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五线小城走出27年名店,雅安中意为什么认准了资生堂?

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2019-11-29  访问量:113 评论

导读

棋如人生,人生如棋。对四川省雅安中意的掌门人平莉来说,运筹化妆品江湖27年的感悟,恰好可以用她驰骋黑白棋盘的心得作总结——着眼全局,一步看三;落子笃定,不畏不贪。这其中,更少不了和资生堂的互相成就。

雨城雅安,伫立在四川盆地西缘,被青衣江静静环绕,这个因“雅雨、雅鱼、雅女”闻名的四川小城,在百度百科上的介绍是“五线城市”。
 
受制于盆地和青藏高原交接的地形和相对落后的工业环境,雅安 GDP在四川省21个市、州中排名倒数第三,仅仅高于阿坝州和甘孜州。
 
对于土生土长的“雅女”、雅安中意的掌门人平莉来说,这样的起始环境,可以用“恶劣”来形容,用她的话来说:“一个市区仅有30万左右常驻人口,2017年才有第一家肯德基的城市,生意要做大,太难了。”

 
但就是在这样的背景下,中意耕耘27年,将自己的门店做成雅安人选购化妆品的一块金字招牌。同时仅仅以5家门店的数量,跻身资生堂中国CS渠道优秀专营店连锁店全国前十。这样“以小博大”的案例,在全国范围内的门店中都极其罕见。

 
11月20日,就在2019年资生堂心链接店员服务大赛复赛成都首场结束的第二天,记者一行来到雅安,得以一窥这家雨城老店的真容。

 

01

与资生堂一见钟情,选择了就给与绝对信任

 

平莉,身材娇小,妆容妥当,一张神采飞扬的脸上几乎看不出一根细纹,你很难想象这是一个开了27年化妆品店的“老江湖”。

 

在同行眼里,她是鲜少露面的神秘平总;在员工眼里,她是雷厉风行的“老大”;但是在国际象棋的赛场上,她是棋手平老师。

 

业余棋手,是平莉的另一重身份。7岁开始学习国际象棋,迄今获奖无数,多次夺得雅安国际象棋女子组第一名、省级比赛第三名的佳绩。平莉始终认为,40多年和国际象棋打交道练就的“童子功”,让她在后期做生意时受益匪浅:“下棋的人,讲究‘走一步看三步’”。这种对先机的预判,对全局的掌控,让她在与资生堂“一见钟情”后,完美跨越CS渠道发展中的几个阻碍。



 

首先跨越的是定位之惑。1992年,邓小平南巡,这个春天的故事,也在内陆城市雅安有了开始。彼时,二十出头的平莉开了一家小小的百货店,也就是中意的前身。“当时什么品类、什么牌子都卖,头饰、项链、毛巾、香皂、面霜等,类似于小杂货铺”,平莉回忆说。

 

事业的转机发生在2005年,资生堂旗下品牌泊美,首推7个SKU试水CS渠道,平莉在清一色的流通品牌中,立刻对率先拥抱CS渠道,还能够免费给门店提供柜台的资生堂“一见钟情”。“我要做就做最好的品牌,像资生堂这种有百年历史的化妆品品牌全球屈指可数,我当时毫不犹豫就选择了它。”


 
“既然选择了,就要给与绝对的信任,资生堂说怎么干我们就怎么干,从来就没有怀疑过”,平莉现在回忆起当年的决定,满是下对了赌注的自豪感。
 
在资生堂的扶持之下,中意摒弃了杂货,专注于专营化妆品的精品店模式。而当年那些还在坚持低端定位的同行小超市,现在早已消失在竞争洪流之中,只有中意越做越强。

 
其次是挣脱了转型之难。在CS渠道成型之初,平莉在大家都在选择扣折低、还可以辅货的品牌之时,毫不犹豫选择了百年品牌资生堂。而随着时间发展,CS渠道红利逐渐消失,市场的困境,让许多传统老店纷纷走起了“名品低价”的路线。但平莉却选择了跟随资生堂的经典体验式营销方案和how to lesson美容课程,开始明确了锤炼服务的发展方向。
 
“很多人曾劝我做这个模式、那个模式,也有人劝我多开店圈地,但我觉得钱是赚不完的,我要对得起自己的员工、消费者,除了生意我还有家庭和生活,事业只是人生的一小部分”,平莉坚信。

 

02

服务!服务!服务!

 
就在昨日(11月27日)上午,平莉激动发布了一条朋友圈“强将手下无弱兵”,高兴分享了中意的资深BA郑丽,夺得资生堂心链接2019店员服务大赛营业四部复赛第一名。12月份,郑丽将作为从全国各省遴选出的20名决赛选手,飞赴上海参加全国总决赛。

 
从2017年资生堂第一届店员大赛开始,中意每年都有一个BA进入全国前十。这样的成绩,离不开平莉对员工服务能力的锻造。“我们一直坚持以服务为主的销售模式,从没因市场的诱惑而改变过”,平莉把服务提高到了攸关门店存亡的战略高度。
 
选择了就要信任,认准了就要坚持,已成为这位“棋手老板”工作和生活中的习惯。在采访中,平莉始终强调,中意风雨二十多年,做大的成就不是卖好化妆品,而是对雅安消费者的教育,以及对员工的教育。

