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谁在突破价格底线?|重磅报告:广东的今天如何照见中国美业的明天(中)

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2020-07-06  访问量:1742 评论

导读

7月3日,主题为“CS店绝地反击”的2020中国化妆品专营店大会广东站,以直播的形式在线上如期举行。会议中,《化妆品财经在线》首席记者张慧媛,针对广东省疫后现状,分享《从广东的今天,照见中国美业的明天——“黑天鹅”下广东化妆品代理商/专营店生态调查》,此调查报告将分为上、中、下三篇陆续发布,本文为中篇。

昨日,《化妆品财经在线》首发《从广东的今天,照见中国美业的明天——“黑天鹅”下广东化妆品代理商/专营店生态调查》上篇,简要概括了广东省化妆品市场的“疫后”变化。(《重磅报告| 广东的今天如何照见中国美业的明天?(上)》)
 
疫情黑天鹅后的连锁效应,预示着2020年的变革之艰和前景之难。作为化妆品链条上的溯源环节,品牌对于线下渠道的关照与否,将成为品牌洗牌分水岭。
 
根据53名渠道商真实反馈,在疫后广东市场,由品牌主导直播引起的渠道价格失衡,成为压垮线下渠道的最后一根稻草。
 

01

广东之艰

最贫瘠的CS渠道,最激烈的竞争


广东,中国美妆新业态启蒙摇篮。在商业繁荣程度和业态丰富程度上,广东领先全国。对该地CS渠道从业者来说,广东可不算是一个“easy模式”。
 
首先是在渠道上,广东CS渠道一直被当地强势的百货、大卖场压制。这一状况尤以经济最为发达的珠三角城市群尤甚。在广州,甚至没有一家大型当地CS连锁。
 
但与此相矛盾的是,在广东全省,CS大店,又大多集中在珠三角,尤其是深圳、东莞、惠州、佛山等城市。因为广东省常住人口接近1.2 亿,位居全国第一;但户籍人口约 9500万人,这两千多万流动人口的差额,让广东成为人口净流入第一大省。这些外来务工人员,主要集中在上述制造业发达城市。广东的CS渠道,很大程度上依赖于这2000 多万名以务工人员为主的净流入人口。
 
除了少数可以辐射全国的大店之外,广东省80%以上的门店,都是单产低、素质低、思想较为传统的夫妻老婆店。对代理商而言,这意味着更高的渠道开拓与维护费用和更低的利润率。
 

在这样的背景下,疫情对于广东省的打击,来得比其他省要更为猛烈。广东渠道商透露,疫情之后,外来务工人员无法返粤,各工厂复工延期;同时,近几年省内的产业转移,导致多数工厂早就开始搬迁、裁员;再者,全球疫情重挫这一国内外贸第一大省外贸;即使是现在全社会基本已经复工复产,消费的心理也已发生变化,消费更理性。
 
这让广东市场疫后复苏举步维艰。

 

02

CS之困

品牌放价,疫后公信力跳水

 

在采访中,100%的门店老板和90%的代理商,除了感慨不可控的大环境之外,更大的不满,其实来自品牌方主导的线上新零售资源倾斜,和线上价格混战。
 
在广东,价格体系的维护本身就较为困难。首先,广东的批发市场非常发达,哪儿都能搞到货;同时,因为小店太多,密度太大,价格保护就很难实现。
 
据当地渠道商介绍,以往,很多品牌在做线上折扣的时候会遮掩一下,不会直接价格跳水,而是采取满赠等附加折扣优惠;但是在疫情之后,通过直播,价格直接跳水。“可能对于消费者来说这个折扣力度差不多,但是对于线下来说,这个行为相当于直接打脸。”某不愿意具名代理商告诉记者。
 

同时,折扣的频次是从以前一年几次,变成了天天都是折扣日,日日都要放低价。这直接就击穿了渠道价格体系。现在在广东,“3.5折进,5折出货”的价格连铁律被击破。
 
线下价格拼不过线上,广东很多实体门店已经不屑于像内陆很多省份一样还在玩价格战,部分门店甚至也不屑于从经销商那儿5折拿货。代理商也为了清库存,用低于2折的价格清货也不是什么秘密了。一片面膜,一块钱;护肤品,一两折带走。
 
这一结果,直接就导致很多品牌,疫后公信力激剧下降。“品牌-代理商-门店”的链条关系进一步被割裂。

 

03

渠道之声

困难一起扛,但请守住价格底线

 

从代理商层面,即使生意难做,大多数代理商都从合作伙伴的角度,对于品牌本身的困境给予了最大理解。
 
但是87%的代理商表示,以后不会将这些价格管控不力的品牌作为主推;100%的门店表示,这些名品依旧会卖,虽价格拼不过线上,但也可作为引流,主要精力将会放在利润空间更加公平合理的小品牌上。
 
据统计,2016年,广东省CS渠道前十代理商总体量为15.6亿元;三年过后,2019年,这一数值仅为8.35亿元,缩水将近一半。前十大代理的体量在缩水,但是门店的体量在增长,这一增长,主要来自于各代理的自有品牌、毛利空间高的功效品牌或者是各类小品类等等。
 

多名受访者表示,疫后艰难时刻,品牌生存也困难。“谁不想做个好人呀?但是一个品牌几百、几千人养着,他也要活着。想活下来无可厚非,品牌一定要切记,保住价格的底线。”某代理商如是说。
 
疫情对于美妆行业的打击,是循序渐进的。可能第一季度,最直观的是反应在实体门店上。但是后续影响就像中毒,接触毒素的伤口先疼,就像终端门店率先倒下一样。
 
作为心脏品牌方,如果在渠道艰难的时候不即时供血,毒素或终将蔓延至心脏。

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