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头条 | OLAY再创“共振”营销案例,打造2020“闺蜜式开年”

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2020-01-07  访问量:1188 评论

导读

OLAY又创造了一次“共振”营销的成功案例。在强烈的情感共鸣之中,消费者看到的是视频中的故事,更是自己的故事。

进入二十一世纪20年代,第一批90后即将步入而立之年。年纪渐长,女性会面临越来越多来自“年龄”的压力。这个社会,对不再青春的女性有着太多“不友好”的期待。她们无可避免地在别人的眼光和各种期待中活着,有时也会怀疑自己:害怕不够年轻被淘汰,害怕找不到另一半,害怕落后于同龄人……但有种力量能给她们勇气,来面对未知的恐惧——闺蜜情。

“越长大越孤单,还好你都在。
 
闺蜜是影响女性人生观和价值观很重要的一种角色,是“世界上另一个我”。不管在什么年纪,闺蜜都会在需要时伸出援手,带自己从焦虑与不安中走出来。
 

 
洞悉90后的“焦虑”与她们焦虑背后的“铠甲”,OLAY在新时代来临之际,前瞻性地再造一场走心的美妆营销典范,讲述新时代的闺蜜情谊故事。OLAY想要告诉女性,“别害怕年龄的增长,要记得有一种感情,让我们无惧年龄。
 

01

洞察,闺蜜大片开启“爱你爱你”的2020


作为中国万千女性的“灵魂闺蜜”,向来最懂女人心的OLAY,在岁末年初之际推出闺蜜大片——《有一种感情,让我们无惧年龄》。
 

 
作为第一个提出“无惧年龄”价值主张的护肤品牌,OLAY玩“无惧年龄”概念很多年了,从“数字故事”、“爱情” 、到“梦想”,再到“安排好人生的年龄列车”等等。此次OLAY一如既往地对消费者的情感需求进行深刻洞察,将消费者的真实故事进行打磨,搬到了屏幕之中。
 
闺蜜情谊,是女性应对生活压力的武器。正如英国哲学家安东尼·格雷林在《友谊》一书中写道:最高级、最美好的人际关系应该说是友情。虽然文学和电影共同把这个位置交给了浪漫的爱情,另一个传统把这个位置交给了父母和儿女的关系,但爱情和亲情只有最后变成了友情才算成功。
 
在2020年开年之际,“爱你爱你”的谐音让这一年注定是充满暖意的。从新颖的“闺蜜”主题切入,OLAY将年龄洞察融入闺蜜情感当中,打造“闺蜜式开年”,以闺蜜情引发消费者深度共鸣。
 
什么是闺蜜?在这组大片中,OLAY讲述三位90后女性与她们闺蜜的真实故事。
 

 
在抛花球的故事中,OLAY洞察到的是大多数90后女生或者说社会单身女性的共同“窘境”——面临被催婚的压力。当身边的闺蜜都结婚了,与其说90后的女生焦虑担心自己婚姻状态,不如说她们是担心自己比同龄人跑得慢,害怕自己落后同龄人。但这时候,闺蜜的情感支持让她们坚信,追求自己的幸福,不需要跟从别人的脚步。
 

 
在单亲妈妈开奶茶店的故事中,OLAY洞察到了追求梦想的女性群体。如今,开花店、奶茶店、咖啡店,是很多90后甚至00后女性新型的梦想。而这个故事发生在“单亲妈妈”身上,她担心自己之前只顾着家庭,想要拼命证明一个人可以活得精彩时,闺蜜用行动让她知道,她不是一个人,闺蜜会陪她走好每一个现在。
 

 
在90后事业初有成就的追星女孩的故事中,OLAY洞察到的则是追求事业女性群体。现在,第一批90后已经在职场打拼6-7年,基本都“小有所成”,有的甚至已经成为公司的中坚力量。但她们也有不为人知的年龄焦虑,也许是周边环境太期待自己成功,而让她们变得成熟内敛,无法释放内心的少女心。OLAY鼓励她们追随内心,做自己。
 
在这组大片中,故事的主角都是90后,她们就像当下90后的生活写照。90后虽然自信坦荡,但有时候面临年龄的焦虑:当同龄人跑得比你快、走得比你远,你做的事好像和社会的期待有点差距。OLAY鼓励女性不向年龄妥协,追求自己想要的人生。
 
洞察到90后的焦虑,OLAY用这组大片告诉了更多90后消费者,年龄和闺蜜,都是生活的馈赠。闺蜜是那个认定你一定会幸福的人,是那个有她在你就不会落单的人,是那个和你不聊工作只谈快乐的人。闺蜜的支持,让更多90后勇于做自己,勇于打破社会的“刻板印象”和“既定规则”,活出自己的节奏。
 

02

出圈,她们和闺蜜一起无惧年龄


真实,总是最打动人的。从由真实故事拍成的广告视频跳出屏幕,OLAY联合了更多有影响力的女性,在社交平台上发声讲述自己的闺蜜故事。
 
“我,还有一个月32岁。未婚,租房。
 
这是2019年12月31日《奇葩说》选手庞颖发布的一条微博开头。大龄、单身、无房,庞颖就像大多数即将进入或已经进入而立之年,因追求自己的梦想而在世俗所谓的“成功”上毫无“建树”的勇敢女孩们的缩影。
 
