随着电商直播市场规模快速扩张，加强行业监管和规范已经刻不容缓。
6月17日，在杭州举办的“直播电商行业治理论坛”上，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，这也是全国首个直播电商行业规范标准。
该标准从直播电商生态圈和产业链的视野出发，详细确立了直播电商从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。据悉，该标准将于7月份正式发布。2020年的疫情让直播电商迎来了飞跃式增长，据商务部统计，今年一季度全国电商直播超过400万场，并预计全年能够达到万亿级规模。而浙江作为全国电商行业的高地，也当之无愧地成为了此次行业标准制定的牵头羊。1．对于直播平台，建议应当建立健全与电子商务业务发展相匹配的资质规范、商品或者服务推广内容规范与审查监控，加强对入驻直播的身份审核，完善消费保障与规范等制度，加强推广内容生态治理。2．对于入驻平台的商家，建议当依法履行电子商务经营者的义务与责任，亮证亮标经营，遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为，依法履行消费者保障义务。3．对于主播，建议应当遵守法律规范以及平台规则要求的入驻规则，合理设置直播场景，依法规范自身的直播行为。4．对于MCN机构，建议应当与平台积极合作，按照合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布情况进行规范建设、内容审核以及违规行为处置。5、对于行业，倡议行业各经营主体加强协同协作，不断提升基础能力建设、对标治理水平、联合惩治严重违法违规商家和主播，共同营造良好的行业发展环境。“今年1-5月，杭州市市场监管部门收到直播电商投诉1061起，涉及主播承诺没兑现、产品质量 、虚假宣传‘全网最低价’等，”杭州余杭区网络经济监管分局局长何赛飞在论坛上表示，“网络直播的监管，平台自治比行政监管重要，实际产生的所有投诉中，往往只有万分之几的诉量会到达行政机关，绝大部分在商家、平台就化解了。”事实上，近年来电商市场吸引了众多玩家蜂拥而上，直播带货在给消费者带来丰富消费体验的同时，也暴露出越来越多新的问题。据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，60.5%的消费者担心直播带货的商品质量没有保障，44.8%的消费者担心售后问题，37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题，但只有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉。
△ 消费者对直播电商行业现状不满意的关键词 | 图源自中国消费者协会官网
如今的直播电商市场，夸大其词、假货太多、货不对版、虚假宣传等问题频频出现，甚至还不乏有平台主播向网民兜售三无产品、假冒伪劣商品等，严重侵犯消费者合法权益。去年5月28日，快手电商官方通报4月份违规用户，对45名违规用户公开惩处，其中“银师傅”“珂珂Babay”等41人因为商品质量、物流、售后等方面违规，被关闭购物车功能30天，在售商品全部下架，同时后期不再能报名参与官方平台电商活动。同年9月，热门主播李佳琦在一场直播中，为某品牌的大闸蟹进行宣传时称“这个是状元蟹，阳澄湖的大闸蟹”。但事后，有网友反映这款商品的实际名称是“阳澄状元蟹”，且发货地并非来自阳澄湖。随后，商家也表示这款产品实际上是“优选全国各大湖区品质好蟹”，疑似在直播间中对商品进行虚假宣传。
同样作为淘宝带货直播的热门主播雪梨，在某次直播结束时没有关闭摄像头，有观众发现雪梨的行程表上竟有一项“刷单”任务，网友纷纷质疑雪梨存在欺骗消费者行为。知名主持人李湘也曾在直播间推荐一款山珍新鲜羊肚菌时，出现了“绝对”等夸张词语，并误导大家以为羊肚菌有治病的功效，不仅违反了《广告法》规定，还违反了《消费者权益保护法》，以及《食品安全法》。造成直播电商市场混乱的原因，主要包括部分主播诚信缺失、平台监管不到位等。并且，在直播电商业态的快速发展下，各方的责任不够明确，政策层面规制也尚不健全。对此，市场监管部门也在不断完善对平台和商家的规范管理。广电总局曾于11月1日下发通知整顿直播市场乱象，规定网络视听电子商务直播节目和广告节目内容既要遵守广告管理法律法规，也要符合网络视听节目管理相关规定，要坚持把社会效益放在首位。其次，网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。此外，面对电商直播的市场泡沫，除了平台和市场加强监管，消费者也需要加强理性消费。在观看直播时尽量减少冲动消费，仔细分辨平台资质以及商品信息，不要轻信主播的夸张吹捧。每当政府对某个行业发布新规，往往意味着行业竞争来到了一个全新阶段。可以预见的是，当直播规范出炉，行业内的巨大“泡沫”会在不久的将来逐渐消散，没有虚假流量的装饰，品牌们和平台们的的直播玩法或将继续升级。
