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杨国平:线下代理商,也要做“品牌运营商”!

CBO首页 | 作者:张钊 | 来源:化妆品财经在线  2020-08-23  访问量:1012 评论

导读

疫情加速了美妆市场的变革,也加速了美妆代理商的转型。后疫情时代的代理商,该练好哪些“内功”,才能更从容面对市场竞争呢?

8月18日,南京开元化妆品有限公司(以下简称“南京开元”)董事长杨国平做客中国化妆品百强连锁会议直播间,发表主题为《后疫情时代,代理商的价值重塑》的线上演讲。详解代理商群体在后疫情时代面临的难题和解决之道。

01

三大痛点:价格乱象、服务成本高、从业者要求高



一场疫情,打乱美妆市场的节奏,也让行业出现新的险阻。杨国平首先指出,在目前艰难的市场环境下,作为美妆代理商正在面临三大痛点,分别为“价格乱象”“服务成本提升”以及“对从业者的技能需求更高”等等。
 
“价格乱象的根源是品牌方和代理商串货,目前互联网的价格比较乱,很多品牌无法做到在线上线下的价格管控。加之一些代理商在多个区域间的串货现象,造成了价格混乱。
 
事实上代理商串货的问题存在并非一两天。《化妆品财经在线》记者多次听到有代理商抱怨,有外地的货进入本地市场,而且都是正规产品。杨国平认为,一方面品牌方需要引起重视,和渠道商一起关注互联网的价格乱象问题;此外,也需要代理商群体一起来遵守行业的游戏规则,把控产品的渠道正规化。
 
而后两个痛点如何解决,杨国平认为应双管齐下,提高团队的专业度,从而优化团队提高效率。“过去团队里,做销售的只要知道销售就行,但是现在销售人员也必须懂培训、懂专业、懂技术,只有不断优化他们的能力,提高他们个人的工作能力的同时才能提高工作效率。一个人能干出之前两个人的活,不就解决了服务的成本问题。”
 
据了解,南京开元会公司员工进行定期的专业技能培训,从手法、皮肤分析,到身体的一些保健保养方式等等。
 

02

重新定义:代理商应是品牌运营商



近年来化妆品零售渠道已然扁平化,一些品牌选择了直供、特供的方式衔接CS渠道,直播带货的爆发更是对品牌线下分销体系带来巨大冲击。品牌与消费者间“无中间商赚差价”。一时间,代理商的作用逐渐被忽视,也引发行业诸多讨论,比如后疫情时代,代理商是否还有存在的价值?
 
对此,杨国平表示,代理商的价值不能简单地去定义。
 
虽然品牌距离消费者越来越近,但在体量巨大、层级繁多的中国市场中,品牌渗透仍然要依赖于线下市场,而代理商在人脉、资金、仓配、服务力、执行力等方面能为品牌提供强大支撑。而在未来,线下代理商很可能成为真正的品牌运营商。
 
开元公司也在围绕这个定位转型,过去开元公司分为专业线、日化线和洗护三大部门来运作市场。疫情之后,公司重组团队,比如增设修复部门、问题性皮肤的处理部门、养生部门、抗衰部门。再从这些部门里进行品类细分,洗护部门又分为成人洗护、儿童洗护、母婴洗护。这样就形成了各自部门专注于各自板块的工作内容,对困扰消费者的肌肤问题更精细化地划分。
 
“让每一个专业的部门,去做专业的事,他们现在就只需要聚焦一个板块的内容,专业高效且能对市场更精细化把握,做精做透,把每一个项目做到顶尖。”杨国平说道。
 


“除了精细化服务之外,在产品上嫁接更多的项目,也会是当前的一大趋势。”杨国平认为,当团队有专业的技术背书,在解决消费者肌肤等问题上,就能以服务带动销售,具体则是结合顾客自身的问题,进行合理的搭配产品和套餐项目的组合,把产品进行项目化。在解决消费者皮肤问题达成很好效果的同时,再把服务嫁接上,这才是实体店应该具备的能力,或者说是以后门店存在的价值。
 

03

赋能门店:直播、服务和带教都不能少

 
从疫情期间到现,直播的热度一直未减。就时下而言,直播对美妆门店的意义是什么?引流、卖货、还是拓客?
 
“广而告之的作用。”杨国平对此有自己的看法和理解,她认门店不该以卖货为目的来做直播。“做实体店的通过直播的形式,和消费者做信息上的交流和沟通是可以的,做做护肤知识科普类的内容,告诉消费者店里有哪些品类,在热卖什么,但它并不是一个卖产品的端口。”
 
在打造直播能力方面,开元公司挑选了8个直播团队,每个团队的每一个人,一个月最少要做4-5场直播活动,赋能店家做好宣传产品的教育、说明和培训。
 
此外,沙龙活动也成了开元公司赋能门店的一项重要内容,随着顾客到店率变低,做活动再也不能像以前一样可以邀请很多人。杨国平提出要量身定做,以消费者的肌肤问题,定做不同的保养套餐。
 


“每次活动,就邀请10-20个顾客来到店里,以不同的主题形式开展,打造店与顾客之间的粘度和友情,让消费者真正地融入到门店的氛围,跟门店的老板产生很好的粘度和互动。”杨国平表示,当门店成为消费者感情寄托的一个地方,这样就把门店的功能进行放大了。
 
沙龙可以系统地去把顾客进行分类,而“带教”则能为门店带去技术。杨国平所说的带教,就是公司将专业技术带到客户的店里,以堪比“皮肤科专家”的技术,在门店坐诊。
 
店家预约顾客,南京开元出团队提供检测服务,根据顾客的皮肤问题,进行具体分析,给出从数据分析到解决方案的一整套结论。团队走后,技术也自然而然留在了门店。“据我们的数据发现,到店的顾客的成交率,基本上能达到90%以上。”

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