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2020前3月备案数量降3成,进口美妆难顶疫情“滑铁卢”

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2020-04-03  访问量:783 评论

导读

“一部分客户开始犹豫,不知道用什么产品备案才能踏准今年的市场节奏,另一部分则开始调整接下来的上新计划。”

2020年已经在新冠肺炎疫情的阴影中过去了四分之一。42日,全球确诊病例累计超过100万例。这场人类首个冠状病毒全球大流行所造成的经济影响,已经远超所有人预期。


据第三方咨询服务商浙江自贸区恩特信息科技有限公司(以下简称“浙江恩特”)监测到的数据,2020年前三个月,全国备案进口非特殊用途化妆品共3600余件,环比2019年第四季度降幅明显。
 
疫情全球蔓延背景下,欧美等化妆品原产地大国成为重灾区,当工厂停工、门店闭店造成产业链一系列连锁反应,进口美妆在中国市场的新品备案数量减少,只是连锁中可以预见的小小一环。
 
不久后,当这些备案直接体现于新品竞争格局,又会给国内化妆品市场带来哪些“蝴蝶效应”?
 

01

2020年Q1
备案总数环比降3成,3月渐回暖

浙江恩特数据显示,2020年第一季度全国备案进口非特殊用途化妆品数量,相比去年第四季度下滑30%。
 
尤其在国内疫情爆发的2月份,由于企业和备案机构都未正常返工,2月上旬备案产品仅130余件。但到了3月,随着国内疫情态势好转,各企业正常开工,备案产品数量又有一定回升。
 
“需要注意,下滑30%这个数据是相对于去年Q4环比而来。”浙江恩特内部人士对数据解读到,“所以要将1月过年假期纳入下滑因素。综合来看,国内疫情造成的企业停工,手续文件无法按时递交,对产品备案的影响更直接。而近半个月来国际疫情严峻化,在新品备案层面的体现并不明显。”
 
从国别来看,首先进口产品生产国前三位不变,仍然为韩国、日本、法国,三国总备案产品数量同比去年下滑,从67%降至60%。
 

△ 图源:浙江自贸区恩特信息科技有限公司
 
但同为欧洲化妆品原产地大国的意大利、德国、瑞士,跻身备案数量前十位,西班牙产品也有所上升;另外,更多诞生小众产品的国家,包括摩纳哥、智利、波兰的美妆产品正进入国内市场。
 
“这几个数据说明,通过2019年一年的发展,国内化妆品市场的确更开放和多样化了。”上述浙江恩特人士告诉《化妆品财经在线》记者。无论是下调进口税(2019年4月起),还是进口非特化妆品“注册”转“备案”(2018年11月10日起),这几年政策层面一直在鼓励进口化妆品来国内掘金。
 
“但没有人可以脱离市场,逃避疫情给经济带来的影响。”另一位进口品代理商认为,压力之下,影响会在第二季度以及下半年持续释出。进口品品牌方,尤其运营商、外贸商,要想好应对之策。“中小进口品好不容易成长起来,但它们现在正面临前所未有的危机。”
 

02

从备案看市场
二季度进口品上新减速?
 
“在第二季度,全球疫情对进口品备案的影响会更加明显。”浙江恩特内部人士透露。“我们已经有一部分客户开始犹豫,不知道应该用什么产品备案,另一部分则开始调整接下来的上新计划。”
 
据了解,进口非特化妆品备案准备工作需要3-5个月时间,而备案后,产品上新也要踩营销节点,因此企业通常最少提前半年甚至一年时间来做新品计划。
 
“国外企业陆续停工,首先是沟通成本增加,让一些技术性内容交流难度提升;其次物流阻隔,备案样品无法按时到位,延长检验周期;另外,品牌方进入中国市场还需要提供一些证明文件,但疫情期间当地相关机构停工,这些文件也就无法正常开具。国内相关机构目前还不接受电子档文件,这让品牌方束手无策。”
 
