对于今年已经11岁的双十一购物节，它不再是一个单纯的购物节，而是演变成为全民消费的狂欢盛宴，发展势头更是一年比一年强劲，已然成为新消费业态流行趋势的风向标。今年的“双十一”，众多线上平台铆足劲，创新营销模式，以“下沉”“拼购”“直播”“补贴”“社交”“清空购物车”等多种创新玩法，抢夺流量红利，冲击占领市场。

尤其对于大日化家清消费领域而言，面对一年一度的电商大考,如何交出满意的答卷,深度链接家庭用户,在社区消费的新时代,实现从线上到线下的突破。更重要的是，随着环保理念的深入人心，整个大日化家清领域无论是消费者还是品牌都开始升级。无论是宝洁系、联合利华系还是国产系家清品牌都在产品升级的同时，纷纷把营销转向下沉渠道。

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国产、外资品牌势均力敌，双十一家清市场全面开花

今年双十一，大日化家清品牌呈现出全面爆发的品牌格局。

从天猫数据来看，衣清榜单中，以蓝月亮领衔，超能、立白、威露士以及妈妈壹选等国产品牌占去了天猫家清前十品牌的5个席位。其余五个席位分别被汰渍、奥妙、碧浪、当妮以及金纺占据。值得一提的是，这份榜单前三的位置分别被国产品牌蓝月亮（NO.1)和威露士(NO.3)占去了2大席位。

在天猫平台取得首位的蓝月亮，在苏宁、唯品会同样取得了NO.1 好成绩。据了解，在苏宁平台，蓝月亮近年来主推的至尊系列销售额同比增长117%；在唯品会平台开售一小时就超去年全天的销售额。

而另一大国产品牌也算得上是称霸全网。立白天猫旗舰店7分钟破千万，立白旗下好爸爸天猫旗舰店2小时超越去年全年销售额。这其中，立白跨界联名的心心珠销量增长537%，郑云龙定制礼盒2050个全部售罄，超洗爱礼盒站外曝光量达2000W+。而在京东平台，立白的销量比去年同期增长了107%，粉丝数增长了30万，增长率为行业第一。在苏宁平台的销量同比也增加380%，新增会员数同比增加1300%。值得一提的是，立白在云集的销量位列家清品牌NO.1。

而凭借图文、直播、短视频等多样化营销内容输出，再加肖战、张艺兴两位代言人的成功圈粉，宝洁旗下汰渍成功跻身天猫衣清第二的位置也在情理之中。

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面对越来越个性化的人群，以图文、直播、短视频等多样化营销内容输出成为了流行趋势。今年，随着淘宝超头部主播的迅速崛起，直播成为了阿里平台内“超强带货“集结号。以联合联合利华为例，今年以来创新内容营销的前列。

据了解，今年“双十一”，联合利华与各大淘系主播深度合作，锁定超头部主播薇娅、李佳琦，网红主播雪梨、张大奕，明星主播李湘、李响、林依伦等优质直播资源，创造了骄人战绩。

此外，为了开拓新客流量，并且下沉客群，此次联合利华与快手头部主播辛巴合作，进行了为期1小时的联合利华专场直播。在11月1日当天，直播为店铺引入百万级三线城市访客，并使联合利华在当日天猫洗发水、沐浴露和洗衣液类目榜中名列前茅。

值得一提的是，联合利华今年的店铺直播也不同以往，除了邀请红人KOL作为主播，还组建了一支来自公司内部品牌、销售、研发等不同部门的“关键意见消费者”（以下简称KOC）集结队。凭借他们对品牌和产品的了解，对直播的热情和用心，联合利华为消费者带来了更优质的直播内容，帮助提升直播销售转化的同时，培养品牌忠实粉丝。

据了解，这支联合利华KOC集结队的成员，部分来自今年年初创立的“联合利华红人学院”。红人学院项目旨在通过内部“造血”，助力营销内容高转化，同时加快布局私域社群。经过一年不到的运营，该项目已探索出“红人带货变现新模式”，未来将继续专注将全渠道粉丝沉淀到私域社群，对粉丝进行再运营、再触达、再转化，从而反哺全渠道平台销量。“双十一”期间，红人学院全面支持内容生产和直播带货。目前，1700多名“红人”已生产2000余篇图文、420余条视频、逾323小时直播，总曝光量近10亿。

同样是推动渠道的下沉，立白在营销方面,线上植入综艺节目,打响品牌,线下多次登陆新潮电梯电视,全方位链接消费者的生活场景,满足其线上线下各种需求。通过覆盖2亿家庭人群的70万部电梯电视,利用影响家庭消费的优势,全力助推立白销量提升。

另一大国产家清品牌蓝月亮，则是把服务作为重点。今年双十一，苏宁物流与蓝月亮正式达成深度战略合作，苏宁物流向蓝月亮开放仓储物流网络，为蓝月亮提供定制化的揽配、仓配一体等全供应链服务。同时，苏宁物流为蓝月亮提供供应链销售预测、智能补货等服务，实现库存的优化。

在家清行业全面爆发的背后以蓝月亮、立白为主的国产家清品牌在今年双十一的快速增长和大量涨粉也让早前被宝洁和联合利华分割的中国家清市场未来格局又多了几分猜想。