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探店内地首家K11 beauty,为什么说它“满足你对当代美妆精品店的全部想象”?|《美妆零售新物种》④

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2019-11-27  访问量:242 评论

导读

K11 beauty与其说是美妆行业中零售模式和玩法的基因突变,不如说是老牌零售入局后,以国际眼光和供应链实力背书,借力平台资源创造出的新物种。

这几年,零售圈子里掀起一股开美妆店的风潮。


2015年底,伊势丹美妆(ISETAN BEAUTY)开始试营业;2017年五一期间,金鹰旗下G·beauty在新街口开业;2018年8月,百盛PARKSON BEAUTY在长沙IFS开业,2019年5月,内地首家K11 beauty随着上海K11的升级一同亮相;2019年8月,银泰旗下“云店”正式开业。不仅本土市场,韩国现代百货、乐天百货、美国梅西百货的化妆品集合店也均于2018年开张。

 

截至今年上半年,ParksonBeauty和PLAY UP在全国范围内继续扩大版图,G·BEAUTY根植本地,下沉江苏三四线城市,二代“云店”出炉并下沉浙江市场。日本伊势丹的美妆专卖店Isetan Beauty首店折戟上海大悦城,即将迁至梅龙镇伊势丹“本体”。对于零售集团来说,美妆店似乎没有想象中那么难做,但也没那么好做。

 

怀着与上述一众门店对比的心思,《化妆品财经在线》记者来到了K11beauty。不看不知道,这家集合店可谓集K11特点之大成,无论外在表现形式还是选品、服务等内容都个性十足。

 

01

这家美妆集合店,含金汤匙出身

 

正式探店前,记者做了一些功课。

 

众所周知,K11则以其自带的“艺术、人文、自然”三大特性著称,目前在国内覆盖香港、上海、长沙、广州、武汉、宁波、沈阳等区域,浓厚的文化属性让其在一众商业项目中独具亮点。而K11 beauty,就是隶属香港新世界发展公司旗下K11品牌的自营美妆连锁店。

 

上海淮海中路K11B1层的K11beauty

 

事实上,上海的K11 beauty也并非全国首家。早于2018年12月,第一家K11 beauty就在香港尖沙咀K11-艺术购物中心,这家门店运营5个月后,内地首家K11 beauty于2019年5月,随着上海淮海中路的K11负一层的升级而正式开业。

 

另据了解,K11 beauty上海店开业前后,其天猫旗舰店也同期上线,陆续上架的78款SKU主要涵盖门店中的护肤、彩妆和洗护品类,至今共积累5万余粉丝。

 

02

完美融入“LA BELLE VIE 美丽物·境”

 

位于商场B1层区域边厅,K11 beauty毗邻美容仪器集合店WAiU Beauty、英国高端化妆品集合店SPACE NK以及新加坡生活美容类产品集合店escentials,场内还有IPSA、BURBERRY等美妆品牌。改造后的K11 B1层开始聚焦美妆品类,以不同个性的产品组合构建出独特的定位。

 

站在“LA BELLE VIE 美丽物·境”中,可以很明显感受到商场在弱化品牌个性、强调整体风格,K11 beauty也不例外。

 

 

边厅一顺附着绿色植物的镂空木框,与墙壁留出空间,在承载品牌标识的同时,既圈出不同区域又保留通透感。从门口乍一眼看去,店内整体用木质、金属以及类大理石材质组合,分品类对应陈列,材质和灯光色调均偏暖偏浅,共同营造出一种温馨气氛,并与整个“LA BELLE VIE 美丽物·境”融为一体。

 

TOP5产品陈列、左侧护肤、彩妆区、香氛区

 

门口左侧有销量TOP5产品陈列,错落有致,并贴心地在每款产品旁附上简短介绍。店内护肤、彩妆、香氛、洗护、美甲五大品类区域分割明显,中岛呈自由的点状分布,分别突出家用美容仪器等重点品类以及部分知名度较高的引流品牌。

 

03

小众选品,大众价位


K11 beauty总体选品风格可以被概括为“放眼全球、针对刚需、小众选品、大众价位”。

 

 

来自英国的BOBORE、Walker-Parklane霍尔柏宁、Margaret Gotye玛格丽特·古缇耶、ODELE,新西兰纽西之谜,法国的CHRISTIAN BRETON、THALGO岱蔻儿、Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉、LILI MARGO黎黎玛歌,意大利comfort zone舒适地带,美国Eunarz,日本长寿乃里…...可见选品放眼世界市场,均从当地通过一般贸易原装进口,且热衷于各地针对敏感肌、问题肌肤的专研品牌。


 

左侧护肤区域,雅萌、Talika等家用美容仪品牌占据两块中岛区,可见K11 beauty崇尚科技护肤,希望引领市场的心态。


 

另可发现,店内主推产品——包括Saint-Gervais Mont Blanc勃朗圣泉专研修护喷(165元)、THALGO岱蔻儿海洋多重舒缓安瓶(475元)、Margaret Gotye玛格丽特·古缇耶25号飞行面膜(208元)、BOBORE 7日肌肤急救面膜(139元)等,bite me身体乳(118元)等产品价位在100-200元区间居多,基本低于500元,但也有诸如Fillerina菲勒莹娜(均价700元左右)的品牌。

 

总体来看,单品从40元-4000元不等,各层级价位均有覆盖,但高价产品占比较少。

 

04

覆盖全店的新零售尝试

(AR智能试妆镜、iStore智能派样机

 

(智能肌肤检测镜)


K11 beauty另一个极为突出的特点是贯穿全店的新零售硬件。从AR智能试妆镜、智能肌肤检测镜到iStore智能派样机应有尽有,能够给到消费者新颖快捷的护肤美妆体验。据了解,店内的所有美妆硬件均与智美科技合作。

 

另外值得注意的是,在每个品牌旁均陈列有品牌说明和产品说明,其中品牌说明还附上了该品牌的天猫旗舰店和有赞微商城二维码,此外,派样机的玩法也是先关注线上门店成为粉丝而后进行派样。线下导流线上,形成零售闭环。

 

05

闲适的半自助式零售体验


最后一点,要说说消费体验。

 

现在的化妆品零售服务经常处于两个极端,一种是“旧屈臣氏式”的贴面跟踪推销,BA跟在消费者身后不停推荐产品而对消费者需求充耳不闻;另一种则是百货商场式的“看人下菜碟”,只向看起来消费能力强的个体推销,两种都经常被消费者吐槽。

 

试用装充足

 

而K11 beauty做到了适度。一是硬件到位,这里有AR智能试妆镜、智能肌肤检测镜等设备;美容仪中岛上放有爽肤水、精华等配套试用的护肤产品;大多数产品都陈列有试用装…...消费者基本能够自助完成所有试用。

 

其二是软件,店内共3名BA,在消费者进店时,BA不会马上赶到面前推销产品,而是随时关注消费者动向,等待其有询问意向时再上前服务,并会主动引导消费者使用派样机和试用装。

 

美妆零售界的新物种正在涌现,它们打破了化妆品店常态商业模式,以颠覆者之姿让行业震惊。CBO专题报道《美妆零售新物种》,以记者实地探店形式,独家探秘这些国内美妆零售“新物种”到底有哪些基因突变与重组?

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