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抖音直播拿美妆“开刀”,全面切断第三方平台链接

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:化妆品财经在线  2020-08-07  访问量:381 评论

导读

在直播电商的战场上,抖音今日奋力一击。

今日(8月6日)起,抖音正式实施新规,严控第三方供货平台,新规主要针对美妆个护品类。
 
今年上半年,直播电商的火爆程度到达顶峰。据申万宏源研究报告数据,2020年直播电商大盘的预计规模可达1万亿元,渗透率将上升至9.8%。
 
蛋糕巨大,对于直播平台来说,贴面争抢直播带货红利是必然之举。
 


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奋力一击 严控第三方供货平台


规定表示,抖音平台将加强对美妆品类内容的管控,直播带货中的美妆个护类目商品将根据商品链接来源分为抖音小店和第三方平台来管控。对于商品来源为小店的美妆产品,直播间中的商品链路将保持原有方式。
 


但如果商品来源为第三方平台(如淘宝、京东等),那么对应商品链接则需相关商家通过巨量星图发送任务单给播主,方可进入主播直播间。同时,巨量星图将抖音直播订单设置为“订单底价+商品售卖佣金”的结算方式。
 
抖音直播选择了时下最为热门的美妆产品作为严控对象,向美妆行业“开刀”,意图十分明显,美妆个护品类抖音直播是一块很大的蛋糕。据巨量算数发布的《2020抖音美妆直播报告》,今年5月抖音美妆看播用户已经超过了美妆短视频用户,平台吸引了50000+时尚达人、3700+明星以及60000+时尚品牌入驻。
 
新规之下,如天猫、京东等渠道的美妆产品链接都将受到限制,只有通过巨量星图发送任务单才能上架购物车。那么当前品牌只有两种选择,要么入驻巨量星图平台,要么入驻小店。如果外链走巨量星图平台,意味着商家的推广成本会变高,商家除了向第三方平台、达人、服务商缴纳费用之外,还需要多向星图平台缴纳一次服务费,推广费用的增加迫使商家不得不考虑开小店。
 
此外,巨量星图平台和抖音同属字节跳动旗下的品牌。不难看出,抖音是希望通过以上两种体系打造自身电商闭环,为此给到小店卖家流程上的便利和资源上的倾斜。
 
事实上,抖音的直播电商起初没有形成自身的供应链,很多时候更像是为淘宝或其他平台提供一个巨大的流量池,通过算法不断为其输送精准的用户群体,但这显然不是抖音想要的结果。从抖音与淘宝合作,再到现如今限制第三方链接,也正是抖音在逐步完善自身电商领域布局的过程。
 

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2020年直播电商规模可达1万亿

 
被视为直播电商元年的2019年,随着李佳琦的一声“OMG,买它买它”,宣示了直播电商时代的到来,至该年底,直播电商用户数2.65亿,规模约4000亿元,其中淘宝2019年直播电商GMV为2000亿元,占据一半的市场份额。
 
同时,直播电商的崛起,不仅培养了如李佳琦、薇娅、辛巴、张大奕等头部主播、也吸引了大批明星入驻,陈赫、关晓彤、袁姗姗、王祖蓝等等,均亲自上阵抖音直播带货。
 
今年4月份,抖音签下“彪悍的人生不需要解释”的初生代网红罗永浩,意图将其打造成抖音头部主播。罗永浩开播首日,给予了大量的流量支持,最终,近300万人的峰值同时在线观看人数,过亿的成交额,全网铺天盖地的讨论声量,抖音与罗永浩实现了完美开局。
 
目前,直播平台淘宝、快手、抖音三足鼎立,明争暗斗日趋激烈。
 
据壁虎看看发布的《7月快抖淘全平台GMV TOP50主播》数据,在三大平台TOP50主播名单中,快手平台的主播数量最多,有21位,占比为42%;但在销售额方面,淘宝以44.2亿,呈现遥遥领先态势。淘宝两位顶流主播薇娅、李佳琦,分别以18.3亿、11.9亿登上榜单TOP2,领先第3位辛巴的5.3亿数倍。
 


不论是头部主播的影响力,还是逐渐下滑的直播业绩,抖音都被淘宝和快手甩在身后,其业绩更是不足快手五分之一的平台成交。
 
事实上,抖音已经在直播电商领域越发艰难。6月上旬,字节跳动成立电商一级部门,统筹抖音、头条、西瓜等平台的电商业务。在这个节点成立的一级电商部门,有业内人士分析,抖音的电商直播已经呈半出局了,摆在抖音直播前面的道理似乎只有两条:要么绝地反击,要么战略撤退。

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