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60天密集官宣3位代言!硬核法国美帕(MedSPA)如何把明星矩阵的整合效用发挥到最大?

CBO首页 | 作者:郭芬 | 来源:化妆品财经在线  2020-09-15  访问量:2947 评论

导读

“实际上,明星一对一代言单品或产品系列的投放模式,正是契合当下电商渠道发展模式的。”

据《化妆品财经在线》记者不完全统计,2020年初至今,已经有55个美妆品牌陆续官宣了超70位代言人。一轮轮疯狂的美妆品牌代言人拉锯战正在上演。
 
一位行业资深公关对记者表示,随着泛娱乐化的深入和粉丝经济的崛起,邀请明星、艺人等公众人物为品牌背书,不仅成为品牌“出圈”、扩大知名度和影响力的重要一步,更是品牌调性打造和品牌形象建设的关键环节。
 
但随着新一代消费群体的个性化、圈层化发展,选代言人也成为一门复杂的学问——在品牌对代言人粉丝价值综合评判标准中,除了对应人群画像和购买力,还要囊括对粉丝圈层结构、粉丝粘性、扩散能力等方面的整体考量。
 
可以说,如何选代言人、搭建代言矩阵,以达到扩大声量、转化销量的目的,对正值上升期的品牌来说是一道分外重要的难题。
 
这道题的解答上,近日一位“尖子生”——法国美帕(MedSPA)从众多品牌中脱颖而出。
 

01

两个月官宣三位代言人
法国美帕(MedSPA)怎么选的?
 
近日,#吴宣仪法国美帕亚太区精华代言人#话题一出,迅速登上微博热搜,截至发稿阅读量已超2亿。“这是我们在两个月内官宣的第三位代言人。”法国美帕(MedSPA)高级品牌传播总监谢臻表示。据了解,一个多月前,品牌曾官宣法国美帕中国区面膜代言人暨治愈系大使孙芮时,#孙芮到底有几幅面孔#的微博话题也登上了热搜,阅读量高达近6000万。

| 官宣代言人超话微博截图
 
诚然如此,法国美帕(MedSPA)近60天内官宣动作频出。分别于7月15日官宣SNH48孙芮成为法国美帕中国区面膜代言人暨治愈系大使,9月4日指定万宝宝为法国美帕中国区光芒大使,9月12日揭晓法国美帕亚太区精华代言人吴宣仪。
 


谢臻表示,三位代言人的经历特质、个性,都与品牌和其所代言的产品系列高度契合。

比如品牌中国区光芒大使万宝宝。
 

作为一位知名珠宝设计师,万宝宝汲取中外文化之精华,将万千灵感之光溶于作品,数十年如一日地对作品精细打磨,追逐一种向外向上的光芒,她的Bao Bao Wan Fine Jewelry和“小小”系列珠宝设计获得圈内圈外一致好评。在她的作品中,美与个性理念融合共生,一颗钻石、一种元素、一处构思……都诉说着珠宝在时间雕琢下的光芒与优雅,演绎着万宝宝对万物风华的捕捉,和对生活美好的体验。

 

此外,在工作之余,万宝宝还被称为摄影师和时尚达人,在光影和时尚的世界里自由穿梭。自律上进的她,从未停下学习的脚步,在前进的道路上不断奔跑,以超越自我的无限可能诠释了现代女性的光芒与力量。

 

这与法国美帕(MedSPA)希望传递给消费者的优雅、光芒、自律和超越自我不被定义的价值观高度一致。同时,曾与CPB、Dior等品牌合作的万宝宝,在形象和调性上与品牌也是完全契合。


以品牌旗下的焕颜青春油为例,产品采用的Omega-3/Omega-6两种多元不饱和脂肪酸,是细胞和细胞器膜磷脂的重要组成成分,更为调节肌肤炎症反应的前体物质,但因人体无法自行合成,提纯技术也受到极大限制,而少用于护肤领域。作为行业中的佼佼者,法国美帕医学实验室能够提供高端前沿技术进行Omega-3和Omega-6复合物的提纯,且提纯浓度达到90%-95%之间。这样的Omega-3和Omega-6分子量小,极易渗入皮肤表层甚至深层,协同作用修复表皮屏障、平衡免疫、抗炎舒缓,强韧肌肤防御力。 其次,产品还萃集科技护肤成就,一滴即溶,让暗淡的皮肤恢复到光泽,散发着耀眼的“光芒”,释放出现代女性的美。



