收藏

疫情之下 | 扛住资金压力后,这些化妆品品牌在风暴中看到希望

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2020-02-15  访问量:628 评论

导读

新型冠状病毒肺炎疫情对于化妆品行业所造成的影响暂时无法估计,虽说“船到桥头自然直”,但桨该怎么划?航线该怎么转向?成为大多数品牌当下的要紧事。

各品牌疫情众生相,可以用“短期慌乱,长期乐观;战略先行,战术跟进;渠道拓展,业务拓宽”来总结。
 
在近期与各位企业主的交流中,长期来看,几乎所有品牌都坚定地认为中国化妆品行业未来一片光明,其向上势头不会改变;但短期看,对于未来半年的销售情况,大多企业并不乐观。
 
针对突如其来的疫情,大部分品牌已经在春节期间迅速反应,紧急部署恢复生产;但对于提振销售、帮扶渠道的具体政策,没有一家能在正式复工前给出明确回复。同时,根据各品牌近期表现来看,加快线上渠道拓展,和开拓除菌、消毒等家清品类产品线,成为许多具备一定实力品牌的短期应对之策。
 
根据采访,品牌商们正面临这样五大问题:
 
1、生产:上游供应商开工受限,酒精等原材料紧张;

2、业务:实体门店迄今无法正常营业,产品积压,需求羸弱。一些大客户还存在账期,回款困难;

3、进出口:国际贸易受影响,外籍老板和技术人员来华不畅,进口品牌政策沟通不畅,货物通关延迟;

4、物流:整个流通环节停滞,线上物流延迟,配套线上活动全停;

5、员工:开工日期一拖再拖,再加上隔离政策,员工无法全部到位,工资压力巨大。
 
除此之外,中国上万家化妆品品牌企业,在疫情风暴中,感受如何?又看到了什么希望?
 

△ 图源:电影《后天》
 
01

冲击或大于非典,“头部、腰部、尾部”品牌无一幸免


回溯历史,2003年的非典疫情对经济造成的影响十分有限,当时中国宏观经济正从98-02年连续通缩中走出来,在疫情结束后开始强劲复苏,当年依旧创造了10%的GDP增速。
 
彼时,外资品牌还在百货领域掘金,本土品牌蓄势待发,CS渠道尚未成规模化,批发渠道占比巨大。根据中国香料香精化妆品行业协会数据,彼时我国化妆品市场规模仅500亿左右。
 
如今,中国已经成为规模超4000亿元的世界第二大化妆品市场,化妆品产业链条遍及全国乃至世界,进入了一个百花齐放的时代。品牌、渠道百家争鸣,消费者对于“美”的热情前所未有地高涨。
 
此时疫情当头一棒,客观讲的确会带来一波市场淘汰,支撑不下去的企业只能成为“前浪”;但用发展的眼光看问题,全产业链或将就此迎来新拐点和新生机。
 
在诸多影响中,资金链,成为品牌企业绕不过去的一个坎。
 
环亚集团营销副总裁、冰泉营销事业中心总经理程英奇认为,头部品牌和企业在此次疫情中蒙受的损失更大。例如林清轩创始人孙来春在1月31日公布的《至暗时刻的一封信》公开表示,林清轩属于劳动资金密集型的企业,店铺租金和员工薪金两大支出每个月就要花费近3000万元。
 

△ 老乡鸡董事长束从轩8号发布视频表示,老乡鸡在此次疫情中保守损失5个亿,引发全行业共鸣
 
某不愿意透露姓名、自称“腰部企业”的某化妆品品牌创始人告诉记者,保守估计,疫情结束后他将损失4000 多万元。但和大企业相比,他牵扯到的产业链没有那么长,“一旦物流启动,线上业务恢复,资金压力就会小很多。”同样,他将刚起步的体量更小的企业称之为“尾部企业”,他认为,这些“刚刚迈开腿冲刺”的小品牌抗风险能力更差。
 
