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疫情之下 | 17万家化妆品店受波及:唇亡齿寒,品牌能做什么?

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2020-02-10  访问量:408 评论

导读

新型冠状病毒肺炎疫情,让2020年春节成为全国17万家化妆品店的“心结”。唇亡齿寒,各大品牌此时的表态和扶持尤为重要。

“你看过动物世界没有?”电话那端,一位店老板花5分钟讲述自己春节的损失何其惨重后,突然这样反问记者。
 
“鳄鱼无情,但它总是善待帮它剔牙的燕千鸟;鲨鱼凶猛,但它也记得给向导鱼留点剩饭剩菜,这样的和谐共存,让庞然大物和小鱼小鸟都可以茁壮成长。
 
他怕记者没听懂,解释道:“我们(门店)就是品牌的鱼和鸟。疫情袭来,品牌赖以生存的渠道首当其冲。鸟死了,鳄鱼要得病,门店不好过,品牌‘大鳄’必然遭受冲击。那么在这个当下,品牌是不是能够帮扶CS店,和渠道共渡难关?
 
以上是这几天采访过程中令人印象深刻的一段对话。
 
“鳄鱼和燕千鸟”、“鲨鱼和向导鱼”的比喻,形象描绘了渠道和品牌之间互利方得共生,齐心才能并进的关系。如今疫情导致的闭店,已经夺走了化妆品连锁开年近20天的黄金销售期。多位店老板无奈地表示,他们对2020年上半年的销售业绩已不做指望,“只希望今年能活下来,不成为历史的前浪”。
 

 
除了积极自救,许多门店也把期望寄托在上游品牌商身上。在此危急时刻,品牌能拿出怎样的措施,和代理、终端一起三方共赢?
 
01

全产业链遭“灾”,17万门店首当其冲


此次新型冠状病毒肺炎疫情的最终影响难以预估。但可以肯定的是,工厂、品牌、渠道、终端将无一幸免——最密切接触消费者的化妆品店,在疫情面前首当其冲。
 
2月1日,我们采访了10多位湖北化妆品店主(《疫情之下 | “封省”20天,业绩掉3成,湖北化妆品店主的苦楚与期待》发现,在封省、封城之后,湖北门店损失惨重。目前,3大困难横亘在化妆品店面前:
 
1、闭店停业,至少损失10%-30% 的年销售额;
 
2、房租、人员工资压力巨大:全国17万家化妆品店,80%都开在“长尾”中的非省会城市和县城、乡镇。这些区域的商圈往往只有一个,租金奇高。据记者统计,全国范围内,一个地段最好的100㎡的商圈店,租金平均在40万至100万/年区间浮动,而社区店、乡镇店的年租金也在10万-20万/年之间。全国化妆品店租金普遍占比15%-30%左右。
 
3、库存:年前备了数百乃至上千万的货,春节没有卖出去,疫情结束后更难。
 
目前,各地门店的停业时间接近20天。在湖北,政府暂时规定的复工日期是2月14日,广州和上海多个城市规定的复工时间在2月10日。但广州、上海等各地政府都要求从疫情地返工人员隔离14天再上班,多个门店老板也为了员工健康和社会责任,主动延后开工时间。如福建浓妆淡抹的停业时间一直持续到2月15日。
 

 
同时,很多门店担心开业后的两大难题:一是疫情期间全社会鼓励闭门居家,即使疫情过去,消费者会不会形成习惯不敢出门消费?二是在线下零售停摆的这20天里,线上会不会加快了对于消费者的培育和收割?
 
因此,对于年前刚发完奖金,大量囤了货,现金流平均只够撑2至3个月的化妆品店来说,政府和品牌在此时的扶持尤为重要,上述店老板“鳄鱼和燕千鸟”、“鲨鱼和向导鱼”的比喻也由此而发。
 
02

产品/让利/现金,多掏10%-30%投入补贴门店


在传统渠道中,品牌的价值始终要靠渠道去变现,终端强则品牌强。即使在线上价值无比凸显的今天,实体渠道的作用依旧不可替代。因此,疫情之下许多品牌也正积极回应合作伙伴的焦虑。
 
据悉,多个G8品牌内部已经成立了挽救渠道商、零售商的“应急组织”。他们告诉《化妆品财经在线》记者,品牌正在积极收集合作伙伴们需求,部署扶持举措,但碍于上海、广州等主要城市的复工时间未到,正式官宣时间要等到正式返工之后。
 
可以确定的是,用不了多久,各品牌帮助门店盘货的云店系统,以及通过产品、补贴形式给到终端的优惠政策,都将一一出台。
 
环亚集团营销副总裁、冰泉营销事业中心总经理程英奇认为,合力共谋,互促互进,比单方面扶持走得更远。在日常中,环亚就已经做到“底价操作”,今后也会持续贯彻“一客一策”的政策,从人员培训、渠道转型、新零售推动等各个层面,帮助渠道建立疏通生意的管道和能力。
 

(1月23日封城后冷清的武汉商业街,这一景象随后蔓延全国。图源:玩摄堂)
 
湖北马应龙八宝生物科技有限公司总经理胡大军则告诉记者,目前公司现金流比较充足。今后,一是会充分利用现金流优势,根据合作伙伴的信用等级加大授信力度,以解客户的燃眉之急;二是在6.6爱眼日的全国大型活动上,加大促销力度,延长促销时间;三是加强培训指导,目前瞳话已与知名业内专家兰蓉达成年度战略合作,帮助渠道进行会员管理和新媒体拓客;四是积极响应渠道提出的现实需求。
 
