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天天都是618?!为抢占下沉美妆市场,电商三巨头“拼”了

CBO首页 | 作者:杨雪玲 | 来源:化妆品财经在线  2020-06-01  访问量:240 评论

导读

1.9元(返利0.38元)的精华液、9.9元的洗面奶、12元的香水小样......为了争夺下沉市场“最后一位新买家”的芳心,电商巨头们纷纷向“拼多多”看齐。

电商平台热衷于“价格战”这件事,在美妆产品上表现尤甚。

 

近期,京东、阿里巴巴、拼多多不约而同地披露了2020年一季度财报,作为电商渠道的三大“欢喜冤家”,三者在营收、GMV、年度/月活跃买家等方方面面的指标,自然免不了被拿来反复比较,火药味颇浓。而在三者你追我赶、此起彼伏的市值背后,三大平台对下沉市场这最后一块“沃土”,也展开了轰轰烈烈的拉锯战——京东、阿里巴巴直指拼多多,半年内分别推出了京喜APP和淘宝特价版APP。
 
据艾媒数据中心报告,2013年至2018年,中国网购交易金额从2679亿元增长至57370亿元,复合增长率84.6%,其中,中国网民网购商品占比最高的为洗护用品(40.8%),其次便是美容彩妆(33.1%)。
 


当日化、美妆一跃成为电商的核心竞争品类,三大巨头为了满足小镇消费者的美丽需求,都使出了哪些“杀手锏”?
 

01

拼多多:M·A·C口红半价折扣

“百亿补贴”是“真香”


在拼多多平台,美妆作为与手机、水果同样重要的三大品类,占据着导航栏核心区域,二级分栏则细分为面膜、彩妆香氛、口红唇膏、面部护理、水乳面霜、面部清洁等11个子类。点进美妆分区后,界面正中心呈现的是依据销量/口碑设立的“美妆个护排行榜”,紧挨着下面一栏则划给了“精选大牌尖货区”。
 


当《化妆品财经在线》记者分别点进“美妆个护排行榜”、“精选大牌尖货”界面,能明显感受到两种截然不同的“画风”:
 
排行榜主打高性价比的日化用品、面部清洁产品、面膜以及淡妆用品,价格集中在20元以内,最高不过百元;
 
大牌尖货区则是“百亿补贴”的重点关照对象,不仅直接在主宣传栏打出了“M·A·C口红不过百”(补贴后拼单价格为99元)的标语,阿玛尼权力粉底液、OLAY小白瓶、欧莱雅青春密码酵素精华(品牌官方入驻)等国际大牌也都一一入列,部分产品补贴后价格甚至低于5折折扣。
 


尽管其它平台的“6·18”预售正进行得如火如荼,在拼多多上却未激起多少浪花,毕竟“百亿补贴”一直都在进行中。
 
一位刚拼完芙丽芳丝洗面奶的95后消费者告诉《化妆品财经在线》记者,她知道拼夕夕的“梗”,也点过多次家族亲友甩来的链接,前期个人观感一直不好。“但现在的百亿补贴‘香’是真的‘香’,本来150元的价格官方补贴后拼团只要74.9元,而且是品牌店推出,还有正品险。我也上淘宝旗舰店搜了一下,618折扣也没这个低,还要掐着时间付定金、付尾款什么的,我等不了那么久。”
 


02

淘宝特价:小众美妆工厂直发

背靠“大树”好乘凉


在淘宝特价版平台,美妆同样作为重点品类与百货、女装、运动一起摆在了导航栏核心位置,下一级分栏则被划分为防晒、卸妆洁面、面部彩妆、口红唇膏、面膜、美妆工具、男士护理、其它8大子品类。
 


同样是针对价格敏感群体的线上平台,淘宝特价上的美妆虽然没有拼多多“百亿补贴”的豪迈力度,但因供货源直链工厂的定位优势,产品也都集中百元以下的价格。
 
部分参与“工厂直购节”的身体护理产品、化妆工具、脸部清洁护理产品甚至打出3.9元、6.9元、9.9元的超低出厂价,还可叠加淘宝金币、红包等抵扣现金付款,大都销量可观。
 


相较拼多多缺乏名品大牌入驻、旗舰店产品直供,导致消费者缺乏购买信心的劣势,淘宝特价版背靠阿里巴巴“大树”的实力弥补了这一缺口。淘宝、天猫上的赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等美妆大牌旗舰店在这里都有出现,并且给出了部分产品的优惠购买链接。
 


值得注意的是,淘宝特价版和拼多多针对美妆人群的侧重点明显不同。
 
拼多多更注重向“上”拓展已经具备品牌意识的消费者,通过“比代购/微商更优惠”的大牌价格俘获她们的芳心。而淘宝特价版作为天猫、淘宝的“低配版”家族成员,更强调向“下”挖掘潜在的小镇美妆消费群,通过大批低价再低价的“抖音同款”“小红书同款”“网红推荐款”产品,吸引对价格高度敏感的她们购买尝试。
 

03

京喜:拼团+返现+工厂直发

三管齐下击穿“1元”底价

 
虽然京东向来以3C数码产品为强项,但旗下推出的京喜APP在抢夺美妆消费群这块却毫不示弱。
 
打开京喜主界面导航栏,首先映入眼帘的就是一元购、医药、个护、母婴和美妆,进入美妆下一级栏目,则划分出水乳面霜、面膜、洁面卸妆、彩妆香氛、口红唇釉、美妆工具、面部护理、男士护理、眼部彩妆和套装礼盒10大子品类。
 


和淘宝特价相似,在京喜美妆分区界面正中心的“人气爆款”专区,也集聚着价格不超百元的各类护肤产品,如售价1元的“抖音爆款”金雅妮黑海盐泡泡面膜、6.9元的玫瑰保湿水乳、9.5元的莱蔻男士面霜等。不同的是,用户在京喜成功拼得产品后,还会获得一笔不定额的红包返现。以上述6.9元的玫瑰保湿水乳(30ml水+15ml乳)为例,界面标识可返金额为1.38元,累加京喜的签到领红包等优惠,最终实际付款不足5元。
 


记者注意到,当继续下滑京喜主界面时能明显看到,在“6·18”大促的中心宣传栏目下方,还分别列有“百亿补贴限时特供”和“工厂直供”两大专区。所有“超级百亿补贴”专区内的美妆个护产品,分别标有一个日常价和一个醒目的补贴价,右下角紧跟着就是返利数额,排在前列的均为补贴价30元以下的产品。而“工厂直供”专区的美妆个护,虽然单价相对较高,不过与之相应的返利数额也更大。
 
事实上,京喜APP当前普遍运用的商品返现活动,在阿里旗下的另一个购物APP“一淘”中也被作为重点手段运用。而其鼓励买家分享拼团链接优惠购的营销措施,也是拼多多早期裂变用户、迅速扩大用户基数的重要“法宝”。
 


显然,当电商平台开始抢夺三四线市场的下沉用户,面对这部分对价格具有高度敏感性的目标消费群,只有真金白银的实惠才能打动人心。
 
不过,在相似的价格战术外,三大巨头如何兼顾平台的用户人气与营收盈亏,又如何保证“工厂”美妆产品也具备“匠心”品质,让“薅羊毛”顾客成为真正的回头客,还需要经历一番漫长的权衡较量。

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