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孙怀庆的守与进

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2020-07-22  访问量:1265 评论

导读

对一个企业家来说,保持兴奋是一件重要的事。怎么兴奋?充满激情地相信你所做的事,直到它最终成为现实。

距离丸美上市一周年仅12天,孙怀庆签下了12亿的大项目。 

7月13日, 广东丸美生物技术股份有限公司发布公告称,公司与广州市海珠区人民政府签署《项目投资意向书》,拟在海珠区投资建设“丸美总部”,项目总投资额约 12 亿元人民币,将承载公司总部、数字中心、国际品牌中心、新营销中心、新零售中心、电子商务中心等功能,成为公司战略据点和制定发展战略、指挥调度的“大脑”。
 
十年前,孙怀庆做了一个梦——要丸美登陆A股主板。四次折戟后,这个梦实现了。
 

“人为什么要有梦想”,似乎是个虚无的哲学问题。但对孙怀庆来说,梦想不是避免人浑浑噩噩的缥缈载体,而是一座横在心中的山。它有重量,难以轻易实现,却是让人保持兴奋的永动机。
 
插上资本的翅膀后,丸美动作频频,但在兴奋之外,“长期主义者”孙怀庆深知,守正才能出奇。

 

01

与资本对话

 
2019年7月25日,丸美股份在主板A股上市。外界当时来看,这是个姗姗来迟的喜事。
 
但喜事当头,孙怀庆并无狂喜。这家创业17年的企业,有10年都在和IPO周旋。用他的话说,“早已在资本的‘审视’中规范化、现代化”。
 
在丸美上市之前,很长一段时间,孙怀庆都要和各种投资人、证券公司的高管见面。他听他们分析丸美近年来的各项数据,细致到业绩的复合增长率。这段时期,他觉得自己遇到了“特别聪明”的一群人。他们见识了太多公司的沉浮,用“严谨”的数据说话,一眼就能看到一家公司的未来。
 
“丸美是一家钻石级的企业。”某次见面,一家大投行公司的高管这样告诉孙怀庆。本土化妆品企业在主板上市的屈指可数,这样的评价对丸美来说,无疑是一针兴奋剂。
 
而后,丸美真的就在资本市场发光了。
 
2019年9月12日,中秋节的前一天,丸美上市的第49天,每股报收56.25元,涨幅5.99%,市值达225.6亿元,超越上海家化曾经创下的224.26亿元的最高总市值,成为中国第一大市值的美妆企业。孙怀庆当时正在国外度假,他告诉团队,“祖国股市送给了我们最好的节日礼物。
 

“十年在别人看来是曲折,在我看来是最好的安排。”孙怀庆这句话,是发自内心的。
 
在中国美妆市场一日千变之时,丸美得到了资本市场的认可,这不仅让它一登场就成为“市值第一”,还让它有了更多筹码,去抓住让企业突破性发展的机会。而十年的IPO磨砺之路,更让丸美成为了美妆市场中鲜有的,拥有和资本对话、运用资本专业资源能力的美妆企业。
 
今年4月,上市后的第九个月,丸美就对外宣布,将与一家投资管理公司合作成立了产业投资基金,作为丸美公司产业投资、并购的平台,推进丸美快速完成产业链布局。产业投资基金计划总规模为10亿元人民币,分期认缴或成立,首期规模1亿元人民币。丸美公司作为该基金的有限合伙人,认缴该基金总规模的80%。
 
“做大的捷径是并购,当然也有可能是坑。”彼时,孙怀庆曾这样告诉《化妆品财经在线》记者,并提到自己对新型渠道的品牌特别关注。
 
在资本市场如鱼得水后,丸美多品牌、多品类的战略布局俨然已经提上日程。而拉来具有投资管理背景的专业公司,也将帮它“避坑”。

 

02

四个关键时刻

 
在5月20日的直播首秀中,孙怀庆给周迅讲“长期主义者”,他说,“人要做那些长期的事儿,不是站在现在看未来,而是站在未来看现在。
 
“长期主义者”不是个新词,近年来在不少场合被各类企业家提及。这个“解药”说起来并不复杂,它难就难在即便知道也很难做到。但孙怀庆频频谈到这个词,不是在跟风,更像一种对自己过往经验的总结。
 

以现在来看丸美的过去,至少在四个关键时刻,孙怀庆都表现出了一个“长期主义者”必须具备的视野、远见和企图心。
 
2002年,丸美创立之初,便从眼部护理入手,以一个中高端品牌的形象面世。准确的定位,让丸美找到了撬开美妆市场大门的切口。直到现在,眼霜也一直占丸美品牌30%的销售占比,这在本土其他化妆品品牌身上,是极为少见的。
 
2007年,孙怀庆深感丸美需要迎来质的突破——从卖产品转向做品牌。于是,他将在前五年赚到的第一桶金“all in”了对丸美的360度整合营销中。
 
这年,丸美找来袁咏仪代言,并拍摄了如今仍让60后、70后乃至90后有印象的“弹弹弹,弹走鱼尾纹”广告。在湖南卫视一经投放后,丸美获得了国民知名度。配合在终端市场输出整体柜台形象、免费提供试用装等,丸美的市场份额进一步扩大。
 