春江水暖鸭先知。可以说,全球疫情带来的不确定性下,进口品备案难度提升,或许将直接导致二季度和下半年国内市场中进口美妆的上新数量减少,并且就疫情持续蔓延的形势来看,不排除这种影响会延续至第二年。
 
而在当下化妆品市场,新品已经被品牌提升至数一数二的战略高度。
 
如果说5年前的兰蔻和雅诗兰黛们还在经典产品上死磕,那么当主流消费者换了一批Z世代之后,新品已经成为各大品牌扩张体量的最大拉力之一。兰蔻中国品牌总经理马晓宇在一年前就说过,她明显感觉新品的力量到了。
 
就在2月份,一场新品大战刚刚上演:香奈儿“焕白精华水”、兰蔻“极光瓶”、雅诗兰黛“肌光”精华、资生堂“樱花调色精华”、科颜氏“安白瓶”、倩碧“镭射瓶”、娇韵诗“光芒小瓷瓶”……大批美白进口品在一季度集中上新。
 

△ 2月高端品牌美白品类大战
 
但这样的热闹在下半年能否持续,要打个问号。
 
《化妆品财经在线》记者在进口非特化妆品备案服务平台查询发现,一季度中,各大进口品牌已完成备案的产品储备“存货”多少不一。其中有相对充足的比如雅诗兰黛和圣罗兰,前者共完成70个SKU备案,除了已经上市的白金系列护肤之外,均为唇妆和腮红新品,后者39条备案,大部分也为唇妆产品。但备案仅个位数的品牌也大有人在,也有许多品牌还在吃去年的“老本”。
 


而与此同时,小众进口品忧惧更甚。“这会严重影响品牌的发展步伐。”一位西班牙进口护肤代理商告诉记者,“其实对于一部分进口品来说,运营导致的断货缺货问题一直存在,这就已经很影响品牌扩张速度了,现在如果疫情进一步制约产品上新,前两年的积累搞不好毁之一旦。”
 

03

当进口新品缺位
消费者会给谁“投票”

当我们谈品牌新品备案数量时,首先需要明确一个前提。
 
拿韩国进口非特化妆品举例,其备案数量一直位列所有进口国首位,是第二名日本的两倍,法国只是第三名(略超美国)。而由于产品质量、运营和营销等多重因素,韩妆仍然不时被唱衰。
 
可见,新品更迭的确是品牌和企业实力的体现,但并不是新品数量越多、更迭速度越快,消费者就越买账,品牌实力就越强。
 
在这个认知基础上来看一组对比数据:在2020年一季度,进口非特化妆品备案共3600余件,而国产非特化妆品备案达11.4万多件。如此巨大的数量对比,结合前文进口品二季度上新或减速的结论,一个问题扑面而来:当热爱新鲜的Z世代,没有那么多进口新品任其挑选时,他们又会为哪些产品买单?
 
“我平常用资生堂和一些日系产品比较多,”一位95后学妹告诉记者,“其实并不常常买新产品,首先大牌一个新品也不便宜,除非有特别喜欢的idol代言,或者正好和自己皮肤问题对口,不然还是会优先回购常用的产品。”如果全球疫情严重到要断货,那不选替代还能怎么办呢?“其实一些历史比较久的本土国货质量好像还不错,而且我知道很多外资品牌也是国产的,会优先选择这些。用网红堆起来的品牌不会考虑。”上述95后明确表示。
 
“这时候,那些本土化生产做得好的外资品牌们,就体现出优势了。”一位陕西进口品代理商对此表示,“比起纯进口品牌,他们起码在这个阶段能够分散疫情的压力。在国内有研发、生产、销售和营销客服一整套供应链,相对而言可以自给自足。”
 
“也不能说进口美妆新品缺位吧,只是上新速度和节奏可能会延缓。”另一位进口品牌全国总代理表示,“这时候看实力也看运气,挺过去这段时间,说不定还能另辟蹊径。动荡,往往是新时代的开始。”

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