24岁,庞颖大学毕业,下班后的时间没用来约会,都花在了辩论上。28岁,庞颖辞职了,在朋友开始稳定下来有些积蓄能买名牌包时,她把积蓄都花在了读研上。29岁,庞颖申请耶鲁,离开熟悉的环境,内心充满忐忑。庞颖说,三十出头的她已经不如前几年那么能熬夜了,但她还是无惧年龄。
 
为什么无惧年龄?庞颖讲述了她的故事。
 


 
“我是一个理想主义者,辩论是平凡生活中的英雄梦想。但空有理想是不够的,要有陪伴,要有支持,要有战友。我遇到了詹青云,我遇到了我都是辩论教练了她还是辩手的詹青云,我遇到了大龄未婚贷款100万的哈佛女博士詹青云,我遇到了认为‘理想是可以实现的’的詹青云,我遇到了‘趁年轻我偏要勉强’的詹青云。
 
2015年,在新加坡参与一场亚太华语辩论赛时,27岁的庞颖遇到了25岁的詹青云。在这个小圈子里,两个往日的对手,从彼此身上找到了一种“安慰”。“有了彼此做参照物,我们仿佛可以暂时跳出被’范式’规定好的人生路。”詹青云说。
 
“一个理想主义者看上去有点傻,两个理想主义者看上去还是傻,但至少不形单影只了。”在庞颖看来,这就像OLAY所传达的,“闺蜜一起,才能真的做到无惧年龄。
 
除了这对来自《奇葩说》的“神仙闺蜜”,OLAY还洞察了各个圈层不同女性年龄的痛点,用心用情地讲述了不同圈层闺蜜间的成长故事。排球运动员丁霞、惠若琪,演员赵露思、徐以若、祝绪丹、黄梦莹、毛晓慧、谭恣琳等都参与到了其中。
 

 
2020年作为奥运年,全球目光都将看向东京奥运会,代表国家荣誉出征的中国女排,正在全力以赴做好备战。为此,OLAY连中国女排的一对闺蜜都请过来,讲述两人无惧年龄的闺蜜故事,可见其在打造“2020爱你爱你” 营销中的走心与前瞻性。女排运动员有自己的黄金年龄,随年龄渐长,运动员还要面对体力下降与更多心理挑战。OLAY找到丁霞和惠若琪这组女排闺蜜,讲述闺蜜的鼓舞让彼此坚信,保持无畏,不论何时都在黄金年龄。
 

 
女演员也面对种种年龄压力,年纪小会被认为没有经验,年纪大则会被限制戏路。OLAY找到了祝绪丹和黄梦莹、毛晓慧和谭恣琳、赵露思和徐以若等明星闺蜜,讲述闺蜜的陪伴让彼此知道:好演员不该放弃任何机会,未知的未来,梦想总会照进现实。
 
在互联2.0时代,传播的生态发生了很大变化,品牌要以动态的、生态的视角来重新理解消费者关系。OLAY跳脱出传统模式,与消费者分层、分级沟通,携手各行各业的闺蜜组合,让消费者知道,无论在哪个年纪,闺蜜都是女性身后最强的后盾。闺蜜的陪伴与支持让你有了面对未知世界、追求梦想的“铠甲”,最懂你的她也总能触碰内心最深处的软肋。
 

03

共振,消费者自发讲述“我和她”的故事


12月25日,OLAY在微博发起话题#2020闺蜜爱你爱你#并发布大片,截至《化妆品财经在线》记者发稿时,这条微博转发量已破68万,视频全网播放量超2亿次。因视频真实、动人心,消费者纷纷自发分享着自己与闺蜜的成长故事。
 

 
在这场全渠道推广营销中,OLAY的闺蜜大片不仅占领了传统社交平台微博、微信,还有小红书、知乎、网易云音乐,甚至OLAY官方旗舰店的消费者也在分享故事。
 

 
内容营销依托的是社交媒体,而在社交媒体上,只有优质内容才有意义。OLAY以一场走心、暖心、有创意的“闺蜜情”营销,最大化地收割了品牌声量。这让品牌回归“人性”的同时,进一步占领了消费者的“心理份额”。
 


作为第一个提出“无惧年龄”的护肤品牌,OLAY让这四个字变成了品牌自身的“IP”。
 
无论是去年春节的“下一站,无惧年龄”,一手“反逼婚”励志视频诉尽万千女性骄傲明媚的姿态,真实描绘当下女性无惧年龄追逐自我的傲然和自信;还是2018年轰动11城追梦励志大片“梦想无惧年龄”,用《中国女子梦想图鉴》照亮追梦女孩的心;又或是母亲节的“美丽童话,无惧年龄”、七夕情人节的“爱,无惧年龄”。
 
在每一次传播中,OLAY总能引起消费者的共鸣。对消费者来说,这早已不是广告,而是一场触达心灵的洗礼。
 
而将“无惧年龄”IP化后,OLAY实现了品牌本身的自主传播。这种营销不再受任何一个传播平台或内容形式的束缚,将“无惧年龄”变成了品牌在消费者心中的“精神符号”。在这个意义上,营销中的真情实感比真金白银更重要。

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