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新闻主播转行做美妆,自创品牌被欧莱雅80亿元收购 | CBO FM

CBO首页 | 作者:谢雪曼 | 来源:化妆品财经在线  2020-10-26  访问量:1417 评论

导读

从弃婴到新闻主播,再到欧莱雅史上首位女性CEO,美国化妆品品牌IT Cosmetics的创始人如何实现翻盘逆袭?

四年前,欧莱雅集团以12亿美元(约合人民币80.2亿元)完成了对彩妆品牌IT Cosmetics的收购,成为集团当时继2008年斥资17亿美元(约合人民币113.6亿元)拿下YSL美妆授权后最大手笔的收购案。事实证明欧莱雅的眼光没错,IT Cosmetics也成为美国第二大彩妆品牌。

 

一个新闻主播自创的彩妆品牌,为何如此吸引世界上最大的化妆品集团?

 

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创造皮肤病患者的专属彩妆

 

创立IT Cosmetics的初衷其实是解决Jamie Kern Lima(杰米·科恩·利马)自己的皮肤问题。Kern生于美国,现居加利福利亚。刚来到这个世界,她就不幸被父母抛弃,后来被人收养,童年在西雅图度过。

 

坎坷的人生经历并没有消磨Kern的意志,反而铸造她坚韧的性格。

 

从15岁开始,她就开始打各种零工,比如杂货店包装工、体操教练等来支付自己的学费和日常生活花销。1999年,她还在电视剧《海滩护卫队》演员海选中脱颖而出,并在同年获得华盛顿美国小姐的桂冠。

 

Kern不仅没有因为丰富的课余生活放弃学业,还凭借超强的学习能力在学校名列前茅,毕业时还作为学生代表进行演讲。2002年,成绩优异的Kern顺利考入哥伦比亚大学攻读MBA学位。在学校的数学课上,她遇到了她未来的伴侣和合作伙伴Paulo Lima(保罗·利马)。毕业后,她首先在华盛顿的一家电视台工作,后来又跳槽到Fox电视台,被分配到位于俄勒冈州波特兰的一家分支机构做主播兼记者。

 

由于主播兼记者忙碌奔波的工作性质,Kern常常需要熬夜加班,压力之下她的遗传性红斑痤疮爆发。每天都需要以最佳形象面对镜头的Kern,需要真正有效的化妆品掩盖自己的肌肤问题,然而市面上那些美妆产品却让她的皮肤情况越来越糟。那时,她迫切希望找到具有超强遮瑕力,又不会对皮肤造成损害的功能性化妆品来解决这一问题。

 


在丈夫Paulo的家乡巴西,Kern遇到了从事整形外科和皮肤病治疗的医生朋友,并谈论起这个问题。由专业医师把控产品研发和质量,Kern则作为品牌创始人兼KOL为产品宣传,几人迅速决定为众多受皮肤病困扰的患者研发全新的化妆品系列。

 

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购物频道直播化妆

迅速打开销售市场

2008年,当时已经37岁的Kern辞去了电视台的工作,开始与一群整形医生研发化妆品。同年的“Bye ByeUnder Eye”眼部抗老遮瑕膏的发布,也就成为IT Cosmetics品牌诞生的标志。

 


“IT”是“Innovative Technology”的缩写,意味“创新科技”。这无不向人们宣告着,IT Cosmetics与技术领先的整形外科和皮肤科医生合作研发,产品融合了创新技术,将护肤品中常见的抗老技术、高性能及低敏温和的成分融合到彩妆产品中,是一个全新的养肤类彩妆品牌。

 

即使在传媒行业深耕多年,Kern最初在推广IT Cosmetics这个与众多彩妆品牌立意不同的初创品牌时,仍然遭到了众多电视销售渠道的拒绝。Kern只能一边投入产品研发,一边寻找产品曝光机会。终于在2010年,美国最大的电视购物频道QVC同意给IT Cosmetics一个试播机会。

 

为了能够与消费者们产生共情,真正意义上地征服观众,Kern选择以真人秀的方式展现IT Cosmetics的产品。她在QVC镜头前卸妆,将自己因患有红斑痤疮而肤色不均和眉毛稀疏的素颜展现在观众面前,再用自家产品进行护肤和化妆的步骤,又重新恢复到自然健康的妆容。这样与观众形成深层互动的销售方式,使IT Cosmetics的产品在短时间内积累起大量忠实的顾客群体。

 




人们对美妆产品的诉求,从来就不单单为了追求美丽,IT Cosmetics一直认为好的皮肤才是最好的底妆,这迎合了当地消费者的需求,品牌凭借电视购物这一渠道迅速火遍全美。自那以后,IT Cosmetics的销售才真正实现了从无到有,2012年的销量达到100万美元(约合人民币667.8万元)。此后,Kern每年在该频道出镜超过200次。

 

IT Cosmetics的彩妆产品因具有修复和抗衰老功效,强调成分天然、无害、遮瑕力度强且妆效自然,也被《Vogue》《Marie Claire》等时尚杂志所报道。2015年,IT Cosmetics还获得国际美妆产业大赏WWD Beauty Inc.颁发的“Prestige Brand of the Year”荣誉。

 

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四年销售额从百万到破10亿元

被欧莱雅斥巨资收购


自2012年打开销售大门后,IT Cosmetics吸引了不少投资者的关注。2012年、2013年,IT Cosmetics先后获得以投资星球健身和酷乐仕维他命水而出名的TSG Consumer Partners以及专业从事市场推广的Guthy Renker公司的投资。据称,IT Cosmetics对前者的回报率高达25倍。

 

早在2013年,欧莱雅集团的美妆收购总裁Carlo Hamilton就已经被IT Cosmetics品牌在美国市场的受欢迎程度和创始人Jamie Kern Lima的个人魅力深深吸引。2016年,欧莱雅决定斥资12亿美元收购IT Cosmetics,与其2012年收购的主打丰富色彩的彩妆品牌Urban Decay形成互补。

 

作为IT Cosmetics的联合创始人,卖掉品牌后的Kern身价飙升。在美国《福布斯》杂志公布的“2018美国白手起家女富豪榜单”中,Kern凭借4.4亿美元(约合人民币29.4亿元的净资产位列第44名。收购完成后,IT Cosmetics保留了品牌总部和领导团队,Kern也因此成为欧莱雅历史上首位女性品牌CEO。

 

根据欧莱雅集团的公告显示,2015年6月至2016年6月的12个月中,IT Cosmetics的净销售额为1.82亿美元(约合人民币12.2亿元,同比增长幅度为56%,市销率约为6.6%。欧莱雅集团认为,IT Cosmetics拥有忠诚的客户基础,也让集团看到了该品牌明显的增长潜力。

 

在欧莱雅的领导下,IT Cosmetics的规模扩大了一倍,成为美国第二大奢侈彩妆品牌。据该公司称,其在全球近20个国家拥有超过300种产品和分销渠道,除了传统的QVC和TSC电视购物渠道以外,还有ULTA和Sephora这样的美妆连锁店,另外,品牌也拥有自己的电商网站。据悉,IT Cosmetics的下一个目标将会是亚洲市场。

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