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知名美妆大牌纷纷入驻,美团点评“品牌专区”为何成美妆营销重要阵地

CBO首页 | 作者: | 来源:化妆品财经在线  2020-08-03  访问量:6557 评论

导读

颜值经济时代,人们对于“美”不仅抱有更高追求,也拥有更多选择。一方面,直播、短视频等带货新潮崛起,让美妆消费人群了解产品功效、获取折扣优惠、积累妆容灵感的主阵地迁移至线上;另一方面,线下到店亲自试妆,边逛边买的传统消费体验优势,依旧无可替代。

据路透社《2019,中国美妆新面孔》调查报告显示,86%的美妆消费者仍更偏爱实体零售。在这样的背景下,品牌如何更好地把线上与线下营销打通,激发消费者的购买欲?全球高端美妆零售商丝芙兰Sephora,通过开通美团点评“品牌专区”,并进行一系列活动的实践运营,做出了成功的示范。

 

品牌专区是美团点评为品牌提供的专属展示互动空间,集成了品牌秀、品牌馆、POI(门店详情页)三大核心权益,可以一站式满足美妆品牌统一形象管理、门店数字化管理、品牌私域流量运营三大核心需求,因而成为品牌连接用户与线下专柜的强力纽带,和打通线上线下一体化营销的关键阵地。

 

据了解,在4天无广告投放情况下,丝芙兰仅凭大众点评“品牌专区”内门店POI自然流量,便发出40000余张品牌满398减50抵用券,核销率达到了15%。

 

01

当商圈美妆“专柜”延伸到“云端”

 
美妆产品消费者不仅看重产品功效、价格等因素,更在意产品是否“保真”。因此,线下美妆专卖店或专柜,仍然具有不可替代的优势。
 
美团点评数据显示,39%的用户日常通过美团和大众点评APP,搜索美妆和护肤品品牌专柜信息。在美团点评上开通“品牌专区”,等同于在本地生活电商平台第一阵营中开设了“品牌专柜”,将线下核心商圈、核心商场品牌专柜的官方权威形象延展至线上,不仅为品牌提供了强有力的信用背书,同时也减少了无效信息对用户的干扰。
 
不久前,丝芙兰还将品牌专区作为“美力特权”活动的核心阵地,通过统一的品牌门店形象搭建与管理,打造出极具公信力的“云导购”路径,成功提高了活动声量。

 

02

活动宣传、产品展示、引流到店

一站式解决美妆门店数字化管理

 

在品牌信任感之外,消费者对美妆场景体验也有着极高要求。当“场”由线下延伸至线上,美团点评品牌专区可以成为美妆品牌活动宣传的渠道、产品展示的秀场以及引流到店的重要推手,助力美妆门店全链路数字化管理,打通消费者从“线上逛”到“进店买”的新零售通路。
 

宣传渠道:当用户在美团或大众点评App搜索品牌关键词时,即会呈现品牌专区聚合页,包括品牌秀(品牌馆的前置展示入口)和品牌门店列表页(官方认证的门店POI入口)。
 
品牌/促销活动可以通过品牌秀大图进行全量曝光展示,引爆活动声量。通过拦截用户搜索行为路径,品牌秀可以有效传递品牌、门店、代言人及新品上市等活动信息,更高效触达用户,提升广告投放效率。同时,品牌秀还可以联动品牌馆、门店信息列表页中的推广资源位同步更新活动信息,最大化输出活动传播声量。
 
在丝芙兰美力特权活动期间,用户在品牌秀、品牌馆及门店信息列表页内,都能看到统一的活动图片展示,点击图片可以跳转活动页,引导用户到品牌官网下单,立享黑金卡会员8折特权优惠。
 
产品展示:点击品牌秀大图,用户可以直达品牌馆,这里聚合了品牌号、品牌活动、品牌单品展示、用户热评等多功能模块。
 

其中,品牌单品展示模块集中展示了品牌旗下热门产品,涵盖产品价格、产品介绍、附近可售门店等全面信息。琳琅满目的线上货架既还原了用户进店“逛”的过程,也能够帮助用户快速找到自己真正需要的美妆产品。种草后,用户可挑选附近门店前往试用,听取门店柜台导购员的专业建议,避免盲目消费,理性拔草。
 
引流到店闭环:尼尔森研究发现,传统美妆线下营销方式中,与柜台促销人员的积极接触,仍然对美妆/个护店的购物者起着积极作用。所以对于美妆零售行业来说,从线上引流线下门店的需求长期存在。
 
而品牌专区中的门店信息列表页,拥有统一的品牌视觉、官方认证的连锁标签,能够减少无效信息对用户的干扰,辅助到店决策。同时,搭载美团点评LBS技术,品牌专区会定向用户实时地理位置,优先展示附近门店,大大提升用户到店到柜的转化效率。
 
此外,相比传统门店POI详情页,品牌专区的门店POI详情页增加了门店体验及服务评分、品牌活动、品牌馆入口、闪购入口等多个功能模块,全方位吸引用户探店拔草。
 

POI内还可以基于用户地理位置,发放附近门店的优惠券码,提前锁定用户购买意向,引流转化率更高。不仅如此,通过意向用户信息与品牌CRM系统的直接对接,进一步为品牌的长效营销奠定了基础。此外,为满足消费者种草后“马上想买”的需求,美团点评还支持30分钟内同城闪购送货上门服务,实现线上线下一体化的转化链路闭环。

 

03

内容营销加持圈粉用户沉淀

实现美妆品牌私域流量运营

 

美妆行业竞争渐趋白热化,大多数品牌的营销眼光都不再只限于当下,更希望长效运营。其中,内容营销便是各大品牌圈粉用户,拓展私域流量的最佳抓手。
 
这一点上,美团点评恰恰拥有独特的内容生态优势——第一,品牌既能依托其“点评”机制,提升品牌口碑的公信力和影响力,为粉丝池持续蓄水;第二,品牌更能以内容为切入口,关联门店POI及个性化美妆服务,完成内容到体验的无缝衔接。
 
首先,品牌馆的核心产品“品牌号”,是品牌进行日常内容运营的主阵地。在这里,品牌可以发布品牌动向、专柜优惠、会员积分等BGC内容,还可以借助抽奖活动以及直播互动,强化品牌粉丝粘性与好感度,持续积累私域流量,维持品牌更加长效的运营拉新。
 
示例

其次,广告原生化,为私域流量的转化沉淀推波助澜。一方面,美团点评为品牌提供专属话题开设特权,成为品牌引爆流量的利器。在品牌话题的内容渗透影响下,将越来越多的公域用户转化为品牌粉丝,形成品牌长效运营链路正向循环。另一方面,美团点评平台的广告资源,可以直接引流到品牌号、品牌馆、POI、品牌话题等品牌原生环境,用户在原生环境中完成互动、预约或申领动作,让转化沉淀更加自然。
 
今年520期间,娇兰在美团点评发起“#爱你不止一面”品牌话题,激发用户短期即产出453篇品牌原创内容,为娇兰品牌号沉淀了千余位优质粉丝。
 
据了解,目前,阿玛尼、兰蔻、巴黎欧莱雅、佰草集、雪花秀、雅诗兰黛、娇兰、娇韵诗、sisley、M·A·C、悦木之源、祖玛珑、自然堂等国内外知名美妆、日化品牌已纷纷入驻。显然,美团点评品牌专区,正在成为品牌展示线上线下一体化营销、长效运营品牌私域流量的一条崭新路径。

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