上海米佐品牌管理有限公司总经理张小平的观点和他类似。张小平认为,正常情况下,一个有风险预警机制的企业应该会准备6个月的账面资金。但一些新兴企业在年前刚发工资,如今没有结余。按照往年品牌3月份销售,4月份收款的行规,很多企业如今已经垫付了两个月现金,压力特别大,随时会陷入资金链断裂的窘境。
 
“化妆品行业总体来看具有消费品行业和服务业重合的属性,这(一领域)恰好是最受疫情影响的。一季度有春节、情人节和三八节这几个关键节点,如果不考虑后三个季度的冲刺,很多企业要损失20%-30%的年销售,”某品牌负责人表示。
 

△ 湖北孝昌玉玲美妆店往年38节日线下门店促销盛况
 
02

工厂/物流/人员/动销……“产供销”环节处处受牵制


但实际上,品牌们遭遇的困境远不止资金链。
 
身在疫情最严重的城市,武汉化妆品企业受冲击最大。湖北马应龙八宝生物科技有限公司总经理胡大军告诉记者:“线下、线上业务完全停滞,生产组织也无法进行,物流全面停滞。”
 
伊贝诗董事总经理阳猛告诉《化妆品财经在线》记者,疫情对于现阶段的部署影响较大。公司每年第一季度的营销举措密集,例如原计划在郑州开一个500人的培训会和新品发布会,现已取消。“本来每年的2、3月份,都是补货的小高峰,现在估计会推迟半个月。”
 
杭州传禧科技有限公司总经理常凯直言,一般而言,公司会根据每个月的出货额来定翌月计划,但按目前来看,“还没有接到一单线下订单,马上3、4月份,公司还要到几千万的货,库存压力很大。”
 
对进口品企业来说,除了销售环节受牵制,国际贸易方面需要操心的事儿还不少。
 
韩国爱敬集团中国分公司、爱开(上海)贸易有限公司总经理周长磊认为,进口品品牌产品远在境外,疫情波及之下更显被动。目前国家政策规定,通关时要优先放行消毒酒精、医疗器械类,导致化妆品通关比往常慢了15-20天左右。
 

△ 海外留学生捐赠2千多只口罩,郑州海关保障防控物资快速通关图源:映象网
 
按照原计划,2月10日他应该去韩国总部开会,定下公司全年战略。这一行程也因疫情暂时搁置。
 
adopt’(阿多普特)香水中国代理、珠海卓高实业有限公司总经理樊林则表示,目前,adopt’已在全国开出200多家门店,约有 2/3 的门店目前仍处于关门停业状态。因为多和万达等购物中心合作,据樊林透露,约有一半门店的物业有相应的减租政策。
 
在线下销售流失严重的 1 至2月,卓高与加盟商们积极商讨应对措施,一是通过给会员建群发信息,在微信上做销售;二是在复工后,会给到全国合作门店较大力度的补贴和让利。但作为一个亟需体验的品类,主战场还是线下门店,目前疫情已经严重影响到线下开店计划。
 
03

线上品牌损失较小?“互联网化”成大趋势


在实体经济被疫情关上了门时,线上购物却为足不出户的消费者开了扇窗。
 
好比2003年“非典”催生了阿里巴巴的网购业务,多名线上品牌负责人表示,公司在疫情中承受的压力“稍微比传统品牌好一点”。看准这一趋大趋势,不少传统企业也逐渐加快了线上布局步伐。
 
传禧常凯就比较庆幸自己在2019年新接了两大进口品牌的总代,线上业务占比近50%,预计今年线上份额持续扩大。迄今为止,传禧线上订单呈增长趋势。在线下,他也仍保持乐观态度,“期待用2个月冲6个月的量”。
 
