收藏

CBO FM | 55岁创业,她的“急救美人”何以被宝洁17.5亿元收购?

CBO首页 | 作者:谢雪曼 | 来源:化妆品财经在线  2019-11-25  访问量:150 评论

导读

所谓“贵妇平替”,通常以拥有与大牌产品相似或相同的成分为依据,近年受到成分党追捧。First Aid Beauty急救美人修复面霜,就是一个靠功效出圈的“贵妇平替”,甚至还吸引来了宝洁这样的巨头企业。

2018年7月,宝洁宣布收购敏感肌肤修复品牌First Aid Beauty(急救美人,也称菲诗丽,以下简称FAB),作价2.5亿美元(约合人民币17.5亿元)。交易完成后,FAB将作为宝洁的全资子公司运营,每年将为宝洁创造5000万美元(约合人民币3.5亿元)的收入。

 
被宝洁这样的龙头企业看中,FAB有哪些不为人知的品牌故事和发展潜力?
 

01

离开fresh后,她在55岁时创业


从芝加哥大学毕业后,出生于美国马萨诸塞州的莉莉·戈登(Lilli Gordon)一直从事金融行业。44岁时,她以合伙人身份加入护肤品牌fresh馥蕾诗,负责零售门店的设计,将品牌推广到购物中心和商业街。凭借卓越的商业才能,莉莉在任期间带领馥蕾诗实现了20倍的销售增长。直到2000年,馥蕾诗被法国奢侈品集团LVMH收购,她决定离开岗位开始创业。

 

 
因为自己是敏感干性皮肤,所以莉莉格外关注适合该肤质的护肤品牌。经过一番研究调查,她发现市面上的护肤产品不是用料不够天然,就是对她没有效果,敏感肌市场处于相对空缺状态。因此,莉莉决心创办一个有效解决肌肤问题、天然无刺激、质地奢华却拥有开价护肤品价位优势的护肤品牌。
 
2009年,已然成为美容行业资深人的莉莉创立了自己的护肤品牌FAB。这个时候,她已经55岁了。
 
当时,还没有想出这个精巧的品牌名的莉莉和朋友聊天时说:“一般的家庭都会备有急救箱,那为什么不能为皮肤问题专门配备一个急救箱?”她的朋友听了回答道:“你刚刚为你的品牌起了一个好名字。”莉莉豁然开朗:“First Aid Beauty!这就是我品牌的名字。
 

 

02

创立一年,“急救美人”就进入丝芙兰

 
在FAB的首席皮肤科医生罗伯特·布卡(Robert Buka)的帮助下,莉莉开发了急救美容护肤品系列,该系列产品宣称安全有效,有效解决如湿疹、干燥、泛红、痤疮等特定的皮肤问题。此外,产品还杜绝化学品和过敏原料,各类敏感皮肤也可以放心使用。
 
这个系列的招牌,也就是大众所熟知的Ultra Repair Cream修复面霜。该款面霜不含防腐剂、香料、色素、酒精,主要成分是保湿用的甘油、甘油酯类,针对敏感肌和干性皮肤,主打深度保湿。在美国美妆论坛上,该面霜的各项评分都很高,消费者总是拿这款面霜与LA MER面霜对比,“平价LA MER”的称号也由此而来。
 

 
除此之外,该款面霜的核心成分,0.5%的燕麦粉胶体(Colloidal Oatmeal),是唯一获得美国食品药品管理局(FDA)批准的用于治疗缓解过敏的非处方配方。其中,若干酚类成分可以抗氧化;还有神经酰胺帮助皮肤锁水。
 
基于在馥蕾诗积累的经验,莉莉在2010年选择与丝芙兰合作,将FAB投入到丝芙兰的线上销售系统,并与当时美国最大的电视购物零售商QVC签订销售合约。短短时间内,FAB的急救护肤法就受到美国消费者的热烈追捧,刚刚提到的那款急救面霜在2013年销量就成功突破百万美元。
 

03

牵手宝洁,共造下一个10亿美元品牌?

 
近十年来,FAB一直保持着良性增长,并积极地向外宣传和推广品牌。2015年,FAB获得了私募股权公司 Castanea Partners的青睐,年销售量突破5000万美元(约合人民币3.5亿元)。
 

 
发展数年的FAB一直专注于修复类护肤产品,公司的发展到了转型期,未来要继续发展,需要转变商业模式。正巧,在寻求有潜力的新兴美妆品牌的宝洁找上了门来。
 
2018年,“瘦身”后的宝洁开始小步快跑,重新整合美妆部门,寻找可以带来新增长点的“小而美”新兴品牌,先后收购了天然体香剂品牌Native与新西兰护肤品牌Snowberry。当时的宝洁,手握高端品牌SK-II和大众品牌OLAY,中间的空白有待填补。FAB的产品在84-406元左右,于是宝洁相中了这个年轻的美国护肤品牌,以2.5亿美元(约17.4亿元)将其收入囊中。收购后,莉莉留任品牌首席执行官,向公司总裁汇报工作。
 

 
此前,FAB完全依赖外包生产商进行产品研发,莉莉认为,加入宝洁后,FAB无疑会获得更多的研发资源和市场扩张的机遇。未来,FAB 将要拓展到更多化妆品品类(目前已经推出护肤类化妆品),甚至包括洗发水等头发护理产品。依赖于宝洁,这些计划可以有效实现。
 
而对于宝洁,收购FAB不仅完善了护肤品牌的布局矩阵,还获得了 FAB 原来的销售渠道——北美市场的美妆零售系统和电视购物渠道。据业界人士预计,FAB每年将为宝洁创造5000万美元(约合人民币3.5亿元)的收入,在宝洁的支持下有望成为年收入10亿美元的国际品牌。
 
如今的FAB已经火上了Youtube,在加拿大、英国、澳洲、马来西亚、韩国等国家的购物中心都能见到它。在中国市场,FAB也在发力,进驻了天猫国际。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道