2013年,丸美拿到了L Capital Asia基金的投资,后者成为丸美第二大股东,为丸美带来了国际视野。而丸美也成为L Capital Asia基金投资的第一家也是目前唯一一家中国化妆品企业。
 
2019年7月25日,这个原本与孙怀庆无关,如今他再也不会忘记的日子,是丸美的第四个关键时刻。丸美从一家私营公司,变成了一家公众公司。
 
四个关键时刻,让丸美越做越大,上市后,孙怀庆最常思考的事,恰也有四件。
 
第一,把丸美做成“超级品牌”,建立全品类、多品牌的品牌矩阵;第二,抓人才,让丸美人发挥出强大的行动力、凝聚力,吸引更多优秀人才加入丸美;第三,战略性并购;第四,与投资者沟通。
 
“我们要深知自己肩上的责任,不要把市值看成‘信任票’,市值是投资者对丸美的‘期望票’。”即便如今,丸美的总市值超300亿元已成常态,孙怀庆依然保持清醒。
 

03

让“新中产”信任

 
疫情期间,丸美长期主义者的免“疫”力也再次显现。丸美股份2020年一季度财报显示,公司营业收入为3.7亿元,同比增长1.53%。这在大多数本土企业经营惨淡的一季度实属不易。
 
但按孙怀庆的雄心,他不会对此就感到满意。
 
如果你和孙怀庆交谈过,你肯定会发现,他是一个狂热的“资生堂粉”。在他看来,这家日本百年企业,不仅有匠心产品,还有美学建树。而丸美的目标,也是成为一家覆盖多品类、多品牌的“国际级”化妆品集团。
 

“本土品牌干不过国际大牌的原因,是消费者的‘不信任’。”孙怀庆认为,丸美接下来要做的就是通过高功效的产品让中国的“新中产”信任。他将丸美的过去总结为“定位、坚持”,把丸美的未来定义为“数字、创新”。
 
“创新要提速,企业要做数字化转型。”孙怀庆说。
 
这种提速,首先表现在推出新产品的效率上。在孙怀庆构想中,丸美每年30%的销量业绩,都应该来自创新的新产品。
 
去年底,MARUBI TOKYO发布了第三大抗衰系列MARUBI TOKYO珍珠臻皙奢养系列。
 
MARUBI TOKYO是丸美集团推出的由日本原料、日本研发、日本配方、日本包装、日本设计、日本生产的原装进口高端品牌。2018年1月,MARUBI TOKYO面世,同时发布了首个产品系列日本酒御龄冰肌系列。2019年1月,MARUBI TOKYO的第二个产品系列——日本花弹润娇嫩系列也如期面世。
 
这两大系列在2019年为丸美CS渠道带来约10%、百货渠道带来约25%的销售。而这个新品牌,孙怀庆早在2015年就已开始布局。在孙怀庆的构想中,到2022年,MARUBI TOKYO五大系列将为丸美百货渠道贡献50%的销售。
 

为什么是2022年?
 
因为“酒入魂、椿似梦、珠流光、茶有道、泉思源”,在相继推出以“酒”、“椿花”、“珍珠”为主打成分的抗衰产品后,MARUBI TOKYO还将在2021年和2022年先后上市以“茶”和“泉”为概念的产品。
 
“太多人高估两年的变化,太多人低估十年的变化,太少人去看十年后不变的会是什么。”在孙怀庆看来,研发是一家化妆品企业十年以后也不会改变的重中之重。
 
对此,他计划丸美在继续做好广州研发中心,加强东京研发中心的同时,还要陆续建立上海、纽约、巴黎研发中心。如此一来,丸美的研发中心就能够覆盖四个化妆品超级大国——中国、日本、美国、法国。“一家化妆品企业对消费者需求、产品设计、配方研发、新科技、新原料足够重视,才能确保优质产品源源不断推出。”
 

04

制定底线,然后坚守

 
孙怀庆所信奉的“长期主义”,不仅是对产品研发的坚持,还有对底线的坚守。
 
“长期主义者应该把他认为对的事情,视为底线,不能去触碰底线。”他在心中为自己设定了不少“底线”,比如一定要做好的产品;比如销售增长没有达到预期,也不能破坏价格体系。
 

再比如最近风很猛的直播带货,孙怀庆也有自己的看法。“我不会用低价去讨好电商时代,我只会借助电商时代的流量红利去不断增强品牌力建设。”
 
当本土品牌与CS渠道的问题日益焦灼之时,丸美的坚守也显出优势。
 
“这次疫情中,我对一个品牌的表现出乎意料。”最近,有广东头部代理商(非丸美代理)告诉《化妆品财经在线》记者,“这次疫情之后,不少传统CS渠道品牌在线上让价都挺厉害的,但丸美是个例外。”
 
他认为,品牌在这种关键时刻,要考虑和判断的一点是,是为了一时销售,舍弃掉多年来建造的线下经销商体系,还是和渠道共进退,从长计议。“而丸美的表现,正显示出其在CS渠道坚守的决心。”

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