“疫情之下,零售店已经没有试错成本可言了。不变就要死,危机的背后一定就是机遇”,常凯认为。
  
实验室护肤品牌“毕生之研”创始人兼CEO张育绵透露,当大家都闭门不出之时,线上成为了舒缓购物压力的唯一途径。“作为线上新锐品牌,疫情对我们影响不大。现在的流量比以往还要高,但流量进来多了,目标客户分散,转化率有所下降”,同时他也透露,品牌年后进军线下的计划因为疫情稍作推迟。
 

△ 线上平台情人节常规促销
 
但他还表示,线上品牌不似大家想的那样滋润,也面临诸多困难。一是物流尚未恢复,往年线上订单在初三初四就开始发货,今年还在观望中,2月份的天猫活动都会受波及;二是协同伙伴受影响,因为各大MCN机构和红人们的复工时间都待定,他估计约有30%-40%的可控推广受到影响;三是新品、活动计划被打乱,“本来三八节是销售主战场,我们也准备联合阿里做活动、上新品,但现在因为疫情,这都成为未知数,线上流量只能等到7月份补起来”,张育绵表示。
 
而在采访中,不少品牌都告诉记者,2020年,一定是“互联网化”的关键性一年。伊贝诗阳猛就一直在强调“销售在线化、服务在线化,做好会员社群”。环亚程英奇也不断重申要深入抓电商,“抓电商是毋庸置疑的,在确保电商货源和物流后勤保障的同时,要结合电商平台的新做法来适应和融入,要积极主动推动电商,电商将在上半年会成为当前生意的主流。
 
04

除菌/消毒产品横空出世,是昙花一现还是长期主义?


昨日(2月10日),是全国大多数主要城市的复工首日,随着复工开始,多个企业迅速推出或是代理消毒、除菌产品线。上海家化、立白集团、伽蓝、上美、青蛙王子、华熙生物、纽西之谜、联合利华、诺斯贝尔等各企业已在行动。
 
目前,伽蓝旗下已推出自然堂免洗杀菌洗手液、春夏免洗杀菌洗手液和善莲次氯酸水消毒液喷雾。两款洗手液都包含75%酒精,容量是便携的随身装,“免洗”和“喷雾”两大元素适合家庭和个人使用,目前,已有多个经销商和门店开始在朋友圈内开始预售。
 

 
而上美旗下护肤品牌一叶子,则新推出医用级除菌消毒系列,内含两款抗菌免洗洗手凝露和消毒多效喷雾共3个SKU。

 
青蛙王子则全新上市包含洗手液、消毒抑菌喷雾、湿巾在内的5款单品。
 
联合利华动作更大,推出集团首个全新专业消毒品牌——植澈。据了解,该系列产品将在2020年上市,延续了联合利华旗下家清产品的一贯包装,首批露出的产品有消毒液。
 
和化妆品不同,此类消毒产品需要特殊的《消毒产品生产企业卫生许可证》,据一位业内人士透露,为积极应对当前各类消毒产品紧缺的疫情防控形势,多地卫健委连开绿灯,往日要耗时多日办理的消毒类许可证,如今经过严格审查后“几个小时”就能办下来。
 
“但这一证件是临时的,待疫情防控应急响应结束后,生产企业应立即停止生产。有继续生产意愿的,按照正常程序办理卫生许可手续,否则将按照《消毒管理办法》的有关规定严肃查处。”上述业内人士表示。
 
为了抢占市场先机,还有企业采取代理模式进入家清品类市场。例如,纽西之谜独家代理,国药于泽出品的“聚洁”高效物表消毒液,在2月15日就可批量供货。
 

 
昨日(2月10日),丸美股份董事会主席兼首席执行官孙怀庆,在一封《我们终将到达》的公开信中说了这样一句话:“乐观的人在每个危机里都能看到机会,悲观的人在每个机会里总是看见危险。这次疫情,既是优秀企业因时而变证明能力的重要机会,也是落后企业怨天尤人暴露懦弱的至暗时刻。
 
谨以此句送给所有尚处于风暴中的美业人,风雨过后,总是希望。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道