 
47岁的郑丽,带着12年资生堂柜台培训练就的甜美微笑告诉记者,从康定县城里的一名老师,到雅安中意的一名BA,她始终记得平莉曾言:“你到中意来,一定要有所得”。而中意,不只是想让员工在金钱方面,更是在人生阅历、为人处事、外貌气质等各方面都要有所提升。
 
据郑丽透露,现在很多同行都有BA难招,员工难留的情况,中意的BA离职率几乎为零。店里都是情同手足的老员工,团队氛围极好,奉行老带新、良性竞争的原则,从不会为争抢顾客、工作安排孰轻孰重而出现争执。“一切都是为了使来中意的顾客放心、安心、愉快地购物”,郑丽认为。

 
2018年年初,资生堂推出“心链接”项目,目的是重建CS渠道中“人”的价值,在同一时间,不乏有其他品牌也开始抓BA、抓服务。但中意数十年来早已通过学习资生堂的how to lesson美容课程,将服务和对员工的关照落实到每一个细节。
 
“心链接”项目启动之后,平莉瞬间响应。她坚信,随着渠道分流愈加严重,价格战是永远干不赢线上的,线下实体的出路就是“专业”和“服务”。靠无底线的打折,或者卖低质的暴利产品,都不是长久之计。一家有责任感的门店,应该将选择好品质的产品,做好有价值的服务,以及保证店辅合理化的利润,真正以诚待客放在首位,这样生意才会长久。

 
而近两年的“心链接”培训,也让雅安中意更加明确了服务方向,具化了服务方法,使得员工在门店内的服务更加系统化、标准化。同时,平莉还提到,店员大赛给员工提供展示自己的平台,让一个小小BA的职业生涯有了辉煌一笔,对员工也起到了极大激励作用。
 
她总结道:“不管比赛名次如何,其实店里才是真正的赛场,顾客才是真正的考官。关键是要把在比赛中学到的知识运用到实践,这才是心链接的意义,这才能提高顾客对中意的满意度。”


03

开化妆品店能否成为可持续性的事业? 


2019年中旬,化妆品报社中国化妆品百强连锁会议上播出的原创纪录片《古川夫妇的店》,在业界引起巨大反响。一家坐落于日本小城,传承了两代人,经历了70年岁月的80平方米老店,在资生堂帮助下,仅通过服务2公里范围内的居民,依靠800名熟客就创造了月均80万人民币的销售。
 
目前,CS渠道建立不到30年,许多店老板在此刻的转型迷茫期陷入了对行业、对渠道、对自己深深的怀疑之中,开化妆品店能否成为可持续性的事业?
 
日本的古川夫妇能,四川雅安的平莉告诉记者,她也能。平莉的信心,从客观条件上是源于资生堂对于CS渠道源源不断地赋能。

 
譬如在2017年,资生堂遴选了全国4个城市的优秀门店,自掏腰包帮他们进行shopping mall集合店的改造,雅安中意作为唯一一个中部小城的门店,荣幸入选。又譬如,2019年“心链接”的“内外兼修”培训,让员工在亲和力、礼仪等层面更上一层楼。多位中意的BA告诉记者,“心链接”带来的直接影响就是老顾客复购率提高,甚至不买东西也习惯性进门和店员唠唠嗑,大家经常带着闺蜜、亲友返店。

 
而在产品层面,2019年,悠莱新上市能提供12套肌肤解决方案的肌能定律系列和悠莱生机明眸紧塑多元眼霜,并在10月份配套给到门店全新的智慧美肌柜台。中意通过坚持“373”的回访,配合资生堂的HSS测试仪和美肌柜,权威的科学检测和直观的呈现方式,极大提高了顾客返店率。据悉,2019年,中意门店内悠莱产品的占比极大提升,远超怡丽丝尔。

 
而最主要的信心来源,是平莉对这份事业的坚守。不管是认准了就坚持到底的执着,还是克服一切阻碍,不断修正航向,直到云开雾散的毅力。这样强大的执行力和前瞻能力,是将中意化妆品和其他竞争者隔开的“护城河”。

 

其中最典型的例子,莫过于中意对新消费群体的崛起这一现象的及早把控。新零售的出现,让生意的战场不再简单停留在店内,平莉首先选择从微信这一私域流量最大的软件入手。4 年前,中意就着手建立专门的微信号,现在5家门店共有2万粉丝,其中活跃会员占据50%。


除此之外,每个门店也会有专门的微信号,中意也将“心链接”培训中教授的知识应用到和顾客沟通中。公众号从顾客翻阅朋友圈的时间段、频率、话题、隐私等多方面细节考虑,力求每一条朋友圈文案和图片拍摄的角度都经过严格的筛选和编辑,确保最大的传播效果。


“线上管理,是让生意稳定的重要组成部分,与时俱进,热情拥抱互联网,才能保持门店生命力的高度活跃”,她认为。同时,中意除了执行品牌的折扣,从不打折,从不放高音喇叭,从不乱张贴单页等信息,保持门店精美整洁的设计。


 
27年间,平莉眼见当年的年轻顾客一个个结婚生子。如今,她欣喜发现,曾经老顾客的儿女们和她们的母亲一样,也成为雅安中意忠实的“客二代”。
 
青衣江水缓缓而流,雅安中意这块金字招牌,或还将随着这滔滔江水,流传很久。

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