因此,选择万宝宝作为代言人,无疑是对法国美帕(MedSPA)品牌和焕颜青春油产品在研发实力、高端定位和品牌形象的完美阐释。
 

02

进攻市场之心“昭昭”
代言人矩阵的背后是爆品策略
 
三连官宣代言人,法国美帕(MedSPA)进攻市场之心“昭昭”。“虽然代言人消息频率密集,但美帕是做好充分准备的。”谢臻告诉记者。
 
稍加研究便可发现,法国美帕(MedSPA)陆续宣布3位代言人的背后,实质上可以定义为:在三位代言人合力下扩大品牌影响力的同时,根据每位代言人的特质,主动在消费者心智中梳理、区分和强调品牌的调性和产品特点。最终达到既提升整体声量,又强调爆品策略的效果。
 
“实际上,明星一对一代言单品或产品系列的投放模式,正是契合当下电商渠道发展模式的。”谢臻告诉记者,“当下爆品策略盛行,当品牌与平台或渠道谈合作时,操作对象会往往落脚到某一单个产品和明星身上,而绝非整个品牌。因此,以明星矩阵和产品矩阵来有针对性地应对不同平台和不同渠道,是更有效率和优势的。” 

同时,在现代粉丝圈层化结构明显的情况下,打造明星矩阵,等于主动增加品牌与消费者的接触面积,二次扩大曝光量和传播量。
 
“比如孙芮,她的粉丝黏性会比较强,会跟品牌产生较多的联动,经常会主动转发、传播,形成一个更大面积的曝光,在一定程度上同时具备流量和带货作用。”谢臻表示。
 


03

法国美帕(MedSPA)选代言人的秘诀


然而,理顺品牌选代言人的底层逻辑,知道选择什么样的明星,这都只是第一步。如何选出真正适合品牌的那个人,最终达到双赢,才是决胜关键。
 
在“浮云遮望眼”的数据社会,看明星的百度指数、知名度、微博互动指数、带货转换率等固然重要,但如何做综合的筛查,挖掘出真实的数据,是一件细致而复杂的工作。
 
为此,法国美帕(MedSPA)内部专门开发了一套带货指数的系统。据了解,这套系统能从粉丝黏性、社会形象等十几个维度,综合比对明星的带货能力。随后进行打分、排序,评分最高的明星才能进入品牌代言人“备选池”,最终结合代言人调性做出选择。
 
“无论是从带货指数、商业能力还是品牌形象的传播上,都做了兼顾和结合,这样选出来的代言人是非常有潜力的,从阶段成果看,在数字层面也很有说服力。”谢臻表示,通过这样的整合叠加效应,代言人的作用将发挥到最大,在与品牌的互动中也能互相成就,达到双赢。

据了解,作为法国“医学修复第一品牌”,法国美帕(MedSPA)以聚焦全球医美诊所和皮肤科处方护肤品著称。2013年,法国美帕(MedSPA)全面进入国内市场。
 
进入中国后,品牌花了4年时间“打基石”,并针对中国市场消费者差异化需求梳理主推产品线,其中壳聚糖面膜、焕颜青春油、喷雾、防晒霜等产品逐渐“出圈”。今年6·18中,法国美帕(MedSPA)销量大增300%;随后7月8日的天猫超品日中,主打爆品——以“重金属吸附魔法师”为主卖点的「面膜家族」法国美帕面膜,在代言人孙芮加持之下,单日销量更是超过15万片。
 
以明星矩阵分别打爆单品的营销模式初见成效,而在未来的万宝宝、孙芮、吴宣仪的明星矩阵之下,法国美帕(MedSPA)又将在护肤市场引领什么样的新风潮呢?值得期待。

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