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独家专访 | 一只“特立独行”的醉象,如何借势资生堂在中国市场大展拳脚?

CBO首页 | 作者:江文 | 来源:化妆品财经在线  2019-12-10  访问量:487 评论

导读

被认为是美国增长最快的护肤品牌之一的醉象,在今年下半年先后完成了进驻中国市场以及被资生堂收购,这个初次踏入中国市场的网红品牌会有怎样的发展?

成立不到8年时间,被估值10亿美元,还曾被雅诗兰黛、联合利华、资生堂等美妆巨头争相竞购,年轻的美国护肤品牌“醉象(Drunk Elephant)”是今年全球美妆业界最受关注的新势力之一。


 
醉象的2019年可以说一路顺风顺水,9月进入中国市场(几乎同时进驻天猫和香港丝芙兰),开始深耕这个全球最有潜力的掘金之地;10月又被资生堂集团以60亿高价纳入麾下,无限提升品牌天花板,开启一片全球化天地。
 
首次进入中国市场的醉象会有哪些战略布局?独特的护肤理念又能否让它走向长远?对此,《化妆品财经在线》记者面对面采访了醉象品牌中国区总经理苏佳妮,带你穿过耀眼光环,深入了解这只“特立独行”的醉象。
 

△ 醉象(Drunk Elephant)中国区总经理苏佳妮
 

01

“硬核护肤”


醉象的品牌故事可以说并不为行业所陌生——作为曾经深受皮肤问题困扰的消费者中的一员以及四个孩子的妈妈,Tiffany Masterson(蒂芙尼•马斯特森)并不满足于市面上常见的护肤品牌,她认为这些品牌实际上无法解决皮肤问题,那怎么办呢?就自创一个吧。
 
于是和所有身负才华的野心家一样,Tiffany把自身角色从消费者转换成了创业者,2012年,醉象正式诞生。
 

△ 醉象(Drunk Elephant)创始人Tiffany Masterson
 
自创立之初,醉象就自带“解决皮肤问题”的使命。
 
在醉象天猫海外旗舰店中可以看到,主打逆龄抗老的“蓝罐多肽紧致面霜”、主打急救修护的“神经酰胺LALA复古鲜奶面霜”和主打抗氧化、主原料为维他命E、OMEGA6、OMEGA9的玛鲁拉抗氧化精油是销量前三的明星护肤单品。“9种多肽”、“6种珍稀非洲精油”、“神经酰胺复合物”、“15%维他命C”等等成分被明确标注在每个包装盒产品名称的下方。毫不吝啬使用功效成分,并在每个产品包装明确标识功效成分,品牌“硬核护肤”的定位就此定型。
 

 
如果说解决皮肤问题是醉象的目标,那么“避免有害物质”就是它的原则。据了解,醉象产品在安全层面有强大技术保障,在保证吸收的同时避免对肌肤造成额外负担,所有产品均不含“六大可疑成分”,包括芳香精油、硅、化学防晒剂、酒精、表面活性剂、香精和色素等。另需强调的是,醉象也并不执著于有效成分的天然或人工属性,换言之,只要安全有效护肤的成分都是好成分。
 
从细分品类上看,醉象天猫海外旗舰店目前共上架了30款产品,细分为面霜、精华(油)、防晒、唇膏、眼霜、面膜等多个品类,单品价位从最低150元的唇膏到最高1110元的水杨酸精华不等,另有744元-1458元几档不同价位的护肤套装。品类全面、产品精简、质量有保障,价位中高端,醉象的整体定位可以说能最大程度满足年轻消费者个性化需求。
 
简洁不失可爱的包装也是其圈粉利器之一。五颜六色的马卡龙色调让醉象产品看起来像是化妆台上的玩具摆件,光凭外表就能击中了不少年轻消费者的少女心。苏佳妮告诉记者,产品包装的设计初衷是希望让消费者在护肤过程中更加开心、愉悦。事实上,醉象在保证设计感的同时也兼顾了包装的实用性,例如醉象的经典蓝罐面霜采取了按压式设计,通过包材避免氧化,保障了成分的纯净稳定。
 

△ 醉象蓝罐多肽紧致抗老面霜的“玩味”包装
 
最后,醉象独特的护肤理念更让人眼前一亮。在日常护肤中,消费者大多习惯一层叠一层使用产品,步骤繁琐、搭配不当还可能造成搓泥,而醉象则提倡“以混合代替叠加”。苏佳妮介绍说,由于醉象产品中不含有硅等干扰成分,实际上具有“生物兼容性”,消费者能像制作奶昔一样,将任意一款精华、面霜和油同时混合使用,在手掌中调制出一款护肤奶昔,护肤过程更具互动性。
 

