2003年的SARS病毒疫情导致消费者消费习性变化，催生淘宝、京东等商业旗舰。2020年的新冠肺炎疫情，又将给美妆实体零售业带来哪些巨变？
这次突如其来的新冠病毒疫情，让我们猝不及防。从1月23日武汉封城开始，完全改变了中国欢度农历春节的方式，让14亿中国人只能宅在家里过春节。因此无论城市和农村广大消费者的消费习惯也被强制性地被迫改变。如果以前消费者有线上线下消费选择自由的话，疫情期间线下实体店被病毒按下了“暂停键”，人们只能选择宅在家里的线上购物，甚至也得被迫忍受物流不畅的痛苦，哪怕一件购买的东西半月未到，也只能唠叨几句却绝无抱怨。这发出强烈信号，消费者的消费习性将又一次被“病毒”改变。
消费者消费习性的变化促使美妆实体店商业结构发生变化
有心理学家说，四周能改变一个人的消费习惯，此次疫情从1月23日武汉封城起已近2个月，多地实体零售还未完全恢复，也就是说一个人的消费习惯改变的时间条件已足够。由于疫情还未结束，有医学权威人士认为，口罩至少要戴到4月底，也就是还要大约一个多月的时间，再顽固的消费者在这次病毒面前终将被改变消费习惯。如果用4P营销理论来看当下的消费，我们会觉得特别有意思。当下是典型的4C取代4P的消费环境，以前说取代那都是“温水煮青蛙”，疫情当下，那是立竿见影。首先是4P中的渠道和促销被4C中的便利和沟通取代，宅在家里的这一个多月，大家购买东西首先想到的是线上消费，这是便利性使然，即使胆大的消费者想去实体店走一走，也得选择家旁边的实体店，这还是便利性。促销更多的被线上沟通所取代，无论用线上哪种工具购买都要尽量沟通一下，特别家附近的小实体店会有微信群，或者私信和你沟通，既能让你的购物得到沟通的情感性满足，更可以满足你的购物便利性。此次美妆实体店被号召关门息业，但有些胆大的美妆实体店老板通过会员群做活动推送，然后再让店员送货上门，这无疑是一种商业尝试。由于消费者消费习惯的变化，即使疫情过去，消费者对购物的便利性、沟通性会更在意。同时，对购物的消费者需求及成本导向会更再意，4P中的产品和价格消费者因素将被4C中的顾客及成本导向所取代。总之，此次疫情已彻底改变或中和了消费者的购物习性，我们美妆店一定要基于消费者需要什么样的商品、接受什么样的价格、如何更便利地送到消费者的手里、如何更注意和消费者的充分沟通，让消费者购物能得到一定情感的满足。基于这四点来思考美妆实体店的商业经营结构，凡是违背消费者营销4C导向的终将被商业趋势所抛弃。
消费者的消费习性的变化将促使美妆实体店线上线下融合一体
由于消费者消费习性的变化，消费者更容易接受线上购物，这是习惯使然，但疫情过后消费者当然更乐意到实体店逛一逛，这是人性使然。但逛店不代表一定在实体店线下购买，甚至即使在实体店里看上了那款商品，他的习惯也是线上下单线上支付，这是一种趋势。当然，美妆实体店最大的优势是线下体验，因为美妆品是为消费者带来颜值变化的，所以到店里美容、化妆、美甲等只能在实体店里才能得到满足。所以线下实体店不光不会被电商所取代，而且因消费者体验的需求，消费者对实体店的依赖会更强。但依赖不代表不需要线上的支持，如果没有线上的购物车及支付等工具支持照样消费者走人，因为你违背了消费者的消费习惯和消费便利性。因此，疫情之后美妆实体店一定会面临线上线下的大融合。互联网技术支撑下的线上商城、线上支付、线上会员管理等新技术一定要和线下的实体店融合起来生意才会更好。
“小店经济”更有未来，美妆实体店可以搭上顺风车
此次疫情，人虽然宅在家里，但日常的柴米油盐及其他需求一样不能少，甚至比平时还要费，可是许多商业体不能开门，许多物流及快递停摆。在这种情况下，大众消费怎么解决，意外的结果发生了，平时不被消费者重视的社区小店、街边小店却发挥了“最后一公里”消费通道打通的作用：你不能出门我给你送货，你需要什么在线上工具里下单我给你解决。小店的便利性、情感沟通性及灵活性充分发挥出来。有些反应快的美妆实体店也加入进来，“小店经济”不光没有停息，反而更加熠熠生辉。疫情重灾区的武汉，就活跃着这样一批有生命力的社区小店。但这些小店一定要凭借阿里、腾讯等平台的线上支持系统，才能为消费者的便利性及时性提供保障。我们的美妆实体店也必将面临这样的机遇，将美妆实体店与线上有实力的行业互联网赋能平台合作。我们需要做好充分的准备把握此次消费变化的机会，让我们的美妆实体店定位更加精准，围绕美丽颜值小店经济来打造，如美妆品、健康品、美容、美体、美甲体验等线上线下一体化服务。政府也提出了小店经济，所以我们美妆实体店也可以搭上此次发展的高速顺风车。
新冠肺炎疫情是一场人类的灾难，我们无奈甚至焦虑、恐惧，但一切灾难终将过去，灾难的背后一定躲藏着机会。我们需要把握消费者消费习性转变带来的商机，美妆实体店老板们需要开心的迎接美好灿烂的明天。正如丘吉尔所言：永远不要浪费一场危机。
作者简介：姚永斌，中国百货商业协会美妆运营分会秘书长、媒体人，喜财经、爱化妆品。用财经的眼光研究化妆品产业经济，分享化妆品行业的正能量。
