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客单价1370元/明星单品年销2.3亿,林清轩怎么做到的?

CBO首页 | 作者:张明 整理编辑 | 来源:  2019-09-30  访问量:180 评论

导读

8月17-20日,由化妆品报社举办的“2019中国化妆品百强连锁会议”在上海召开,此次会议的主题为“定位与客流”。林清轩资深合伙人、高级副总裁王积稳做了《高端化定位的逻辑和方法》的主题演讲,深度揭秘林清轩背后的崛起之道。

“不谋国际无以谋高端,不谋高端,无以谋未来;不谋高端无以谋国际,不谋国际,无以谋未来。”刚上台,王积稳便提到,只有思虑深远,才能离成功更近。王积稳表示,创立于2003年的林清轩,16年专注为人们提供“安全的天然化妆品”,开创了新品类山茶花润肤油,连续5年在高端润肤油遥遥领先,并且坚持全产业链直营的差异化经营模式,成为最能代表中国特色的品牌之一。


△林清轩资深合伙人、高级副总裁王积稳

在差异化经营上,林清轩以山茶花修复为核心,自控核心原料、自建科研生产、自营门店销售。其中,在自控核心原料上,林清轩建造了总面积合计8000亩的七大山茶花种植产业园;在自建科研生产上,林清轩组建顶级科研团队,囊括了30多位海内外硕士博士以上科学家,同时还自建上海生产工厂,连续6年荣获高新技术认证;在自建渠道上,林清轩坚持线上线下全渠道直营,门店覆盖 107 个城市,拥有400家直营门店,影响 3.6亿主流人群。



王积稳谈到,林清轩聚焦山茶花修复,已经成长为中国购物中心渠道的强势品牌。2003年,林清轩推出小清新产品;2012,林清轩开启高端化之路;2014年,林清轩第一瓶高端产品诞生;2016年,林清轩聚焦山茶花品类挺进高端;2018年,林清轩成为中国中高端化妆品;2019年3月,林清轩高端化进入了新里程碑。林清轩调研数据显示,林清轩明星单品山茶花润肤油单品年销2.3亿,客单价突破1370元,最高月均店销达55万元。
一路走来,林清轩究竟做对了什么?王积稳介绍,一是科研升级,组建强大科研团队,链接国内外先进技术;二是定位升级,产品向高端化进阶;三是营销升级,进一步拓展高端渠道,提升门店形象,并且创新零售数字运营模式,进行更加精准的潜客营销与会员关系营销。据了解,林清轩在武汉楚河汉街、武汉武商广场、合肥百盛中心、沈阳百盛中心、北京君太百货、苏州泰华百货、南京新街口等地,均设有店铺。



值得关注的是,林清轩还通过新零售,为线下门店赋能,在人、货、场上进行了一系列改革。在人的方面,通过钉钉、手淘、微信加小程序等形式,推送信息,引导消费者入店,且适时进行BA网红直播,为BA赋能;在货方面,链接云店、引入智能硬件、利用中台系统,赋能产品;在场方面,进一步与智能黑科技、数据银行、快闪店等形式融合,赋能门店。通过一系列措施,林清轩最终要达到增加客流量、提高转化率、提高客单价以及提高复购率的目的。


以会员关系营销为例,林清轩会通过会员制度升级、门店会员沙龙、朋友圈分享拉新等措施,获取新会员,提高复购率。

王积稳表示,林清轩以坚实的科研和产品品质,用最能亲近高端消费者的营销和渠道撬动心智,成为中国中高端化妆品的典型。

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