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双十一开战!12个美妆单品1小时破亿,完美日记30分钟预售超去年全天

CBO首页 | 作者:杨雪玲 | 来源:化妆品财经在线  2020-10-22  访问量:3687 评论

导读

百亿补贴叠加满赠买减,大牌美妆身价“名涨实跌”?

双十一行至第12年,各大平台早已熟稔运用预热、满减、优惠补贴等各种形式,彻底调动消费者年底最后一波“大血拼”的财力、耐力、精力。一方面,因疫情积攒了大半年的消费欲望,亟需一个彻底点爆的宣泄口;另一方面,上半年美妆企业业绩集体受挫,双十一成为它们在下半年提升业绩的重要节点。


一方想低入,一方望速卖。随着今天(10月21日)零点天猫双十一预售之战打响,各大电商平台、美妆品牌们为了应战到底有多拼?

 

01

“光棍节”变“双节棍”

两波活动持续点燃车轮战

 

与往年不同,今年电商平台的双11活动由一波变成了两波。

 

昨日(10月20日),天猫正式发布了新一代“天猫双11全球狂欢季”,代号:双节棍。其中10月21日-11月3日为第一波,11月4日-11月11日为第二波。这就意味着,今年天猫双11比以往多了三天,消费者11月1日即可支付预售商品的尾款,提前10天收到货。

 

京东的两波活动节点分别是:10月21日-10月31日,11月1日-11月13日。其中11月1日-11月8日为专场期,11月9日-11月11日为高潮期,11月12日-11月13日为续售期,前后持续24天。

 

尽管活动时间基本重叠,两大平台玩法却各有侧重。天猫今年取消了购物津贴、盖楼等玩法,代之以300亿现金补贴直接发放和“养猫”瓜分20亿红包,摈弃备受吐槽的繁琐玩法同时,紧跟“云吸猫”热潮。

 

京东除了每天发放两档“头号京贴”(满300减40、满1000减60),以及“双百亿超级补贴”(超级百亿补贴和超省百亿消费券)外,今年将重头戏放在了服务上。

 

据悉,针对不同品类,京东分别推出了“30天保价”“30天无理由退货”等服务。针对配送服务,京东则利用自身的物流供应链优势,新增对东北三省、内蒙古等地的订单处理和配送时效,同时拓展为全国200多个城市提供“半日达”(211限时达)。

 

拼多多今年的活动周期为:10月20日0点至11月11日24点整。虽与天猫、京东等时间雷同,但拼多多一向走简单粗暴的“百亿补贴”直降价路线,今年也不例外,活动期间持续撒币。

 

值得注意的是,今年是拼多多成立五周年庆的节点。为了带给消费者更直观的冲击力,拼多多直接在APP主界面、官方微博等渠道挂上了“你的直播价我的日常价”“百亿补贴 天天低过OH MY GOD”等宣传标语,配图人物也“撞脸”淘宝头部主播李佳琦、薇娅,火药味颇浓。

 

显然,淘宝并不甘示弱,就在电商平台全面开启预售前夕,淘宝特价版正式启动了“一元更香节”,正面“火拼”同样抢占下沉市场的拼多多。《化妆品财经在线》记者登录淘宝特价版发现,产品广泛覆盖一元钱的唇膜、原液、鎏金香水、洗发水、沐浴露、牙膏、面膜等。消费者首单还可领取价值不等的红包,用于购买页面所有比红包金额多一元的产品。

 

02

直播间成主战场

12个美妆单品1小时破亿

李佳琦、薇娅首晚破30亿元

 

经历上半年电商直播的全面爆发后,直播间带货成了今年各平台双11的主战场。

 

根据天下网商数据,今日(10月21日)零点刚过,短短10分钟,淘宝直播引导的成交额就超过了去年全天。这一数字对比去年,整整增长了4倍。

 

| 图源:天下网商

 

具体到美妆行业,有包括Whoo天气丹礼盒、雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪、资生堂红腰子精华等12个单品,在淘宝直播1小时内销售过亿。但值得注意的是,其中没有国货美妆品牌的身影。

 

