1.9元（返利0.38元）的精华液、9.9元的洗面奶、12元的香水小样......为了争夺下沉市场“最后一位新买家”的芳心，电商巨头们纷纷向“拼多多”看齐。
电商平台热衷于“价格战”这件事，在美妆产品上表现尤甚。
近期，京东、阿里巴巴、拼多多不约而同地披露了2020年一季度财报，作为电商渠道的三大“欢喜冤家”，三者在营收、GMV、年度/月活跃买家等方方面面的指标，自然免不了被拿来反复比较，火药味颇浓。而在三者你追我赶、此起彼伏的市值背后，三大平台对下沉市场这最后一块“沃土”，也展开了轰轰烈烈的拉锯战——京东、阿里巴巴直指拼多多，半年内分别推出了京喜APP和淘宝特价版APP。据艾媒数据中心报告，2013年至2018年，中国网购交易金额从2679亿元增长至57370亿元，复合增长率84.6%，其中，中国网民网购商品占比最高的为洗护用品(40.8%)，其次便是美容彩妆(33.1%)。
当日化、美妆一跃成为电商的核心竞争品类，三大巨头为了满足小镇消费者的美丽需求，都使出了哪些“杀手锏”？
01
拼多多：M·A·C口红半价折扣
“百亿补贴”是“真香”
在拼多多平台，美妆作为与手机、水果同样重要的三大品类，占据着导航栏核心区域，二级分栏则细分为面膜、彩妆香氛、口红唇膏、面部护理、水乳面霜、面部清洁等11个子类。点进美妆分区后，界面正中心呈现的是依据销量/口碑设立的“美妆个护排行榜”，紧挨着下面一栏则划给了“精选大牌尖货区”。
当《化妆品财经在线》记者分别点进“美妆个护排行榜”、“精选大牌尖货”界面，能明显感受到两种截然不同的“画风”：排行榜主打高性价比的日化用品、面部清洁产品、面膜以及淡妆用品，价格集中在20元以内，最高不过百元；大牌尖货区则是“百亿补贴”的重点关照对象，不仅直接在主宣传栏打出了“M·A·C口红不过百”（补贴后拼单价格为99元）的标语，阿玛尼权力粉底液、OLAY小白瓶、欧莱雅青春密码酵素精华（品牌官方入驻）等国际大牌也都一一入列，部分产品补贴后价格甚至低于5折折扣。
尽管其它平台的“6·18”预售正进行得如火如荼，在拼多多上却未激起多少浪花，毕竟“百亿补贴”一直都在进行中。一位刚拼完芙丽芳丝洗面奶的95后消费者告诉《化妆品财经在线》记者，她知道拼夕夕的“梗”，也点过多次家族亲友甩来的链接，前期个人观感一直不好。“但现在的百亿补贴‘香’是真的‘香’，本来150元的价格官方补贴后拼团只要74.9元，而且是品牌店推出，还有正品险。我也上淘宝旗舰店搜了一下，618折扣也没这个低，还要掐着时间付定金、付尾款什么的，我等不了那么久。”
02
淘宝特价：小众美妆工厂直发
背靠“大树”好乘凉
在淘宝特价版平台，美妆同样作为重点品类与百货、女装、运动一起摆在了导航栏核心位置，下一级分栏则被划分为防晒、卸妆洁面、面部彩妆、口红唇膏、面膜、美妆工具、男士护理、其它8大子品类。
同样是针对价格敏感群体的线上平台，淘宝特价上的美妆虽然没有拼多多“百亿补贴”的豪迈力度，但因供货源直链工厂的定位优势，产品也都集中百元以下的价格。部分参与“工厂直购节”的身体护理产品、化妆工具、脸部清洁护理产品甚至打出3.9元、6.9元、9.9元的超低出厂价，还可叠加淘宝金币、红包等抵扣现金付款，大都销量可观。
相较拼多多缺乏名品大牌入驻、旗舰店产品直供，导致消费者缺乏购买信心的劣势，淘宝特价版背靠阿里巴巴“大树”的实力弥补了这一缺口。淘宝、天猫上的赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等美妆大牌旗舰店在这里都有出现，并且给出了部分产品的优惠购买链接。
值得注意的是，淘宝特价版和拼多多针对美妆人群的侧重点明显不同。拼多多更注重向“上”拓展已经具备品牌意识的消费者，通过“比代购/微商更优惠”的大牌价格俘获她们的芳心。而淘宝特价版作为天猫、淘宝的“低配版”家族成员，更强调向“下”挖掘潜在的小镇美妆消费群，通过大批低价再低价的“抖音同款”“小红书同款”“网红推荐款”产品，吸引对价格高度敏感的她们购买尝试。
03
京喜：拼团+返现+工厂直发
三管齐下击穿“1元”底价
虽然京东向来以3C数码产品为强项，但旗下推出的京喜APP在抢夺美妆消费群这块却毫不示弱。打开京喜主界面导航栏，首先映入眼帘的就是一元购、医药、个护、母婴和美妆，进入美妆下一级栏目，则划分出水乳面霜、面膜、洁面卸妆、彩妆香氛、口红唇釉、美妆工具、面部护理、男士护理、眼部彩妆和套装礼盒10大子品类。
和淘宝特价相似，在京喜美妆分区界面正中心的“人气爆款”专区，也集聚着价格不超百元的各类护肤产品，如售价1元的“抖音爆款”金雅妮黑海盐泡泡面膜、6.9元的玫瑰保湿水乳、9.5元的莱蔻男士面霜等。不同的是，用户在京喜成功拼得产品后，还会获得一笔不定额的红包返现。以上述6.9元的玫瑰保湿水乳（30ml水+15ml乳）为例，界面标识可返金额为1.38元，累加京喜的签到领红包等优惠，最终实际付款不足5元。
记者注意到，当继续下滑京喜主界面时能明显看到，在“6·18”大促的中心宣传栏目下方，还分别列有“百亿补贴限时特供”和“工厂直供”两大专区。所有“超级百亿补贴”专区内的美妆个护产品，分别标有一个日常价和一个醒目的补贴价，右下角紧跟着就是返利数额，排在前列的均为补贴价30元以下的产品。而“工厂直供”专区的美妆个护，虽然单价相对较高，不过与之相应的返利数额也更大。事实上，京喜APP当前普遍运用的商品返现活动，在阿里旗下的另一个购物APP“一淘”中也被作为重点手段运用。而其鼓励买家分享拼团链接优惠购的营销措施，也是拼多多早期裂变用户、迅速扩大用户基数的重要“法宝”。
显然，当电商平台开始抢夺三四线市场的下沉用户，面对这部分对价格具有高度敏感性的目标消费群，只有真金白银的实惠才能打动人心。不过，在相似的价格战术外，三大巨头如何兼顾平台的用户人气与营收盈亏，又如何保证“工厂”美妆产品也具备“匠心”品质，让“薅羊毛”顾客成为真正的回头客，还需要经历一番漫长的权衡较量。
