• 2019-10-22
  • 阅读量:2070
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|郭芬

今日(10月21日),据羽西官方微博消息称,颐和园与羽西联名推出的灵芝精华水借助“双11预售风”正式开售。而就在4天前,故宫博物院文化创意馆才刚刚推出了与丽质华堂合作的推出了“紫檀护肤”系列。两大文博机构争相跨界护肤领域,谁的玩法更高阶?

今日(10月21日)凌晨,伴随着众多品牌和网红的“双11预售”直播活动,颐和园与羽西联名推出的灵芝精华水也开始了预售。



实际上,从10月2日起,这款与颐和园联名推出的灵芝精华水就开始在微博上进行营销预热,直到10月21日凌晨开始预售,这款羽西与文博界超级IP颐和园合作的护肤品,都吸引来了消费者的热切关注。

而就在颐和园与羽西联名推出的灵芝精华水正式开售前的四天,故宫博物院文化创意馆也刚刚推出了与丽质华堂合作的护肤品“紫檀护肤”系列。

两大文博界的超级IP都开始跨界门槛相对于彩妆而言更高的护肤领域,谁的玩法更让消费者买单?

近年来,随着“新国潮”的流行,文创产品因其醇厚的历史底蕴,和强烈的文化共鸣,得到了消费者的青睐,文创化妆品也不列外,例如故宫口红等。



对于年轻消费者而言,那种为中国之美发声的品牌,更容易得到年轻同好的喜爱和共鸣,于是跨界热门IP逐渐成为品牌吸引流量的法宝。这也就激励着各个行业,各大超级IP不断开发合作,也不断推出这方面的产品。而在产品IP化发展的过程中,如何处理好IP与品牌的关系是一个需要平衡的问题。

与颐和园形象联名不同的是,故宫采取的是合作的策略,为其联合推出的护肤品提供主要原料紫檀。但最终因其高昂的价格(五件套售价3980元)和“不知名”的研发支持和原料,引起了众多网友的吐槽。究其原因,不少消费者表示,护肤品作为日常消耗的保养品,对于原料和研发的技术要求更高,功效也更显著,应该由更专业的机构来做。同等价格下,会买更知名的,经过时间检验的产品。

而在进军护肤品这方面,颐和园采用形象联名的做法,显得略胜一筹。

和羽西联名的这款产品,使颐和园之游园戏蝶情境于护肤品珊瑚橘瓶身之上,以文化宝藏与国潮护肤的进行新潮碰撞,给予了消费者不一样的视觉观感。再加之,羽西长期专注于研究中国女性肌肤的特质,了解中国女性的美丽需求,以高效天然药性植物成分为中国女性肌肤研发量身定做美容产品,在消费者之中有一定的口碑,同时还有其母公司欧莱雅集团的技术支持和背书。

虽然这次的跨界IP预售没有“故宫口红”那样的热度,但在预售第一天就有3万+的销量,算是开局不错。

如何在品牌营销中让IP价值最大化,还不触碰消费者底线呢?

有声音认为,一方面,联名除了在视觉上要给消费者新奇的感受外,还要更多的考虑产品本身,不能虚有其表,要真正打造“又好用,又好看”的产品;另一方面,随着联名常态化,产品和IP都应用心寻找“气质”相符的契合,不应盲目跟风,导致同质化竞争,以至于消费者视觉审美疲劳。

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