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线上抗疫:美妆品牌的“喘气”缓冲区 | 疫考下的商业力量②

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2020-02-18  访问量:454 评论

导读

当实体店开始放缓甚至停摆时,电商渠道在此次疫情中显示出了“应援”能力。通过电商和社媒,美妆品牌如何在疫情期间“喘口气”?

17年前,中国还没有真正进入互联网时代,更别谈电商和电商品牌。
 
那一年是阿里巴巴成立的第四个年头,很不幸,因为阿里巴巴的一名员工感染非典,导致全公司500多人被隔离在家。当时,京东在2003年之前还是以线下实体零售为主的商业模式,非典的突发让京东不得不尝试转型线上交易的电商模式。
 
聚焦17年后的这个春天,电商已经成为当今中国经济版图中不可或缺的一部分。
 
受疫情影响,虽然产业链多个环节还未全面复工,但电商平台仍然在运转。有线上业务的公司,也被看作时下受冲击较小的群体。面对“黑天鹅”,线上渠道成为不少美妆品牌的“缓冲区”。更多人也意识到,互联网化是品牌必须具备的一种能力。
 
01

多家电商平台拿出助力举措


牵一发而动全身,疫情持续之下,各大电商平台、社交平台纷纷拿出举措赋能商家。
 
2月2日,京东面向平台25万商家推出了11项补贴支持措施。这些措施涵盖了费用减免、金融和物流支持、流量支持、技术支持、健康保障等。
 
京东方面在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,随着疫情爆发,人们自发居家隔离,线下商场、门店的歇业行为,这对于春节这一美妆销售旺季造成了很大影响。同时,爆发时值春节,各大快递、物流的运力复工受到了更久的影响,很多网店由于采用第三方物流导致货品无法送达,这也让线上市场受到了一定冲击。
 

 
“疫情期间,消费者更喜欢购买京东自营或者通过京东物流配送的美妆产品,这是京东的长期优势。经过这轮疫情,有很多品牌正在和京东密切接触,希望加深双方合作,使消费者得到更好的服务。”京东方面表示。
 
2月10日,阿里巴巴推出包括减免平台商家经营费用、提供免息低息贷款、开放灵活就业岗位、补贴快递物流等六方面20项措施,扶助中小企业发展。其中,为降低中小企业的经营成本,阿里巴巴将免去所有天猫商家2020年上半年的平台服务年费。
 
而为了帮助海外商家更快地落地中国市场,天猫国际的21家服务商为2月12日-3月31日期间新接洽并达成合作的商家,免收3个月代运营服务费。
 
唯品会则推出了五大扶持措施,其中包括优质免费流量资源、三亿现金销售补贴、绿色结算通道与低息供应链金融、全链条业务支持等。尤其是针对湖北省商家,唯品会还专项推出了2020年第一季度佣金和服务费部分减免措施。
 
《化妆品财经在线》记者还了解到,不仅有平台大政策托底,当消费者行为因为疫情而发生改变时,电商平台也在推出针对美妆品类的举措。
 
比如,京东美妆商家培训部门发起线上直播授课,针对性进行培训课程。京东还推出了“北极星计划”,鼓励商家积极尝试直播新机会——一方面鼓励品牌线下导购进行直播带货,另一方面提供京东美妆的达人储备帮助品牌进行直播带货。
 
02

传统品牌借线上渠道缓解压力


“各大电商平台举措不断,线下业务又处于停缓状态,这对于想要开拓线上渠道、提升线上渠道业绩的美妆品牌来说,不失为一个机会。”一位化妆品业内人士向记者分析道,有这类计划的美妆品牌此时应该把握住内部业务开展和外部消费者时间的“双空闲”状态,通过线上渠道来缓解经营压力。
 
“消费者居家,对美妆消费造成了一定影响,但也催生了新的机遇。”京东方面表示,当前,面部护肤类的产品上升趋势明显。一方面,消费者突然有了更多时间来研究如何变美,他们积极通过线上方式、KOL直播等方式学习美妆知识,尝试在新的一年装扮出更美的自己。另一方面,消费者与父母相处的时间更长,在年轻人的影响和带动下,中老年人开始尝试线上购买美妆产品。
 
记者从上美集团方面了解到,受疫情影响,上美在线下渠道损失惨重,但在过去的42天,上美集团在社交电商、社交零售、社交直播、B2C电商、天猫旗舰店等线上通路合计增长达到107%。这不仅抵消了其在线下渠道的损失,还拉动集团整体增长15%。
 

 
数据显示,从1月1日至2月11日,韩束品牌累计销售增长了171.32%,品牌线上排名提升5个名次,2月5日当日销售同比增长4792.63%。此外,一叶子品牌天猫旗舰店累计增长54.59%,品牌排名提升13个名次,2月3日该品牌销售同比去年增长了5032.59%;红色小象品牌天猫旗舰店较去年同比增长412.4%。
 