事实上,十一“黄金周”刚过,以李佳琦、薇娅为代表的头部主播就展开了为时近两周的预热拉锯战,公众号推文、直播间预告、微博开屏广告、热搜话题等,均能看见他们的身影。

 

据悉,李佳琦还联手其堂妹、同时也是说唱歌手的刘柏辛,推出了根据热门单曲改编的《买它》。截至记者发稿前,视频播放量已经突破了上千万次,相当于一位热门歌手的MV点击量。

 

有业内人士告诉《化妆品财经在线》记者,对比第二波活动,今年各平台、品牌的第一波优惠折扣、补贴力度都将更大,或是为了前期就充分调动消费者的参与热情。

 

不少精明的消费者也发现了这点,小红书、微博等平台出现了“双11大比价:李佳琦VS薇娅VS海南免税VS日上”“李佳琦双11购物清单”等相关笔记23万+篇,热门帖点赞过万。

 

另一头,今年6·18回归首秀带货量赶超薇娅和李佳琦、平台拥有粉丝6600万+的“快手一哥”辛巴(辛有志)也没闲着。

 

10月18日晚,在辛选盛典的直播现场,他直言,“今年双十一,公司的销售目标是保60亿冲击80亿,目前已经从差不多30万个SKU当中选出了4000个产品,都将在双十一期间呈现。”同时他还承诺,将在2021年春节前后,上线30天无理由退换货服务,将售后做到极致。

 

截至记者发稿前,辛巴双11带货直播尚未开启。不过,在淘宝直播,薇娅和李佳琦于昨晚(10月20日)同时启动的第一波双11跨夜带货直播,分别创下了1.49亿次、1.62亿次在线观看数。

 

△ 网传李佳琦带货定金额

 

据网传战报,李佳琦首战一共完成订单330.9万,定金总额6.9亿;薇娅一共有454.8万订单,定金总额3.7亿。从预售定金来看,李佳琦几乎达到了薇娅的两倍,但据统计,薇娅有一款独家产品后天气丹礼盒,单品爆卖了39万单,算上全款总额预计超5亿。

 

△ 网传薇娅带货定金额

而据销量盒子助手公布的淘宝直播带货日榜,截至10月21日早8时,薇娅带货总额达35.21亿元,李佳琦的带货总额达32.04亿元。

 

| 来源:销量盒子助手

 

03

多个美妆品牌预售超去年全天

从价格大战“烧”到代言人大战

 

从目前公开的预售数据来看,美妆品类依旧是双十一的大热类目。天猫预售数据显示,FAN BEAUTY 6分钟超去年全天,后10分钟超全年全天,资生堂15分钟超去年整个双11,CPB肌肤之钥28分钟超去年整个双11,完美日记、菲洛嘉30分钟超去年全天,修丽可48分钟超去年全天,IPSA4茵芙莎49分钟超全年全天,芙丽芳丝、可复美、花西子、黛珂60分钟超全年全天,雅诗兰黛70分钟超去年全天,M·A·C 魅可82分钟超去年前6天成交额。

 

据统计,今年至少有25万品牌、500万商家参与(包括200多万线下商家)集体参与天猫双11狂欢,参与折扣的商品将达到1400万款,是去年的1.4倍。

 

不仅如此,据《化妆品财经在线》记者不完全统计,仅天猫双11预售开启前一周,已经有13个美妆品牌接连官宣国内当红影视艺人,作为新一届品牌代言人、品牌大使。其中植村秀、完美日记分别赋予其代言人王一博、周迅“全球品牌代言人”的头衔。

 

品牌代言人官宣的“战火”,进一步蔓延到了对国内消费者心智的占领上。有眼尖的网友发现,近期打开主流社交平台如微博、小红书、B站,甚至WPS、百度、美图秀秀、网易云音乐等生活类APP,开屏界面几乎清一色被美妆品牌的广告投放占据。

 

据悉,今年仅天猫平台购物的消费者就将达8亿,比去年多了3亿,加上“双棍节”的超长待机时间,2020年双11有望成为史上规模最大、年轻人最活跃的一届。这样来看,美妆品牌们纷纷赶在这之前向国内明星抛出橄榄枝、并加速在中国市场的数字化营销进程,一切也在情理之中了。

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