“价格战”已经无法再完全激起顾客的消费热情，不仅门店面临着“千帆过尽，促销方法如何推陈出新”的苦恼，即使线上增速节节攀升的平台和品牌方，同样面临如何持续调动消费者兴奋点的焦虑。当大促成为一种常态，美妆品牌的营销创意比拼也将更加激烈。
随着最后几波快递相继送达，今年的电商大战总算告一段落。然而，双11余温还未完全消散，一年一度的“双蛋”（圣诞+元旦）也将冲刺，让不少商家开始为新一轮动销“发愁”。打折、满减、铺广告、直播带货......面对大促，美妆品牌的营销究竟还能怎么玩？
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活用“折扣”的N种表达方式
送优惠券、送津贴依然是大促活动的首选，但部分品牌将其包装成了“更聪明”的玩法——虚拟兑换卡。以玫珂菲（MAKE UP FOR EVER）的双11促销为例，针对原价190元的明星挚爱唇膏，推出售价285元的“三次卡”虚拟卡，消费者买到卡后，即可兑换三支正装唇膏（需分三次购买，中间有时间间隔），相当于每支仅需95元。
看上去似乎和一般动销活动中的“捆绑”销售差不多，但这种分次购买的形式，不仅能够提高客单，更能在一段时间内持续多次唤起消费者对品牌的认知，避免用户下单就走人、下单就取关的“无情”。更有品牌商除了头部明星产品，还会加入一些相对不那么畅销的小众商品。购买虚拟卡的用户不仅增加了购物次数，还能从这种更丰富的商品范围中，自由搭配选购出自己需要的“个性化”组合，带动“冷门”产品销售。此外，还有商家增加“送给TA”这个按钮，购买了虚拟卡的消费者可将其送给自己的家人、朋友、爱人等等，人性化的细节无疑间接增加了虚拟卡被购买的几率。
02
结合年轻人正在追的“新消费”
大促只能买刚需？在赠品上多点惊喜，刚需或许也能变成“新消费”。当MOLLY盲盒（即盒内包含一个随机隐藏款玩偶）成为有一股“你无法理解的大投入消费”风潮后，资生堂集团旗下茵芙莎今年双十一除了减价和赠品优惠，还把MOLLY盲盒引入战局，甚至有茵芙莎和MOLLY联名独家款。要知道，当代“硬核”的烧钱方式，除了买球鞋就是抽盲盒了。瞄准一个个为MOLLY盲盒投入数万元的“盲盒中毒者”，茵芙莎的今年双十一的玩法可谓新意十足。将盲盒与双十一玩法结合，最大程度配合了消费者的心理需求。
用拆“盲盒”带来刺激和惊喜的，还有女性护理品牌高洁丝。敏感地察觉到这一风潮，今年双十一期间，高洁丝推出致敬100周年的限定款Hello Kity盲盒作为赠品，消费者只需购买两套特定产品，即可限量获赠一套包含四个普通角色和一个隐藏款角色的盲盒，成功斩获超过7.5万件的销量。
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借助“国潮”大势的走心限量款
国潮复兴趋势下，美妆品牌与民族元素、复古风格的频频“交手”早已不是新鲜事，但以完美日记眼影盘为代表的国货每一次亮相，却依旧会惊艳一批又一批“潮流酷仔”的眼光，自愿献出她们的腰包。
为产品添加中国元素，成了不少品牌“保险又省心”的营销首选。其中，既有产品不变，只改变礼盒包装的形式，如个人护理品牌潘婷今年双11活动推出的限定款国家博物馆礼盒；也有与国潮IP的联名之作，例如与颐和园联合推出的羽西基础水乳、与国家地理频道再度携手汲取灵感的完美日记眼影盘。此外还有从产品设计入手，强调国风古典美的品牌，如花西子国风雕花口红，截至双11当天中午，其成交量已超过15万单。
04
聪明的营销，等于成功一半
在电商造节的带动下，如今，另类大促营销不断。面对纷繁复杂的信息广告和渠道选择，品牌需要借助更新颖、贴近喜好的手段去吸引消费者有限的注意力。事实上，这也是短视频最受欢迎的当下，直播带货成为主流营销方式之一的原因。美国著名广告学家E.S刘易斯提出的“AIDMA”营销理论指出，消费者从接触信息到最后决定购买，往往会经历Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（唤起欲望）、Memory（留下记忆）、Action（产生购买行为）这五个阶段。
上述案例，无论是“换汤不换药”的变相打折、还是“蹭”热门话题挖掘消费诉求、或者迎合“国风”潮流制造“个性”表达，本质都是从消费者角度出发。品牌方要关注消费者的兴趣和诉求，避免自娱自乐、自我感动，从而真正唤起消费者的购买欲望。一位长期海淘的消费者告诉《化妆品财经在线》记者，即使品牌动销力度再大，往往也没有自己身边代购同时期给出的折扣让人心动，但最近，她还是选择从官方旗舰店入手了某款大牌眼霜，“打折只是一方面，真正吸引我的是活动赠送的限量款艺术丝巾”。除了打造爆款商品，推出特价引流品等常规“套路”，情怀营销或者提升服务、赠品上的附加值，甚至只是增加一点产品在包装、设计元素上的创意灵感，很可能就会产生意想不到的效果，引发新一轮的“猫爪杯”热潮。
