- 2019-09-30
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- 作者｜李跃跃 整理报道
8月17-20日，由化妆品报社举办的“2019中国化妆品百强连锁会议”在上海召开，此次会议的主题为“定位与客流”。百强连锁浓妆淡抹化妆品连锁创始人薛孝香带来了《坚持平价，从浓妆淡抹到完美组合的定位和引流之道》的主题演讲，以下是演讲实录。
创立于2003年的浓妆淡抹以福州福清为大本营，历经十余年的稳健发展，逐步成长为中国化妆品零售标杆企业，在2016中国化妆品百强连锁店榜中名列第13位，且在全国许多化妆品店向轻奢化妆品店转型时，浓妆淡抹始终坚持着做大众生活美妆店。“浓妆淡抹只做平民大众的老百姓生意。”薛孝香在演讲中表示。
△浓妆淡抹化妆品连锁创始人薛孝香
浓妆淡抹为什么坚持平价?
“趋利避害是人的本能，对自己有利就会有想法、有行动！”演讲伊始，浓妆淡抹化妆品连锁创始人薛孝香指出，顾客除了买她想要的，还要占点便宜，而以平价定位做落差，即是驱动她想要的又增加了其占便宜的愉悦感，更有利于提高门店进店率和客单成交率，而这也是浓妆淡抹多年来坚持平价定位的原因所在。
实际上，在确立店铺平价定位之前，2008年前后，浓妆淡抹也曾跟风做过轻奢转型，但却在发展之中遭遇了诸多问题。第一，客单价越来越高，进店客流量下降；第二，客单价越来越高，门店形象越来越好后，店铺经营的品类却越来越窄；第三，店铺开始听从品牌做活动、做沙龙、做品牌营销，做好品牌销售，但却忽略了听从消费者的声音。基于这三点，薛孝香开始思考浓妆淡抹未来的发展该往哪走，怎样的定位才真正适合店铺长久发展。
“原本我们开一家粥铺生意可能还不错，赚了点钱之后我们把店铺升级为饭店，我们发现喝粥的人不来了，饭店的客人进店发现没有他想吃的菜，酒店的客人又不屑于来饭店消费，店铺变得不伦不类。”据悉，浓妆淡抹于2003年开店，在最初的三年里，虽然店内的客单价仅在50元左右，但平均客单数却有300左右；后来，随着国际化妆品牌的进入，客单价随之上涨至180元左右，客单数却减少到100以下。薛孝香意识到，继续这样下去不行。他认为，开店没有人气就不能可持续发展。
薛孝香认为,如果门店想要持续经营，就必须自主，没有自主的思想就不可能成为自己的店，而是沦为某品牌的店，要坚持开自己的店、开消费者的店以及开老百姓的店。
由此，浓妆淡抹发展到2010年到2011年时，开始对目标消费者进行重新梳理：明确只做平民老百姓的生意。在薛孝香看来，当消费者水平不断升级，从没钱到有钱，如果店铺的经营方式也随之升级变化，那么门店就只是在做小众人的生意，因为越来越有钱的消费者毕竟是少数。同时，基于对目标消费者的锁定，浓妆淡抹明确了“大众美妆生活店”的定位。
在薛孝香看来，定位门店的根本不应该只是源于代理商、品牌商引导或是盲目跟风，而是要追根溯源，找到本质，化繁为简，直指核心，是在原始森林中理出一条逃生之路。
如何从定位中找到市场更大份额持续发展？
“在中国，我们可以将消费者大致分为三个部分：高等收入群体、中等收入群体和大众收入群体。数据显示，月均收入50万元以上的高等收入群体，约为5千万人；月均收入2万元以上的中等收入群体，约为1.5亿人；月均收入5千元左右的大众收入群体，约为12亿人。”由此薛孝香表示，中国市场贡献份额最大的依旧在于这12亿大众收入群体，专营店先要明白主要把货卖给谁，了解门店主要客群的特征，定位才能更加精准。
在对受众有了精准把控后，老板在门店布局与定位上便能更侧重于迎合大众群体喜好。在门店品类布局上，以日常生活所需品类为主，围绕大众群体特征习惯进行定价、促销、称呼。围绕大众群体经常聚集的地方开店、装修、宣传。在薛孝香看来，平价跟大众是划等号的，平价背后的核心是锁定大众群体。
那么，在受众定位和门店定位都确立之后，经营者在经营思维上也需要转变和定位。薛孝香具体解析了经营者思维定位的四个关键点：分工，即公司设计组织架构分工明确，极尽细化； 分名，辞掉总经理，专职当老板，公司事务亲力亲为，事无巨细；分利，具体来说就是分超额、分利润、分减亏、分股份；分未来，实现共创共享，所有权和管理权分离。
薛孝香表示，与大众生活息息相关的品类才是永不过时的，他介绍今年6月由福建浓妆淡抹品牌管理有限公司、德清武康全雅日用品店 、广西悦颜千千色企业管理有限公司、常州市缔凡化妆品有限公司、扬州佳佳企业管理有限公司共同成立的“完美组合”后，坚定地明确了自己的定位一一生活美妆店。以老百姓日常生活用品为主，美妆用品为辅，实现生活用品占比50％。以布场、喊麦、游街、派单等传统的、过时的方式来引流。
在他看来，在渠道多元的今天，我们无法改变渠道，只能提高复购。另一方面随着流量成本越来越高，我们很难从线上获得新的流量，只能在线下拦截传统渠道的流量。
△浓妆淡抹化妆品连锁创始人薛孝香
浓妆淡抹为什么坚持平价?
