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头条 | 2019年业绩猛增三位数,百年奢美HR赫莲娜如何在中国焕发新活力?

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2020-01-10  访问量:406 评论

导读

顶级品牌全速前进。

前不久的12月7日,HR赫莲娜官宣王菲为品牌全球代言人。消息一出,品牌热度(百度指数和微信指数)达到顶点,日环比蹿升700%。首个全球代言人曝光的同时,品牌还交出了全年成绩单——2019年,品牌在中国全年销售额远超三位数增长,成为国内增速最快的护肤品牌之一。


120年品牌历史,传奇的创始人故事,走在行业前沿的尖端科技,极致的产品功效和尊贵奢华的服务,共同组成HR赫莲娜独一无二的品牌烙印。这股正在中国市场爆发的“至美力量”是如何被唤醒的?《化妆品财经在线》带你一探究竟。


01

先锋女性,造就先锋美容品牌


这个问题还要从品牌诞生开始说起。

△ HR赫莲娜创始人赫莲娜·鲁宾斯坦(Helena•Rubinstein)

HR赫莲娜由赫莲娜·鲁宾斯坦(Helena•Rubinstein)创立。19世纪末,她出生于波兰一个正统的犹太家庭,虽然生活条件极度贫困,但这并不阻碍她活出自己的色彩。老天赋予了她成功的有利条件:大胆、聪明、坚韧,于是她放弃了宗教信仰、抗拒了父母之命的婚姻安排,孤身一人踏上了前往半个地球外的国度——澳大利亚的旅程。

航行途中,善于观察的她注意到日照与干燥给澳大利亚女性的肌肤带来明显伤害,于是敏锐地发现了这一“阳光下的商机”。在经过反复试验和配方调整后,于1902年推出一款valaze面霜(匈牙利语中意为一瓶“来自天堂的礼物”)。神奇的治愈和修复功效,让这款面霜在整个澳洲大获成功,也为赫莲娜夫人开启百年奢美传奇,打造百年帝国荣耀垫定了坚实基础。

△ 左:实验室中的赫莲娜夫人;右:赫莲娜夫人传授护肤知识

开设全球第一家美容院、首次提出“肌肤三分类”理论、率先设计出“肌肤保湿”、“对抗粉刺”、“晒伤护理”等功效卓绝的护肤产品、打造出全球第一款防水睫毛膏、将先端科技融入美容产品等等,赫莲娜夫人的美容帝国创造了诸多业界的“第一”。赫莲娜夫人的先锋精神以及用科学理念缔造极致之美也融入到了HR赫莲娜的品牌基因中。直到今天,在产品研发和科技运用方面,HR赫莲娜一直走在整个化妆品行业的前列。


诞生于澳洲,长于欧洲,兴于美国,如今在中国市场迅速扩容,HR赫莲娜长达120年的积淀,几乎谱写出半部近现代女性护肤史乃至女性独立史。不惧陈规是她,敢为人先是她,无所畏惧是她,勇往直前也是她。

“赫莲娜 (Helena Rubinstein)夫人,一位个性独特的伟大女性。她一生无所畏惧,对美和人性的理解有着与生俱来的天赋,正因为如此,她开创了现代美容行业发展的新纪元,建立了一个真正的美容帝国!”HR赫莲娜全球品牌总裁Elisabeth Sandager如此评价到。

△ HR赫莲娜全球品牌总裁Elisabeth Sandager
 

02

产品先行,让科学为美丽服务


在HR赫莲娜120年发展历史中,产品力从来都是立身之本。


△ HR赫莲娜三大明星单品:绿宝瓶精华、黑绷带面霜、逆时高光瓶

通过不断引进先端科技产品和服务,HR赫莲娜真正做到“让科学为美丽服务”,推出了一个又一个功效卓著的明星系列:首次将植物干细胞科技用于护肤品的POWERCELL绿宝瓶系列;兼具护肤体验和复制尖端医美疗程的Re-PLASTY干预式护肤系列;CELLGLOW至美琉光恒采系列在「细胞基因表达改写」新领域独辟蹊径,成功开启全新肌肤细胞科学科技护肤新时代;以及源于罕有的大溪地皇家黑珍珠,限量发售的尊容臻养系列等等。