另一个案例则是拥有300多家线下门店的林清轩。从大年初一开始,林清轩整体业绩在6天内下滑了90%,而通过线上社交软件连接老客户、电商入口进行线上销售等方式,2月1日至2日,林清轩迎来业绩回暖。
 

 
更重要的是,林清轩武汉门店店均销售业绩均排名全国第二,2月1日的销售额相比去年同期增长234.2%,2月2日的销售额相比去年同期增长182.8%。
 
03

电商品牌放缓拓展线下脚步

 
崛起于线下渠道的品牌,在特殊时期依靠线上渠道减缓运营压力。但电商平台多少受到影响,那些本就手握线上渠道优势的美妆品牌们,又在面对什么?
 
对于将新零售作为2020年重要发展战略的完美日记来说,全国线下门店的拓展脚步暂时可能要放慢了。
 
完美日记方面告诉《化妆品财经在线》记者,根据疫情发展和当地政策,为了顾客和员工的安全考虑,公司经过与业主的良好沟通,全国线下门店于1月28日已落实暂停营业或调整营业时间的举措。
 

 
“疫情期间,完美日记会灵活调配线下暂停营业的门店员工支援线上客服,做到业务不下线、客服不离线。所以线下业务或多或少会受影响,但推进新零售总体战略完美日记还是坚持不会改变。”品牌方面强调。
 

 
膜法世家CEO黄晓东也告诉《化妆品财经在线》,目前,膜法世家响应国家号召,员工以在家办公为主,还未全面开工,但对于膜法世家来说,无论是长久以来专注的线上业务,还是准备今年进一步拓展到线下业务而言,此次疫情的影响都不会很大。
 
除了完美日记、膜法世家,另一个崛起于电商的美妆品牌薇诺娜目前也在线下拥有200多家直营店。薇诺娜方面表示,此次疫情的具体影响还无从得知。
 

 
男士美妆品牌马丁(MARTIN)的相关负责人Deb在接受《化妆品财经在线》采访时表示,目前,马丁在线上线下都有业务,电商平台业务占大头。“影响有好有坏,整体而言线上的业务随着复工的展开已经基本恢复,现在电商作为消费者的主要消费渠道,疫情期间,马丁的员工已经调整了快递业务,仓库已经正式复工,快递业务也已经恢复发货。”Deb表示,目前的数据来看,线上业务在快递恢复之后基本上全面恢复,而且比以前发展更快。
 
04

品牌广告投放计划需适时调整


在Deb看来,比线上男士品类大盘更受影响的,则是品牌的营销推广计划。
 
“现在营销受影响较大,因为消费者疫情期间不出门,导致所有广告投放的触达点整体转移,现阶段的反馈数据来看,线上部分发展比以往更快。”她表示,现在大家更愿意宅家在线上购物,而线下的业务和推广活动在疫情过去之后将照常进行。
 

 
受疫情影响,宅家让消费者拥有了更多碎片化的空闲时间。Quest Mobile的数据显示,各大移动APP的日活跃用户规模、日均用户时长均创历史新高。其中,小红书DAU(日活跃用户数量)同比上涨35.0%、日均使用时长同比增长44.9%,微博DAU同比增长29.2%。
 


数据还显示,小红书“宅家大作战”话题浏览量超过4.9亿,参与用户超1.2亿,其中不乏护肤话题。
 
“美妆消费者在社交平台上(例如朋友圈、社交群等)变得更加活跃,京东社交电商“芬香”当前就受到消费者极大青睐。商家也能够通过京东直播、芬香等社交手段,有效覆盖消费者的朋友圈、社交圈。”京东方面在接受《化妆品财经在线》采访时表示。
 
2月5日,李佳琦上线直播,这也是疫情爆发之后他第一次开工。而近期,兰蔻的新品首发也通过以和李佳琦为代表的各大网红主播和KOL线上内容营销合作来完成。在直播中,李佳琦表示,这是兰蔻新品首发,不少主播都在做,但他的价格优惠和赠品“是最划算的”。
 

 
某MCN机构负责人告诉《化妆品财经在线》记者,由于疫情爆发突然,很多之前已经谈好的直播和网红推广计划为之搁浅或者延迟。“本来春节应该是一个直播和推广集中收割流量的重要节日,但疫情完全改变了我们的计划。”他表示,随着复工,部分计划才开始落地。“但网红都是有一定价值寿命周期的,疫情之后,我们之前维系的部分流量网红又得推翻重新布局。”该负责人表示。
 
不过,上述MCN机构负责人也表示,“疫情过后,中国整体大消费环境在抑制后会迎来上升,这是机遇。”
 
“相信政府一定能在前两个季度完成所有抗疫工作。”黄晓东表示,从目前的形势来看,他对抗疫进展充满信心。
 
如果如黄晓东所言,那时的“春天”,武大的樱花将开得正美。

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