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浓妆淡抹为什么坚持平价? 创始人薛孝香这样说

CBO首页 | 作者:李跃跃 整理报道 | 来源:  2019-09-30  访问量:103 评论

导读

8月17-20日,由化妆品报社举办的“2019中国化妆品百强连锁会议”在上海召开,此次会议的主题为“定位与客流”。百强连锁浓妆淡抹化妆品连锁创始人薛孝香带来了《坚持平价,从浓妆淡抹到完美组合的定位和引流之道》的主题演讲,以下是演讲实录。

创立于2003年的浓妆淡抹以福州福清为大本营,历经十余年的稳健发展,逐步成长为中国化妆品零售标杆企业,在2016中国化妆品百强连锁店榜中名列第13位,且在全国许多化妆品店向轻奢化妆品店转型时,浓妆淡抹始终坚持着做大众生活美妆店。“浓妆淡抹只做平民大众的老百姓生意。”薛孝香在演讲中表示。


△浓妆淡抹化妆品连锁创始人薛孝香

浓妆淡抹为什么坚持平价?

“趋利避害是人的本能,对自己有利就会有想法、有行动!”演讲伊始,浓妆淡抹化妆品连锁创始人薛孝香指出,顾客除了买她想要的,还要占点便宜,而以平价定位做落差,即是驱动她想要的又增加了其占便宜的愉悦感,更有利于提高门店进店率和客单成交率,而这也是浓妆淡抹多年来坚持平价定位的原因所在。

实际上,在确立店铺平价定位之前,2008年前后,浓妆淡抹也曾跟风做过轻奢转型,但却在发展之中遭遇了诸多问题。第一,客单价越来越高,进店客流量下降;第二,客单价越来越高,门店形象越来越好后,店铺经营的品类却越来越窄;第三,店铺开始听从品牌做活动、做沙龙、做品牌营销,做好品牌销售,但却忽略了听从消费者的声音。基于这三点,薛孝香开始思考浓妆淡抹未来的发展该往哪走,怎样的定位才真正适合店铺长久发展。



“原本我们开一家粥铺生意可能还不错,赚了点钱之后我们把店铺升级为饭店,我们发现喝粥的人不来了,饭店的客人进店发现没有他想吃的菜,酒店的客人又不屑于来饭店消费,店铺变得不伦不类。”据悉,浓妆淡抹于2003年开店,在最初的三年里,虽然店内的客单价仅在50元左右,但平均客单数却有300左右;后来,随着国际化妆品牌的进入,客单价随之上涨至180元左右,客单数却减少到100以下。薛孝香意识到,继续这样下去不行。他认为,开店没有人气就不能可持续发展。

薛孝香认为,如果门店想要持续经营,就必须自主,没有自主的思想就不可能成为自己的店,而是沦为某品牌的店,要坚持开自己的店、开消费者的店以及开老百姓的店。



由此,浓妆淡抹发展到2010年到2011年时,开始对目标消费者进行重新梳理:明确只做平民老百姓的生意。在薛孝香看来,当消费者水平不断升级,从没钱到有钱,如果店铺的经营方式也随之升级变化,那么门店就只是在做小众人的生意,因为越来越有钱的消费者毕竟是少数。同时,基于对目标消费者的锁定,浓妆淡抹明确了“大众美妆生活店”的定位。

在薛孝香看来,定位门店的根本不应该只是源于代理商、品牌商引导或是盲目跟风,而是要追根溯源,找到本质,化繁为简,直指核心,是在原始森林中理出一条逃生之路。

如何从定位中找到市场更大份额持续发展?


“在中国,我们可以将消费者大致分为三个部分:高等收入群体、中等收入群体和大众收入群体。数据显示,月均收入50万元以上的高等收入群体,约为5千万人;月均收入2万元以上的中等收入群体,约为1.5亿人;月均收入5千元左右的大众收入群体,约为12亿人。”由此薛孝香表示,中国市场贡献份额最大的依旧在于这12亿大众收入群体,专营店先要明白主要把货卖给谁,了解门店主要客群的特征,定位才能更加精准。

在对受众有了精准把控后,老板在门店布局与定位上便能更侧重于迎合大众群体喜好。在门店品类布局上,以日常生活所需品类为主,围绕大众群体特征习惯进行定价、促销、称呼。围绕大众群体经常聚集的地方开店、装修、宣传。在薛孝香看来,平价跟大众是划等号的,平价背后的核心是锁定大众群体。



那么,在受众定位和门店定位都确立之后,经营者在经营思维上也需要转变和定位。薛孝香具体解析了经营者思维定位的四个关键点:分工,即公司设计组织架构分工明确,极尽细化; 分名,辞掉总经理,专职当老板,公司事务亲力亲为,事无巨细;分利,具体来说就是分超额、分利润、分减亏、分股份;分未来,实现共创共享,所有权和管理权分离。

薛孝香表示,与大众生活息息相关的品类才是永不过时的,他介绍今年6月由福建浓妆淡抹品牌管理有限公司、德清武康全雅日用品店 、广西悦颜千千色企业管理有限公司、常州市缔凡化妆品有限公司、扬州佳佳企业管理有限公司共同成立的“完美组合”后,坚定地明确了自己的定位一一生活美妆店。以老百姓日常生活用品为主,美妆用品为辅,实现生活用品占比50%。以布场、喊麦、游街、派单等传统的、过时的方式来引流。

在他看来,在渠道多元的今天,我们无法改变渠道,只能提高复购。另一方面随着流量成本越来越高,我们很难从线上获得新的流量,只能在线下拦截传统渠道的流量。 

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