△ 截图自醉象天猫旗舰店
 
凭借独特的产品定位、新奇的护肤理念,以及亮丽活泼的外观,醉象在欧美市场掀起了一阵“clean beauty”的护肤热潮,受到美洲本土市场消费者的追捧。同时,良好的功效也让其在中国逐渐积攒下口碑,在小红书等社交平台上,消费者对醉象评价很高。“可以在产品中看到最前沿的护肤成分,在用成分和效果说话”,“效果神奇,干净温和,使用后皮肤光滑细腻肤色都提亮了。
 

△ 截图自小红书
 
消费者缘超好,实际上这正符合了亚洲美妆“一哥”资生堂集团高层对这个品牌的期待。资生堂总裁兼首席执行官鱼谷雅彦曾将“醉象”称作是“历史上增长最快的护肤品牌之一”。他认为,它对护肤的高度投入,与忠诚消费者产生了强烈共鸣,重视配方的完整性和有效性,并结合了好玩有趣的方法。这是品牌取得初步成功的原因。
 

02

被资生堂收入麾下,发力亚洲市场

 
在诞生的第一年,醉象就以最快的速度登上了丝芙兰好评的榜首,并且连续多次名列Top3。年纪轻轻能够在高手立林的护肤市场中迅速蹿红,实力不容小觑。
 
《化妆品财经在线》从品牌方面获悉,在刚刚成立不久品牌还拿到旧金山私募基金 VMG Partners和时尚博主 Leandra Medine 的注资,业绩成倍增长。
 
在欧美市场发展迅猛,但在2019年之前,醉象业务范围尚未触及亚洲市场。作为全球增长最快的新兴化妆品市场,进入亚洲和中国也成为醉象发展的必由之路。
 
在今年10月,醉象被资生堂以8.45亿美元(约合人民币60亿元)收购,而资生堂集团在亚洲市场具有天然的本土优势和广阔的市场资源。
 
对此,资生堂方面曾公开表示:在资生堂的全球平台和独特资源支持下,醉象能够向美洲以及包括欧洲和亚洲在内的国际新市场实现扩张。并且资生堂将通过全球创新中心和卓越数字中心为醉象提供专业知识和网络信息的帮助,大力支持醉象在各渠道的持续增长和发展。

资生堂美洲首席执行官兼首席增长官雷伊也表示:“醉象通过提供高效、清洁、兼容的产品,正在改变人们对美的理解和体验,其独特的理念与资生堂的价值观和护肤传统完美契合。我相信,这个品牌将有助于资生堂美洲的业务发展。
 
毫无疑问,此次收购对于资生堂和醉象双方都具有重要意义。一方面,醉象在美洲本土的良好口碑和市场积累有助于资生堂的全球布局,持续提升国际影响力;另一方面,醉象能从资生堂获取充足的创新资源,加快在亚洲市场的发展脚步。
 
业内人士Priya Rao表示,“醉象已经吸引了千禧一代的注意,它的核心和单一的重点是皮肤护理,保持这一点将是关键。加上资生堂在亚洲的主导地位和近期的技术投资,醉象正把握住一次巨大的的增长机遇。
 

03

醉象在中国市场的前景几何?

 
“我们没有理由再等下去了”,醉象品牌CEO蒂姆·华纳(Tim Warner)说,无论就中国市场的实力以及当地消费者对护肤产品偏好而言,进军中国是必然策略。
 
今年9月,醉象正式入驻天猫国际。如今还在包括小红书、一条App等社交分享平台(跨境渠道)售卖,苏佳妮介绍,日后将有可能探讨进驻其他的销售渠道。据记者观察,醉象国内零售价几乎和美国本土同价。
 

 
醉象的进驻在部分国内消费者中掀起热潮,“包装可爱”、“硬核成分”、“品牌有态度”等等成为吸引消费者关注的要点,也让品牌自带二次传播属性,不少网友在双十一前后晒出产品打卡。
 

 
对于多数进驻中国的外资品牌而言,天猫等线上平台都是首选渠道,而长期发展势必离不开后续落地。为此记者采访了北京王府井百货相关负责人,对于引进醉象这样的欧美小众品牌,集团背书是很大的优势,但与此同时,百货也要充分考虑品牌影响力和推广力度,品牌实力相当重要。
 
上述百货负责人认为,目前消费者的感性消费居多,明星以及kol的营销推广对品牌市场号召力的打造影响较大。在他看来,作为刚刚入驻中国市场的护肤品牌,打造口碑和扩大影响力是当务之急。
 
对于未来在中国市场发展,醉象相当有信心。“当代消费者关注性价比,要求高功效,需求精准护肤,这都是我们的机会,未来,醉象将在研发层面发力,明年将会推出更全面的护肤系列产品,并且持续关注消费者使用体验,鼓励消费者分享使用感受,为消费者提供更加专业的护肤服务。”苏佳妮表示。

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