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专访Sisley:银泰新柜11天销量千万,我们与消费者可以走得更近些

CBO首页 | 作者:杨雪玲 | 来源:化妆品财经在线  2019-12-16  访问量:544 评论

导读

今年“双十一”狂欢,位于杭州武林银泰的Sisley法国希思黎(下文简称Sisley)新店用11天时间,创下1000万元单月业绩,成为首个打破品牌新店和武林银泰化妆品新开柜双记录的“黑马”选手。一向在中国走“佛系”路线的奢侈化妆品牌突然爆发如此能量,似乎有些不可思议,但如果悉心梳理这几年Sisley在国内市场的战略,改变其实早已发生。

今年是Sisley进驻中国市场第14年。回顾这14年的发展进程,Sisley资深全国销售及拓展总监邬晓杰仍旧历历在目,正是在Sisley进入中国第一年,他加入了团队,成为品牌变化与成长的一部分。
 
“让我感受最强烈的就是国内消费观念的变化。”邬晓杰谈到,“国内最早的一部分80后消费者,其实是以相对被动的角色,在长辈引导下接受奢侈品牌带来的极致护肤体验,但对现在的90后、95后甚至00后来说,主动且自如的运用一切数字渠道获取想要的信息,才是他们新时代表达个性的消费态度。
 

01

从奢侈品到必需品


 
指针拨回2005年,受传统观念影响,中国的彩妆市场尚未展开,Sisley最初从护肤切入,沿袭其它地区的发展战略,进驻各大高端百货,目标定位高端受众。而这部分消费者,恰恰是乘改革开放之风靠奋斗富裕起来的第一代。她们事业有成,年龄成熟,十分信任自己的判断和眼光,追求极致保养和生活格调,成为第一代“希粉”后,又将产品介绍给自己的女儿。
 
彼时,在这个“小而美”的消费圈里,拥有欧洲王室基因的Sisley像一位懵懂成长的娇憨少女,带着几分矜持,几分慎重,单纯凭借此前享誉全球的高科技植物精粹护肤美名,和国内女性对浪漫之都的情迷神往,转化了第一批追求奢华美容体验的70、80后忠实用户。
 
 


随着国内经济飞跃和互联网技术的突飞猛进,Sisley发现,迈进20世纪第2个十年的消费者开始变了。“物质盈余”环境中长大的90后、95后一代,她们自信、自由也更加自主,她们不再迷信长辈的选择,也不再被动接受电视、报纸媒体的灌输,信奉通过网络渠道主动寻找自己想要的信息,热衷更好的生活方式,也乐意为自己买单。

 
“高端品牌在她们的观念中,已经由奢侈品向必需品开始转变。”这是邬晓杰明显看到的市场变化。正是基于这样一个转折点,Sisley开始摆脱过去十年奢侈品牌一贯的高冷调性,重新整合传播渠道,寻求自身形象和消费市场的突破。
 

02

Sisley的年轻步调


 
2018年,“Sisley签下吴磊作为品牌全线代言人”的消息引起极大轰动。这是Sisley首次在中国、也是其43年历史中大规模启用明星站台,这一年,Sisley一口气签下三位中国新生代明星。
 
“其实这个决定我们研究了很久,”邬晓杰补充道,“因为签约吴磊、宋祖儿和宋威龙的时候,他们都才十九岁左右,而更多品牌同时期选择的是二十六七岁正值‘圈粉’巅峰的明星。
 

 
看到如今的结果,邬晓杰为品牌的果断感到自豪,“当时我们面临两种选择,一种是定位二十五六岁人群,把这部分已经具备品牌选择意识的消费者夺回来;另一种不必花那么大的代价,通过定位更低年龄的消费者,为自己重新培养一批用户,最终事实证明,我们的选择是准确的。
 
踏出市场年轻化转型第一步后,后面步履走起来也愈发明快,现在Sisley每个单品上市,都会主动邀请或接受数百名主流的KOL(意见领袖)进行渠道推广。“一开始我们对这种通过直播、短视频、小红书等数字渠道为品牌‘纳新吸粉’的做法是有些保留的,”邬晓杰笑笑,“因为无论在欧洲本土还是美国等其他地区,仅仅通过不到3分钟的小视频或电商渠道来购买奢侈品牌,似乎都是件不可思议的事情,但中国的‘网红’KOL做到了。因此,我们也要根据市场自身的特点及时调整和适应,才有更多被消费者了解的机会。
 
今年双十一线上预售期间,Sisley带着自己的“明星产品”全能乳液和黑玫瑰面霜,出现在李佳琦和薇娅的直播间。邬晓杰坦白,“其实这也是我们第一次发现,可以通过这样的交流平台去和年轻的消费者面对面交流,而且反馈效果出奇的好,现在人们并不像过去一样非要在重奢场所,要等到年龄偏大或者有钱了的情况下才购买。
 

03

新零售,新惊喜


 
同样的惊喜也发生在线下,今年双十一期间,Sisley全能乳液成为银泰美妆首个破千万“黑马”单品。位于杭州武林银泰的Sisley新店,用11天开业时间创下1000万元单月销售业绩,打破了Sisley品牌新店和武林银泰化妆品新开柜两大纪录。
 

 
“这是我们双方共同合作的结果。”邬晓杰强调,“从前年开始,我们就注意到银泰推出的新零售模式,这种线上线下平台的联通,给我们提供了一个良好契机。因为如果仅仅依托线上推广,实质上仍属于单向输出,无法实现完全有效的转化率,但银泰新零售模式很好解决了这个问题。基于线下会员的数据总盘和分析,‘喵街’在今年双十一为Sisley精准输送了大量潜在顾客,我们的新客率平均达到70%,这是一个巨大的改变!
 
在这次合作之前,Sisley已经有了一次成功经验,去年双十一期间,借助西湖银泰新零售的全域流量导入,Sisley当月业绩突破记录。让邬晓杰格外惊喜的是,虽然今年有了武林银泰这个新标杆,同区域的西湖银泰店业绩却没有受到丝毫影响,业绩反而比去年同期增加了60%以上。
 
他表示,品牌明年还会针对年轻消费群重点推出黑玫瑰系列,“这并不是Sisley最顶尖的一条线,但却是从20岁开始抵抗初期衰老非常好的产品,Sisley希望吸纳更多追求高端护肤体验的新群体,并逐步为她们提供适合不同年龄段的产品。

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