据了解,HR赫莲娜拥有国际领先的美容科技实验室的支持,并坚持与生物学、皮肤学、医学美容领域的顶尖科学家们合作,为消费者寻找和研发最具活性的产品成分,探究最具奢华的产品质感。

△ 瑞士著名整形机构LACLINIC MONTREUX及其创始人Dr. Pfulg

比如HR赫莲娜2008年开始与瑞士著名整形机构LACLINIC MONTREUX创始人Dr. Pfulg跨界合作,开创出媲美微整形疗程的Re-PLASTY 干预式护肤系列。随后,品牌还与法国最大的研究机构法国国家健康与医学研究院一起研究细胞编程科技,并通过实践证明了这项技术对肌肤的特色功效。聚焦科技,与许多不同的医生、诊所和研究人员合作,是HR赫莲娜在一众品牌中领先的原因所在。

△ HR赫莲娜尖端细胞科技

这一点实际上也能从HR赫莲娜的三大明星产品中窥见一二——“绿宝瓶”精华、“黑绷带”面霜以及“逆时高光瓶”,这些产品都深受广大消费者喜爱并成为了品牌的“标志”。Elisabeth Sandager本人曾透露,她自己就是“黑绷带”面霜的忠实拥护者,用她的话说,“这真的是一个会让人上瘾的产品。我马上就要60岁了,但我相信我的皮肤看上去的状态不会暴露我的年龄。
 

03

深耕中国20年,四大驱动创造新奇迹


去年(2019年)12月7日的一场全球代言人官宣发布会,可以说是HR赫莲娜承前启后的重要里程碑:此前是低调的奢华,此后要全速前进。当晚,HR赫莲娜正式宣布王菲为品牌全球代言人。Elisabeth Sandager盛赞道“王菲是先锋派的标志,她代表了开拓精神,代表美丽与优雅、力量与思维上的自由。
 

△ HR赫莲娜品牌全球代言人王菲
 
随着代言人公布,HR赫莲娜近四年来的焕变新生也被和盘托出——先是在2016年扭转颓势实现正收益,接着2017和2018年连续保持两位数增长,又在2019年录得销售额远超三位数增长,成为中国市场业绩增速最快的护肤品牌之一。同时中国也成为品牌全球第一大市场。
 
如何赢得这场漂亮的翻身仗?HR赫莲娜的底层思路就在于不断放大独一无二的品牌价值。

首先,明星产品是HR赫莲娜品牌核心科技优势的最佳体现,“绿宝瓶”、“黑绷带”、“逆时高光瓶”三大明星产品,利用前沿细胞科学,以高科技成分和配方造就经得起时间检验的超高功效。其中前两者都取得了相当不错的成绩——“绿宝瓶”在2019年天猫618预售18个小时售罄2万件,“黑绷带”在去年第三季度面霜品类中排名上升20名至第14位,这还是在品牌市场推动尚未全面发力的情况下。而接下来,结合品牌全球代言人王菲的形象,“逆时高光瓶”将成为未来两年持续推广的重点单品。HR赫莲娜希望在消费者自然选择的基础上,把产品中的核心科技、功效更清楚透彻地传达给消费者。

其二,在品牌建设层面,一是通过全球代言人王菲的力量,让更多人对HR赫莲娜的创始故事以及创始人先锋精神产生兴趣和探索冲动。二是抓住重要节点事件,深度诠释HR赫莲娜的极致精神,同时以超强产品力和极致服务塑造品牌形象,让销量和声量相辅相成,双双增长。
 

△ 品牌VIP晚宴HR赫莲娜“奢华护理头等舱服务”(细胞电极疗法美容仪 )

