收藏

CBO FM| 牙膏起家、护手霜扬名、跨界出圈,美加净走出“复兴的花路”

CBO首页 | 作者:谢雪曼 | 来源:化妆品财经在线  2019-11-05  访问量:165 评论

导读

进入秋冬,护手霜开始成为热销产品,提到护手霜,不能绕开民族品牌美加净。

与大宝、小护士这些曾经伴随一代人成长本土品牌一样,美加净也曾“远嫁”外资企业。这个创造过中国日化历史上多个“第一”的民族品牌,一度遭遇“水土不服”后被上海家化重金“赎回”,正在打一场复兴之战。

 



01

中国第一支双氟牙膏起家

上海家化前身为1898年创立的广生行, 2001年在上海证券交易所上市,今年已步入发展的第121年俨然成为民族日化企业的领头羊。诞生于1962年的美加净,是上海家化众多知名品牌中最具历史的品牌之一。翻开上海家化的公司历史,追溯到公司建立的第一年,就可以看到“1989年推出中国第一支护手产品—美加净护手霜”字样,可想而知,美加净对上海家化意义十分重大。

 

二十世纪六十年代诞生沪上的美加净,一开始由上海牙膏厂生产牙膏,由上海家化生产化妆品。后来上海制皂厂和上海合成洗涤厂先后获得美加净经营权,分别生产香皂和洗衣粉。这四家企业共用“美加净”这个品牌,但独立运作、互不干涉,合力打造美加净这个品牌。

 

起初,美加净的爆款单品并不是护手霜,而是由中国化学工业社(今上海美加净日化有限公司前身)研发的中国第一支双氟牙膏。据传,当时美加净推出这款牙膏,在一开始投产的时候就开始出口创汇,为了与美国高露洁抗衡,就此打入国际市场。

 

经过几年努力,美加净牙膏已经成为美白、健康牙齿的象征。不少新婚夫妇都会用大红色包装的美加净牙膏布置新房,喜庆又实用。在此后的一段时间里,美加净都是国内牙膏行业的杰出代表,从一个区域性品牌发展成为全球性品牌,在国内尤其是上海及周边地区,美加净占据儿童牙膏的领导市场。当时在国外,美加净牙膏也是民族品牌出口量第一的产品。

 


02

巅峰时遭遇“变故”

 

到了八十年代,美加净的发展达到了巅峰,生产规模空前庞大,创造了无数个“第一”。1978年,推出美加净银耳珍珠霜;1987年推出中国第一支美加净定型摩丝;1989年推出了中国第一支护手霜,时至今日,护手霜都是其畅销单品。不断地推陈出新使美加净,占据了国内化妆品行业龙头地位。在最辉煌的时候,美加净的年销售额能达到3亿元,占据当时全国化妆品市场的十分之一

 

到了上世纪90年代,美加净的国内市场占有率已经超过20%,尤其是旗下的护手霜,始终霸占着市场份额首位。在那个外资企业还未大举进入中国市场的年代,美加净是当之无愧的市场宠儿。


遗憾的是,这个正发展得如日中天的品牌,遭遇了攸关命运存亡的变局。

1991年,为了配合国家吸引外资政策,“美加净”商标连同上海家化的另一个品牌“露美”,被美国庄臣以合资方式收购,作价1200万元。几年后,上海牙膏厂也把两个重要的牙膏品牌:中华和美加净,租赁给与联合利华协议成立的合资公司,租赁费用为年销售额的1.8%。

尽管美国庄臣实力雄厚,但在中国化妆品市场却水土不服,表现不尽如人意。数据显示,合资后的美加净销售额一落千丈,从前一年的3亿多元萎缩至600万元。

 

03

重回上海家化怀抱

上海家化不忍看到曾经一手缔造的辉煌之星被“打入冷宫”,于是在1994年,庄臣公司调整产品线之际,上海家化出价5亿元收回美加净商标。

与美加净护肤品一样,在租赁期间,美加净牙膏的年销售量猛跌3700多万支。按照合同规定,上海牙膏厂于2000年收回了美加净的品牌使用权。但在愈发激烈的市场争夺战中,曾经风光无限的美加净牙膏也陷入了同样尴尬的境地。

回到“娘家”的美加净,已然错过了中国化妆品的黄金时代。当时,宝洁、联合利华等跨国企业来势汹汹,不少国产大众品牌,如大宝、丁家宜、小护士等也奋起直追,刚刚经历了一波三折的美加净举步维艰。

面对新市场环境,美加净也迎来了前所未有的民族品牌发展机遇与挑战。上海家化开始筹划老品牌的复兴计划,为老国货注入新活力。

2011年11月,美加净推出了创意微电影《七年之痒,是门还是槛》,将美加净这个尘封数年的品牌和几代人的记忆紧密连接起来。同年上海美加净日化公司成立,继续主推美加净牙膏。第二年,美加净牙膏又推出了“植尚”系列,市场份额又有所回升。

04

国潮复兴,老牌回春

 

能激发情怀的品牌,往往难以替代,这也是美加净的优势所在。

2018年,美加净与大白兔奶糖跨界合作的润唇膏,同时兼顾了使用感和奶糖味,成功掀起了购买狂潮。今年3月,美加净又与国民文具品牌“晨光文具”合作,推出樱花物语限定礼盒。

美加净的跨界合作并非生硬组合,而是产品和品牌的高度关联:与国民糖果品牌的合作产品紧扣“嘴”;与国民文具品牌合作的产品紧扣“手”。这样的营销让话题热度有所承接,不至于强行联名让消费者感到尴尬,这也是带动销售的关键点之一。

如今的美加净动作频频,在品牌年轻化上运作得越来越越心应手。通过品牌升级、产品细分、数字化营销等适应新零售时代的品牌重塑方案,美加净在各个年龄阶段都拥有忠实的拥护者,慢慢拾掇回以往的影响力。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道