上海米佐品牌管理有限公司总经理张小平透露,如果合作客户面临租金压力,米佐将会通过补贴现金、赠送产品等方式提供助力;还将适度增加销售提成,帮助门店提升BA工作积极性。“能给人憧憬的行业,一定是向上的行业。这几个月会多准备20%-25%的投入,和渠道互帮互助。”张小平说。
 
多个企业负责人都向记者透露其携手渠道,共渡难关的决心和信心。大多数品牌愿意多掏10%至30%资金,帮助渠道渡过难关。“2020年赚钱就不想了,先把线下稳住再说。”某品牌负责人告诉记者。
 
03

授人以渔:让线上也成为实体零售店的新战场


近年来,新零售这一概念在无数行业中催生出新业态、新渠道、新产品,但在化妆品行业,真正的数字化和信息化改造才刚刚从一些大公司萌芽。但可以预见,这一局面一定会被2020年开春的这场肺炎疫情打破。
 
首先是消费者变化。
 
90后、00后早已习惯线上购物,而这次疫情让原本排斥线上的70甚至60后消费者也不得不学会用手机买东西。杭州传禧科技有限公司总经理常凯告诉记者,为了避免出门,他帮自己父母安装了盒马、京东等APP,父母学会后连夸网购方便快捷,价格也不贵。
 
“试想各地封城再延续数天,相当于为全年龄段消费者,做了一次线上购物的再教育。”他感叹道。
 
其二,线下渠道也正开始互联网化。
 

(朋友圈内,“直播”成为近期品牌、渠道商、零售商的热门刷屏内容)
 
深圳市阿斯特美妆科技有限公司相关负责人告诉记者,疫情袭来,实体店除了恐慌,更应该认识到,这是一个修炼内功,提高管理和运营水平,加快“互联网化”的绝好机会。他举例,“以往很多店老板在‘嗨GO’平台下单时甚至要一笔一划手写订单,但如今,疫情倒逼他们主动互联网化,开始接受新零售。
 
还有很多品牌发现,如何解决终端库存,利用线上导流线下,成为合作伙伴近日最迫切的需求。正如伊贝诗阳猛告诉记者的那样,“闭店情况下,核心问题是如何帮助我们的客户开拓全新销售渠道。
 
作为近年在CS渠道逆势增长的品牌,伊贝诗在2018年就确立了“两条腿走路”的方针:销售服务化和销售在线化。一方面,销售团队在线下进行高频高质的动销,另一方面,品牌建立会员系统,通过会员日秒杀、云商城线上购物等方式,强化顾客粘性。
 
“这几天一直在组织代理商做线上商城秒杀。一些山东、江苏门店,不开门就可以卖6000块钱。”阳猛透露。
 
而在林清轩武汉的近30多家门店全部闭店后,从2月1号开始,当地100多个导购自发通过“微信+小程序商城”、“钉钉+淘宝”等智能导购工具,在家中坚守工作岗位。据悉,2月1日至2日这两天,武汉地区的业绩跃居林清轩全国各市业绩第二。其中2月1日当天销售额同比增长234.2%。
 

(林清轩创始人孙春来的朋友圈)
 
04

自救,才能救己


虽然各大品牌都在积极帮扶门店,但在采访中许多品牌负责人隐晦表示,化妆品店不能总是被品牌和代理商推着走,现在已经不是“躺着就能挣钱”的时代。
 
“当寒冬来临,你说我每年不还能赚上百万吗?当新零售来临,你说我不会上网不也过得挺好?当数字化来临,你说原来的后台用着不也挺好?但是当现在的疫情来临,‘鞭子’真抽到你身上的时候,门店们再不变,品牌就真的推不动了,”一位品牌负责人无奈地告诉记者。
 
危机来临,“危险”中必存“机遇”。疫情让行业迎来又一波洗牌,倒逼所有品牌、渠道和零售在此刻亮出底牌。是被突变的形势拍倒?还是被全新的机遇推动向前?这都取决于化妆品人的自我认知能力、零售理解能力和应变能力。
 
令人欣慰的是,许多门店已经意识到了这一点。在这20天时间内,各大品牌、代理商推出的培训、直播等补救措施,得到了门店老板们的追捧。
 
2月7日,《化妆品财经在线》联合拥有16年化妆品行业零售管理经验的咨询人兰蓉举办了一场公益课,吸引逾500位店老板和BA在线学习。江西九江美丽女人掌门人刘健在听完课后激动表示,要打响“门店保卫战”,全员提高内功。
 
经济学家陈春花认为:“疫情下的不确定性会持续发生,所以我们所需要的,不仅是直面它的勇气,更需要有认知它的能力,和与它共处的能力。”房租、人工成本或许能靠政府帮扶暂时缓解,但压力终究无法转移,在此次疫情中,美业人,尤其是中小微渠道和零售商,更要积极进行自救。
 
毕竟,真正的勇士,是当命运低语“你无法抵御风暴”时,大声喊出“我就是风暴”的那群人。
 

(图源:张艺谋《活着》)
 
(注:标题和文中的“17万家”化妆品店,沿用2018年末化妆品报社发布的《全国24省化妆品专营店报告》数据,如有最新数字,欢迎留言补充。

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