收藏

上半年最火选秀落幕,这个美妆品牌却捅了“篓子”?

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2020-06-01  访问量:224 评论

导读

《青春有你2》结束,抢先一步看上C位偶像的多芬却也成为第一个“出事”的品牌。

5月30日,爱奇艺出品的选秀节目《青春有你2》,在历经两个多月角逐后终于收官。然而就在这个2020上半年度最火的综艺落幕之际,联合利华旗下个护品牌——多芬,却因为手滑操作,让自身和节目陷入了公关危机。

01

早于节目揭示排名
难道冠军早已被资本“内定”?
 
本次总决赛投票本应在昨晚21点30分投出结果,然而就在20点11分,节目赞助商、联合利华旗下品牌多芬,在官方微博直接祝贺大热选手刘雨昕取得第一名好成绩。
 

| 图片来自微博网友截图
 
更为巧合的是,投票结果出来后,刘雨昕确实一骑绝尘,C位出道。
 
此举立即引发舆论热议,一时间,对节目和选手公正度的猜测甚嚣尘上,各家粉丝陷入混战。多数节目粉丝认为,在粉丝正在积极投票,拼命想送自己支持的选手出道之际,品牌却能提早得知第一花落谁家,无疑显示出这是一场“资本的游戏”。
 
记者查阅发现,最早从4月开始,多芬便赞助了《青春有你2》 活动,除了在节目中露出,并在社交媒体积极和粉丝互动外,多芬更是组织了票选品牌大使的活动。粉丝通过扫一扫品牌微信小程序“多芬加芬站”,通过购买的方式打投自己心仪学员,为其助力,销量第一名可加冕多芬品牌大使这一殊荣。
 

△ 粉丝每购买一套产品,可获得30 加芬值,可用来给心仪选手投票
 
就在5月28日,多芬加芬站活动投票截止,刘雨昕总共获得粉丝投出的12570682个加芬值,荣登多芬加芬站活动TOP1。因此,多芬在总决赛进行中的“手滑”,也被粉丝称为“是为品牌大使高兴”。
 


事发后,多芬迅速删除了此条微博。
 

02

发致歉信
多芬这波公关让粉丝息怒了吗?
 
今早(5月31日)8 时左右,多芬在微博作出郑重说明并诚挚致歉。

△ 多芬道歉信全文
 
道歉文共分为四段。首段即对当晚误发关于《青春有你 2》的内容,向有关方发出诚挚道歉。所谓“犯错要承认,挨打要立正”。
 
第二段明确刘雨昕在品牌活动中所取得的第一名好成绩。引发刘雨昕粉丝共鸣,有利于粉丝为扩散偶像实绩,进而转发此道歉微博。
 
第三段开头便强调“无论刘雨昕是否中心位出道,品牌均准备与其签约”,显示出品牌诚意。同时,解释昨晚的手滑是因为“广告公司官微运营人员”早已准备好中心位/非中心位两套微博文案,但在节目过程中手滑误发了中心位出道文案。一方面,撇清了品牌与该事件的关系;另一方面,澄清了“出道位早已被内定”的谣言。
 
最后一段,简述品牌理念。
 
道歉文发出后,#多芬道歉#话题今日瞬时登上微博热搜。同时,该热搜还连带了#虞书欣澄清甩开刘雨昕的手#这一热搜,声量加倍。截至记者发稿日,该微博已被点赞52万,评论2万+。
 


从刘雨昕粉丝的积极扩散来看,显然对于此回复相当满意。但在社交平台,其他粉丝依旧质疑该说辞。
 

03

粉丝心中无小事
想玩转粉丝经济的品牌必须谨慎行事
 
以《青春有你2》节目为代表的选秀综艺,赛程设置的核心是组织无数粉丝充当流量和金钱的“自来水”,进行一轮又一轮时间和金钱的打投,为的就是将所支持选手送上出道位。
 
这样的赛程设置,可以让一个曾经的“小透明”因为节目中某个镜头、某个金句或者某个记忆点,被粉丝挖掘和赏识。为了送她出道,无数粉丝彻夜投票,抱团砸钱,和对家掐架,甚至形成“组织严密”和“分工明确”的“粉圈”。
 
这样疯狂的支持,不仅可以让这一“小透明”,能在短短数月内从素人进化成拥有数百万粉丝的流量,而这数月的饭圈共情,让选秀流量的粉丝比起常规偶像明星的粉丝,更懂得“支持就是一切”“砸钱才能出奇迹”。
 
有趣的是,为显示粉丝每一份支持对于出道位的重要程度,《青春有你2》的粉丝有个别名叫“青春制作人”。出一份力,就能参与规划一个成长中艺人的前途——这让无数“制作人”沉迷其中。
 

| 图源:爱奇艺官方微博
 
他们在意偶像的前途,懂得一定的商业规则。因此,品牌方给到偶像的title、相应的露出和宣传,甚至是介绍时的行文和用语,都让这群“制作人”大脑紧绷。
 
从最早的《超级女声》这样的电视时代选秀,进化到《偶像练习生》《青春有你》这样的网络时代选秀,由于移动互联网的普及和新颖赛制的双打配合,品牌在节目中赛程中的参与度越来越高,可薅的“羊毛”也越来越多。
 
这也让部分理智粉丝担忧,自己的偶像成为被品牌“吸完血”就扔的“月抛”型选手。
 
如何与粉丝更好互动?如何建立起粉丝-品牌的信任机制?多芬这场失误和补救,给其他想继续玩转粉丝经济的品牌更多思考空间。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道