,优信融资5个亿,再次入局争夺第一,并在春节期间打了2亿,但是其销量没涨。令人惊奇的是,瓜子的销量却翻了一倍。

这是代表心智规律的典型案例,当你心智有领先品牌的时候,别人打广告都是为你打的。因为打了那么多,消费者想起来的还是瓜子。后面优信上市了,上市的时候市值是24.5亿美金,目前市值7亿,市值下滑也是因为它的领导地位的丢失。

因为确实在消费者心智中,容量有限,到最后也只是数一数二,甚至在互联网时代只有第一没有第二。今年2月份,瓜子融资15亿美金,估值90亿,是人人车最高峰值的6倍,优信市值的12倍。不到4年时间,瓜子逆袭成为二手车行业的领导品牌。

分享这个案例 主要是想和大家更好的理解,在战略定位上提供一个多的思考:

第一个就是聚焦业务,确保相对兵力优势。要知道商战如战场,很残酷,没有兵力是很难的,每个企业的兵力都是有限的,找准竞争对手,相对聚焦业务。如果你手上有很多篮子,请挑一个你认为最有可能赢的地方。聚焦你的精力和资源,率先去打造它,率先去发力,就像瓜子有C2B有C2C,其实它手上还有很多其他的资源。即便是这么有钱的企业,也需要聚焦资源。我们首先以业务为单位,聚焦我们的业务,找到我们最有机会的点。

第二,竞争导向确立定位,不同胜过更好。当你明确了你有聚焦的业务时,为业务找到一个差异化的定位,这个定位一定是竞争导向,帮助顾客选择的,它是不同适合不同,永远不要去做更好的事情。但是太多企业就是从做得比对方更好出发,这些思路是错误的。无论你做得再好,不同胜过同,请做与众不同的事情。

第三,围绕战略定位,重整企业运营的方方面面。当你已经找到了一个方向,找到了一个可以与众不同的地方,请不要把它仅局限于一句口号,上升到企业方方面面,包括你的产品的价格,你的员工,你的每一个供应链。在你差异化的地方创造价值,可以创造利润,在学别人的地方只会创造成本。

最后,我们要明白竞争门槛,产品、渠道,还有很多企业经营的方方面面,那是竞争门槛,你只要不比行业基本水准低,你就有竞争门槛,但更多的精力更多的资源就要花到你给自己找的与众不同的地方去,你要让消费者选择你找的与众不同。

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