其三,维护老客、招募新客,触及高端核心目标人群。针对VIP客人,以美容护理头等舱等全渠道奢美服务给予高价值感,逐步巩固客情。据品牌透露,在2019年,仅占品牌会员总数16%的VIP客群为HR赫莲娜贡献了63%的生意额。同时招新也不能停,去年全年全渠道新客增长184%,其中90后客人占比近50%。
 
其中品牌对Z世代消费者的把握和对招新的看重尤其值得一说。
 
一方面,与KOL合作,进行更精准的内容传播。针对不同类型的消费者把传播内容分为两类,其中“知乎型”消费者专业、求知欲强,她们对自己的皮肤有相当程度的认知,更关注产品功效和成分,对于她们来说,“科普型”KOL和测评类内容更能满足其需求。而另一类“分享型”消费者,相比一堆专业名词,她们更在意产品真实使用感受,素人KOL的同类竞品对比分享更能打动这部分人群。
 

△ “科普型”和“分享型”KOL(截图自小红书)
 
另一方面,在线上线下派样,用产品招新。其实派样不是贵妇品牌常做的事情,但对于HR赫莲娜来讲,产品致胜才是赢面关键。品牌希望新客在听别人“说”的同时,也能亲自尝试、体验产品,感受产品的真实功效从而被深深种草。与此同时,品牌还用小毫升产品主动降低消费入门门槛,配合品牌年轻化脚步,推出明星产品“绿宝瓶”、“逆时高光瓶”30ml包装,“黑绷带”面霜15ml包装。
 

△ HR赫莲娜线下派样
 
营销方式的改变,实际上改变了Z世代消费者对HR赫莲娜的认知链路——从“贵”→“好”到从“好”→“贵”,如今的新客往往先从品牌极致的产品功效(即产品力)开始认识品牌,而满足核心需求则是品牌把握住客人最直接的方式。最新数据显示,今年HR赫莲娜中国市场品牌消费者的平均年龄仅为29岁。

最后,渠道力也是HR赫莲娜的增长“马车”之一。首先是电商增长惊人,2019年天猫超品日一天的销售额同比翻了近17倍,触及4200万潜在客户,成为刷新数据的No.1高端护肤品牌;同时线下成绩也可圈可点,门店数量和单店可比业绩均有良好提升。品牌将柜台形象全面升级,同时将优质服务(柜台服务+奢华护理头等舱服务)送到消费者身边。此外,生意节奏也愈发清晰,除了在大结点做足爆发之外,在日常也通过有效的配置资源实现销售的健康和可持续增长。
 

△ HR赫莲娜北京汉光新店


04

2020要保三位数增长,续写品牌传奇


创始人赫莲娜·鲁宾斯坦“敢为天下先”的精神,结合尖端科技、不断创新的极致产品,和品牌把握中国市场红利、对消费者需求的无限关注,共同组成HR赫莲娜的强劲爆发动力。
 
“虽然今后挑战不断,但品牌会继续走向创新和增长。今年,我们很好地完成了既定目标,希望明年(2020年)收入进一步翻番,在中国市场继续保持三位数的增长。”Elisabeth Sandager在官宣全球代言人的活动现场说。
 
“我们的工作是要把品牌背后的故事讲出来、讲好,让消费者能够听懂和接受,并把最好的产品体验带给他们。如果你只能记住一个,那就记住它是始创于1902年的前卫护肤品牌,是基于皮肤细胞科学的品牌。这是HR赫莲娜最值得被记忆的。

 

当提及希望在消费者心中留下的印象时,Elisabeth Sandager选择了核心竞争力的“科学”,可见HR赫莲娜已经将产品本身的重要性放大到第一位。随着近年来政策不断扩大开放,同时Z世代新消费力崛起,电商、“播商”等新渠道成熟。发展红利摆在眼前。这样一个市场中,竞争者众、市场焦灼,有人说取得赢面的关键在于两点,一是回归产品,二是着眼变化。显然,集产品力、品牌力、消费力和渠道力于一身的HR赫莲娜已经做到了。而一切过往皆为序章,在2020新时代到来之际,品牌又将如何续写传奇?《化妆品财经在线》将持续关注。

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