“趋利避害是人的本能，对自己有利就会有想法、有行动！”演讲伊始，浓妆淡抹化妆品连锁创始人薛孝香指出，顾客除了买她想要的，还要占点便宜，而以平价定位做落差，即是驱动她想要的又增加了其占便宜的愉悦感，更有利于提高门店进店率和客单成交率，而这也是浓妆淡抹多年来坚持平价定位的原因所在。
实际上，在确立店铺平价定位之前，2008年前后，浓妆淡抹也曾跟风做过轻奢转型，但却在发展之中遭遇了诸多问题。第一，客单价越来越高，进店客流量下降；第二，客单价越来越高，门店形象越来越好后，店铺经营的品类却越来越窄；第三，店铺开始听从品牌做活动、做沙龙、做品牌营销，做好品牌销售，但却忽略了听从消费者的声音。基于这三点，薛孝香开始思考浓妆淡抹未来的发展该往哪走，怎样的定位才真正适合店铺长久发展。
“原本我们开一家粥铺生意可能还不错，赚了点钱之后我们把店铺升级为饭店，我们发现喝粥的人不来了，饭店的客人进店发现没有他想吃的菜，酒店的客人又不屑于来饭店消费，店铺变得不伦不类。”据悉，浓妆淡抹于2003年开店，在最初的三年里，虽然店内的客单价仅在50元左右，但平均客单数却有300左右；后来，随着国际化妆品牌的进入，客单价随之上涨至180元左右，客单数却减少到100以下。薛孝香意识到，继续这样下去不行。他认为，开店没有人气就不能可持续发展。
薛孝香认为,如果门店想要持续经营，就必须自主，没有自主的思想就不可能成为自己的店，而是沦为某品牌的店，要坚持开自己的店、开消费者的店以及开老百姓的店。
由此，浓妆淡抹发展到2010年到2011年时，开始对目标消费者进行重新梳理：明确只做平民老百姓的生意。在薛孝香看来，当消费者水平不断升级，从没钱到有钱，如果店铺的经营方式也随之升级变化，那么门店就只是在做小众人的生意，因为越来越有钱的消费者毕竟是少数。同时，基于对目标消费者的锁定，浓妆淡抹明确了“大众美妆生活店”的定位。
在薛孝香看来，定位门店的根本不应该只是源于代理商、品牌商引导或是盲目跟风，而是要追根溯源，找到本质，化繁为简，直指核心，是在原始森林中理出一条逃生之路。
如何从定位中找到市场更大份额持续发展？
“在中国，我们可以将消费者大致分为三个部分：高等收入群体、中等收入群体和大众收入群体。数据显示，月均收入50万元以上的高等收入群体，约为5千万人；月均收入2万元以上的中等收入群体，约为1.5亿人；月均收入5千元左右的大众收入群体，约为12亿人。”由此薛孝香表示，中国市场贡献份额最大的依旧在于这12亿大众收入群体，专营店先要明白主要把货卖给谁，了解门店主要客群的特征，定位才能更加精准。
在对受众有了精准把控后，老板在门店布局与定位上便能更侧重于迎合大众群体喜好。在门店品类布局上，以日常生活所需品类为主，围绕大众群体特征习惯进行定价、促销、称呼。围绕大众群体经常聚集的地方开店、装修、宣传。在薛孝香看来，平价跟大众是划等号的，平价背后的核心是锁定大众群体。
那么，在受众定位和门店定位都确立之后，经营者在经营思维上也需要转变和定位。薛孝香具体解析了经营者思维定位的四个关键点：分工，即公司设计组织架构分工明确，极尽细化； 分名，辞掉总经理，专职当老板，公司事务亲力亲为，事无巨细；分利，具体来说就是分超额、分利润、分减亏、分股份；分未来，实现共创共享，所有权和管理权分离。
薛孝香表示，与大众生活息息相关的品类才是永不过时的，他介绍今年6月由福建浓妆淡抹品牌管理有限公司、德清武康全雅日用品店 、广西悦颜千千色企业管理有限公司、常州市缔凡化妆品有限公司、扬州佳佳企业管理有限公司共同成立的“完美组合”后，坚定地明确了自己的定位一一生活美妆店。以老百姓日常生活用品为主，美妆用品为辅，实现生活用品占比50％。以布场、喊麦、游街、派单等传统的、过时的方式来引流。
在他看来，在渠道多元的今天，我们无法改变渠道，只能提高复购。另一方面随着流量成本越来越高，我们很难从线上获得新的流量，只能在线下拦截传统渠道的流量。
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