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头条 | 爱奇艺盯上美妆市场,“彩妆版小红书”能破圈吗?

CBO首页 | 作者:许可 | 来源:化妆品财经在线  2020-03-18  访问量:369 评论

导读

爱奇艺入局美妆内容电商,推出了一款内容+社交电商产品——斩颜,专注于彩妆方面的种草、社交、商城。它能够成功破圈吗?

近日,爱奇艺发布了斩颜App,一个专注于潮流彩妆的独立内容电商平台。
 


目前,已有近150家彩妆品牌入驻斩颜,包括知名彩妆品牌玛丽黛佳、美康粉黛、稚优泉、卡姿兰、滋色、毛戈平、橘朵等,新锐品牌Girlcult、Susisu、Colorkey、珂曼、Fomomy、Focallure、MAO、Heylulu等,它们均会在斩颜发布最新的彩妆产品。此外,还有部分品牌商家入驻斩颜电商栏目,上架了部分产品。
 
前有小红书,后有绿洲,加之各类美妆内容垂直类App的兴起,在背靠爱奇艺自制IP的“饭圈”流量的加持下,专注彩妆细分领域的内容营销,能够让爱奇艺吃到“蛋糕”吗?
 
01

从撬动“饭圈女孩”开始


进军美妆内容社交营销领域,“视频大佬”爱奇艺可谓有备而来。
 
根据官方说法,斩颜App主打商品个性化推荐及同好社交,致力于为用户提供有趣、实用、愉悦的潮流彩妆内容。目前,斩颜App为内测邀请码下载制,2月24日已正式开放下载。
 
同时,斩颜App以图文、直播及短视频的形式对美妆内容进行分享,并针对用户个性化特点及应用场景需求推荐相同属性的KOL、明星、圈子、内容、商品及解决方案教程,结合定制的AI智能分析及打分、智能化妆镜等技术,最终成为用户专属的超级全能彩妆助手。
 
显然,根植于爱奇艺的流量优势,斩颜App更多倾向于引爆圈层,挖掘粉丝经济。
 
通常情况下,视频平台的用户忠诚度较低,用户对内容的忠诚度高于平台,用户跟着爆款内容走。然而近些年来,爱奇艺除对视频剧集的投入之外,还利用自创IP为垂直用户打造一系列精准内容,收获不少饭圈群体。
 
2018年,爱奇艺播出的《偶像练习生》就成为一个“现象级”节目。除了利用原创节目本身拉动带起的粉丝效应,之后还为选手开展延伸类别综艺节目,粉丝线下见面会等,将内容IP的商业价值在节目之外不断拓展。
 
而借助原创IP发展出的饭圈社群,推动斩颜美妆社群的诞生,是再自然不过的事情。
 
借助爱奇艺的IP优势,目前,即将开播的综艺《青春有你2》中的98位练习生选手会作为斩颜“妆主”独家入驻,爱奇艺原创潮流虚拟偶像厂牌RiCH BOOM成员Rainbow亦作为国内第一虚拟美容博主入驻平台。
 


此外,斩颜还将紧跟爱奇艺IP发展趋势,推出特定IP妆面,如围绕《青春有你2》的青春系列妆容、围绕《鬓边不是海棠红》的中式复古妆等。2020下半年,斩颜还将推出中长视频教程和付费一对一专享服务,“一站式”满足用户的彩妆需求。
 
02

普通彩妆消费者会买单吗?

 
同样是内容+社交电商为主,内容垂直聚焦彩妆区块的斩颜,仅仅靠“饭圈”流量,有能力与“小红书们”抗衡吗?
 
当《化妆品财经在线》记者带着问题打开斩颜APP时,感觉着实有些“熟悉”。绿色简洁的版块界面,映入眼帘的两列视频推荐内容均匀分布,仿佛置身于“绿板小红书”。目前,其社群以内容输出为主,多为彩妆种草推荐,且内容发布者明星、KOL占据大多数,少有普通美妆爱好者、消费者的影子。
 

(左为“小红书”主界面,右为“斩颜”主界面)
 
而当记者搜索应用商店以及社交网站评价时,发现也是“两极分化”。
 
一边是大量的“圈粉”,为自己喜爱的明星而下载APP追求热度而进行的好评,一边是少量用户对于斩颜内容的“不满意”进行的评价。有用户认为,斩颜无论是从内容或是设计方面都对标小红书,然而又没有特色功能,少有美妆博主产生的优质内容,更别说推荐内容的“真实性”。更有用户认为,“饭圈现象严重,到处都是广告,毫无体验感”。
 


《化妆品财经在线》记者了解到,目前,斩颜由于处于上线初期,为了更好吸引KOL入驻,已认证的KOL发布内容商品即可赚取高额佣金,再添加商品时会有佣金提示,入驻门槛较低,有助于产品推广前期迅速积累一部分KOL。
 
然而,KOL的低门槛入驻同样也会带来信任危机,小红书就是前车之鉴。
 
2019年,多家媒体报道了小红书上种草内容造假,点赞、评论、上热门均可以人为操控,再加之曝光的烟草软文、保健品内容,让原本高质量的社群内容遭到用户们的质疑。之后,小红书开始提升入驻门槛,增加粉丝数量、近一个月内容曝光量限制,以及KOL要与内容合作机构(MCN)签约等门槛限制,这一系列改善举措,才使得信任危机稍有缓和。
 
当然,作为运营初期的斩颜,可能顾及不了这么多。由自有流量、原创IP以及饭圈社群转化而来的用户运营才刚有起色,有价值的原创内容需要紧跟而上。同时,吸引用户以及KOL的入驻可能难以兼顾,只有先吸引并保障足够的KOL入驻,才能使后续的内容质量有所保障。
 
03

主业务增长乏力,爱奇艺寻破圈之路

 
公开财报显示,爱奇艺自成立以来一直处于亏损状态,由于在内容方面的持续投资,2018财年净亏损高达13亿美元(约合人民币91亿元)。该公司在2018财年的内容上花费了31亿美元(约合人民币218亿元),而营收为36亿美元(约合人民币253亿元)。
 
2019年第三季度,尽管爱奇艺的整体收入有所增长,但运营成本上升和外汇损失进一步扩大了爱奇艺的净亏损。有声音表示,如果爱奇艺每个季度持续扩大亏损,那该公司的现金流将在一年内消耗殆尽。
 
作为老牌视频平台,核心长视频业务增长乏力,加之近两年短视频行业发展极其火热,以及在5G风口的推动下,爱奇艺试图通过尝试衍生、破圈的方式寻找突破口。
 
2月17日,爱奇艺推出全景短视频应用“晃呗”。这一应用是以全景视频为卖点,支持360°旋转观看视频内容,官方对于这款短视频应用定位为“拍摄年轻潮流短视频”。
 


如今,彩妆市场的巨大发展潜力,让爱奇艺再一次跨界出手。
 
作为社交电商产品,斩颜从一开始就选择了推荐、种草、营销一体化的流程。从用户测试、博主的内容分享,到试妆体验,关联产品一键购买,所有操作都将会在斩颜中完成,不用跳转至第三方购物页面。
 


不过,虽然有“饭圈”流量的加持,相比小红书,斩颜目前还缺少吸引大众用户的差异化内容。对于彩妆爱好者来说,若是没有更加专业、覆盖面更广、更具有价值的内容,用户群体更为庞大的小红书显然是更好的选择。
 
未来,斩颜若是能建立完善的彩妆社群并拥有一定基础的用户,在保证货源的前提下,或许相比小红书、抖音等平台,将会拥有更高的购买转化率。

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