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化妆品店刚经历“最惨”3.8节:底价难拉销售,成交下滑七八成

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2020-03-15  访问量:300 评论

导读

3.8和双11,是化妆品行业一年之中最重要的两大节点。对CS渠道而言,因为突如其来的疫情,今年的3.8节,少了些狂欢,多了些压抑。所有的老套路被打破,新的商机似乎就在眼前。

“我开店17年了,从没遇到过这么‘惨’的3.8节。”湖北某县级市店老板老李,刚结束一个微信群的产品秒杀,他声音嘶哑,不愿多谈刚结束的这个化妆品店一年中最大的促销节点。
 
有7家店的他悻悻补充道:“我这段时间又打包,又发货,又开直播,还要兼顾生意和学习,哪里像个老板哦!简直就是快递员、学生和店小二的结合体。”截至发稿日,湖北封省状态仍在持续,该老板称,2020年上半年的销售可以说已经打水漂。
 
在线下获客成本骤升,顾客难进店的CS渠道大环境下,门店销售对节点促销依赖性极强。春节、2.14情人节和3.8妇女节,是所有化妆品店在上半年最为看重的促销节点。“三大节卖得好,上半年没烦恼”,几乎成为行业共识。
 
下半年的10.1国庆节和双11,则是另一波黄金销售期。在3月份到金秋10月这期间漫长的半年时间里,门店主要依靠零散的秒杀、单品促销、人工造节等活动来维持销售。
 
疫情之下,今年的3.8节呈现怎样的状态?艰难时刻,化妆品店又看见了哪些新机遇?


01

促销转移至线上,销售跌至同期1到3成


从2月份春节开始销售旺季,2月14日情人节再添一把火,一直到3月8日迎来收尾高峰,每年上半年三大节所促成的销售,可占全年销售的30%-40%。
 
通过采访多名来自于湖北、山东、甘肃等地的门店老板,记者发现今年3.8节的促销有几个不同之处。
 
一是持续更长。据统计,大多数门店的3.8大促不超过8天,时间往往在3月3日左右开始,3月10日结束。 “开始时间更早,收尾时间更晚”,成为今年3.8节常态

(某品牌联合终端的3.8活动,早在2月20日就已开始)
 
二是优惠力度接近底价。往年3.8节通常有很长时间的造势和预售,叠券、集赞等优惠“套路”繁多,单品、套盒、品牌、品类折扣层出不穷。但是在今年,大多数门店都选择了直接打“骨折”或满减促销。
 
多名店老板告诉记者,春节前囤了几百万的货,如今能销出去多少是多少。“价格战?今年上半年就没有价格战这一概念,只有门店和疫情、生存和死亡之间的战争。”某湖北化妆品店老板告诉记者。
 
三是促销和成交大多在线上。目前全国各省陆续复工时间不一,除湖北省之外的省份,经过层层严格审核,大多门店陆续在2月底和3月初复工。虽然部分省份在3.8节促销期间线下已复工,但销售大头仍在线上。直播间、小程序、线上商城和基于微信社群的私域流量的运营,成为今年主流。

(湖南某门店3.8节促销直播)
 
四是销售额下滑。在湖北,不仅线下难以复工,线上直播等方式,也因为物流受阻难以顺利实施。大多门店3.8节销售额只有去年同期的10%-30%;在湖北省外,各地3.8销售额下滑程度不一。某山西门店今年3.8节销售下滑2/3;某甘肃省知名大店,因为顾客忠诚度极高,通过高频次微信社群维系,门店销售仅仅下滑1/3。
 
北京亿莎集团董事长助理、O2O负责人杜建强告诉记者,作为最早涉足直播和新零售的化妆品店,亿莎近几年对于微信、达人号和社群的实践比较充分,相对于同行损失,亿莎本次疫情所受冲击“还在可控范围内”。
 
02

预存、秒杀成常态,能解燃眉之急吗?


在促销形式中,预存和秒杀,成为了多个门店的共同选择。
 
以往,预存这个词更多地被理发店使用——“充值吗妹妹?充值999元,洗剪吹打7折还送发膜”。这种形式优点有很多:一是稳住老顾客,促使高频次返单;二是回笼现金,现金流对于小微企业和个体户的重要性,不言而喻。
 
因此,在承受房租、人工高压的化妆品店,纷纷在本次3.8节中选择了预存的方式。有的门店充值238元,直接在节日期间享受价值600元套盒;有的门店则直接充值800变1200、1500变2400、3000变5000等等。
 


湖北荆州e彩化妆品连锁店老板袁霞告诉记者,她店内的预存活动折算下来相当于打6折,主要目的是稳住老会员,“你不做活动,顾客就会流失到别的门店”。通过朋友圈订货后的顾客虽然可以通过EMS送货,但现在同城物流都需要3-4天, “无法解决顾客立刻就想拿到货的根本问题”。
 
而湖北省孝昌玉玲化妆品连锁老板周建舟则认为,预存这一活动不能多做,怕伤客。相比于2019年3.8节玉玲的销售盛况,今年门店的销售几乎为“0”。但为了贯彻政府政策,也为了保护员工安全,周建舟依然选择停止线上、线下销售。
 
秒杀,则是另一个释放底价、刺激抢购的促销方式。今年,许多门店在2月下旬就已迫于销售压力,开始在微信社群进行单品、套盒微信秒杀等促销。护肤品全场5折,面膜99元3盒,189元的知名品牌口红69元就能秒杀带走……
 


湖北应城君仙化妆品店老板陶怡透露,从2月开始,店内纽西之谜、自然堂、丸美等品牌秒杀不断,消耗掉了很多库存,自然堂、丸美等热门单品甚至库存都不够。
 
对能够发货的门店而言,唯一遗憾就是快递费用过高。据悉,目前在湖北,EMS是唯一能够发货的快递,因为运力紧张,店家需要自己买盒子打包,平日只需要6-8元的快递,在特殊时期一单高至20元。
 
03

直播并非万能,实体店的基因仍在线下

 
在疫情期间,3.8节的销售,极大依靠直播卖货这一新风口。无论是媒体口径还是化妆品店老板的潜意识里,实体店仿佛因为一场疫情已经溃不成军,线上似乎成为唯一出口。真的如此吗?
 
在记者采访的数家门店中,大多数人表示,直播卖货只是一个特殊时期的特殊应对举措。其背后的互联网思维需要门店学习,但直播卖货本身,并不能够替代实体店线下销售的本质。

 
反映在3.8节促销中,多家门店的线上销售大头,依旧靠微信社群,也就是私域流量内部。部分店家表示,尚未涉猎直播的原因有三个:
 
一是缺少专业人员;二是直播平台比较多,还在比较观望中;三是害怕自家会员在观看直播的同时,被直播引流到了其他门店或平台。
 
山东薛城丽姿园化妆品连锁总经理杨丰军就告诉记者:“疫情过后,应该要重新回归实体店。”
 
他认为,实体店的基因依然在于线下。线下实体店想培育出李佳琦那样带货的主播,首先就缺少淘宝、天猫这样专业有流量的平台。同时,实体店的资源依旧有限。因此,实体店最核心的还是维护好自身和周边原有的顾客群体。
 
“一方面,我们要全方位拥抱线上;另一方面,实体还是要发挥实体店的核心作用。直播将会是实体店的标配,但不是实体店唯一的窗口或通道,”杨丰军认为。

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