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头条丨双11后又迎“双蛋”,除了看热闹我们还能学什么?

CBO首页 | 作者:杨雪玲 | 来源:化妆品财经在线  2019-11-25  访问量:148 评论

导读

“价格战”已经无法再完全激起顾客的消费热情,不仅门店面临着“千帆过尽,促销方法如何推陈出新”的苦恼,即使线上增速节节攀升的平台和品牌方,同样面临如何持续调动消费者兴奋点的焦虑。当大促成为一种常态,美妆品牌的营销创意比拼也将更加激烈。

随着最后几波快递相继送达,今年的电商大战总算告一段落。然而,双11余温还未完全消散,一年一度的“双蛋”(圣诞+元旦)也将冲刺,让不少商家开始为新一轮动销“发愁”。打折、满减、铺广告、直播带货......面对大促,美妆品牌的营销究竟还能怎么玩?


01

活用“折扣”的N种表达方式

 

送优惠券、送津贴依然是大促活动的首选,但部分品牌将其包装成了“更聪明”的玩法——虚拟兑换卡。以玫珂菲(MAKE UP FOR EVER)的双11促销为例,针对原价190元的明星挚爱唇膏,推出售价285元的“三次卡”虚拟卡,消费者买到卡后,即可兑换三支正装唇膏(需分三次购买,中间有时间间隔),相当于每支仅需95元。
 

 
看上去似乎和一般动销活动中的“捆绑”销售差不多,但这种分次购买的形式,不仅能够提高客单,更能在一段时间内持续多次唤起消费者对品牌的认知,避免用户下单就走人、下单就取关的“无情”。
 
更有品牌商除了头部明星产品,还会加入一些相对不那么畅销的小众商品。购买虚拟卡的用户不仅增加了购物次数,还能从这种更丰富的商品范围中,自由搭配选购出自己需要的“个性化”组合,带动“冷门”产品销售。
 
此外,还有商家增加“送给TA”这个按钮,购买了虚拟卡的消费者可将其送给自己的家人、朋友、爱人等等,人性化的细节无疑间接增加了虚拟卡被购买的几率。
 

02

结合年轻人正在追的“新消费”


大促只能买刚需?在赠品上多点惊喜,刚需或许也能变成“新消费”。
 
当MOLLY盲盒(即盒内包含一个随机隐藏款玩偶)成为有一股“你无法理解的大投入消费”风潮后,资生堂集团旗下茵芙莎今年双十一除了减价和赠品优惠,还把MOLLY盲盒引入战局,甚至有茵芙莎和MOLLY联名独家款。
 
要知道,当代“硬核”的烧钱方式,除了买球鞋就是抽盲盒了。瞄准一个个为MOLLY盲盒投入数万元的“盲盒中毒者”,茵芙莎的今年双十一的玩法可谓新意十足。将盲盒与双十一玩法结合,最大程度配合了消费者的心理需求。
 

 
用拆“盲盒”带来刺激和惊喜的,还有女性护理品牌高洁丝。敏感地察觉到这一风潮,今年双十一期间,高洁丝推出致敬100周年的限定款Hello Kity盲盒作为赠品,消费者只需购买两套特定产品,即可限量获赠一套包含四个普通角色和一个隐藏款角色的盲盒,成功斩获超过7.5万件的销量。
 

03

借助“国潮”大势的走心限量款


国潮复兴趋势下,美妆品牌与民族元素、复古风格的频频“交手”早已不是新鲜事,但以完美日记眼影盘为代表的国货每一次亮相,却依旧会惊艳一批又一批“潮流酷仔”的眼光,自愿献出她们的腰包。
 

 
为产品添加中国元素,成了不少品牌“保险又省心”的营销首选。其中,既有产品不变,只改变礼盒包装的形式,如个人护理品牌潘婷今年双11活动推出的限定款国家博物馆礼盒;也有与国潮IP的联名之作,例如与颐和园联合推出的羽西基础水乳、与国家地理频道再度携手汲取灵感的完美日记眼影盘。
 
此外还有从产品设计入手,强调国风古典美的品牌,如花西子国风雕花口红,截至双11当天中午,其成交量已超过15万单。
 

04

聪明的营销,等于成功一半

 
在电商造节的带动下,如今,另类大促营销不断。面对纷繁复杂的信息广告和渠道选择,品牌需要借助更新颖、贴近喜好的手段去吸引消费者有限的注意力。事实上,这也是短视频最受欢迎的当下,直播带货成为主流营销方式之一的原因。
 
美国著名广告学家E.S刘易斯提出的“AIDMA”营销理论指出,消费者从接触信息到最后决定购买,往往会经历Attention(注意)、Interest(兴趣)、Desire(唤起欲望)、Memory(留下记忆)、Action(产生购买行为)这五个阶段。
 

(图片来源:知乎@日签君AIUX)
 
上述案例,无论是“换汤不换药”的变相打折、还是“蹭”热门话题挖掘消费诉求、或者迎合“国风”潮流制造“个性”表达,本质都是从消费者角度出发。品牌方要关注消费者的兴趣和诉求,避免自娱自乐、自我感动,从而真正唤起消费者的购买欲望。
 
一位长期海淘的消费者告诉《化妆品财经在线》记者,即使品牌动销力度再大,往往也没有自己身边代购同时期给出的折扣让人心动,但最近,她还是选择从官方旗舰店入手了某款大牌眼霜,“打折只是一方面,真正吸引我的是活动赠送的限量款艺术丝巾”。
 
除了打造爆款商品,推出特价引流品等常规“套路”,情怀营销或者提升服务、赠品上的附加值,甚至只是增加一点产品在包装、设计元素上的创意灵感,很可能就会产生意想不到的效果,引发新一轮的“猫爪杯”热潮。

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