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外资狂欢,国货沉默,新锐猛追:2020双十一美妆大变天 | 混战双十一⑥

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2020-11-12  访问量:8485 评论

导读

成立第12年,这届双十一美妆的风向标似乎变了。

11月11日凌晨,杭州阿里巴巴总部的大屏上,记录下今年双十一的又一个记录:11月1日0点至11月11日0点30分,2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿。

 
在辉煌数字的下方,有一行出自莎士比亚名作《暴风雨》的名句:“凡是过往,皆为序曲



12年来,以天猫、淘宝为首的双十一线上大促,随着逐年攀登的成交数字,极大改变了化妆品行业的渠道权重和线上线下资源的分配。这场全民狂欢塑造了一批品牌,也迅速让一批品牌被拍散在时代洪流之中。
 
在疫后消费市场迎来剧变的大环境下,这一届双十一,似乎也正在成为美妆大变天的前奏。

 

01

外资的狂欢

用最大折扣押注中国市场

 

毫无疑问,从目前的数据来看,外资进口美妆将会是本次双十一最大赢家。
 
而10亿元,似乎成为本次双十一顶尖美妆“比武场”的邀请函。
 
11月1日0点至11日1点,天猫美妆品牌实时成交榜出炉,前十名依次为:雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、后、玉兰油、SK-II、资生堂、雪花秀、海蓝之谜、科颜氏。本土品牌暂未上榜。


|图源自天下网商

继去年率先成为首个“十亿俱乐部”成员后,雅诗兰黛旗舰店在开场两小时内再度成为天猫首个进入10亿元俱乐部的旗舰店。11月11日零点1分,雅诗兰黛成为首个天猫美妆突破20亿的品牌旗舰店。其爆款小棕瓶眼霜销售超过100万件,成为全网销量最高的眼霜。
 
而双十一当天赛程仅过半,丽人丽妆透露,包括whoo后、芙丽芳丝、雪花秀、施华蔻、KATE、兰芝、雅漾、雪肌精等超过60个品牌,成交额共超30亿元。天气丹礼盒成交额超10亿元,成天猫全网销量最高的单品。



截至发稿,双十一尚未结束,上述外资品牌的交易数字还在攀升。
 
当在2019年还有人感叹外资高端品牌终于躬身入局双十一,用满赠等方式给出低至5折的优惠时,今年,直播这一新形式彻底让它们放下身段。
 
早在10月21日零点,天猫双十一预售之战打响之时,《化妆品财经在线》记者就陆续统计过今年第一轮预售期中各大直播折扣,通过双十一平台津贴、直播间满减和品牌买赠优惠后,多个品牌到手价甚至低至正价的2折。其中韩系品牌降价最多,在多个网红直播间中,后、雪花秀的明星单品和套盒一度打到2.9折,折扣惊人。



就在10月,各大外资集团相继出炉三季度财报。不难看出,全球业绩下滑之下,中国市场似乎成为避风港。以资生堂为例,由于集团旗下高端品牌Q3季度在中国大陆地区线上渠道40%的增长,排除汇率影响,中国地区Q3业绩甚至同比增长0.6%。
 
也有外资相关负责人告诉记者,年末会是所有进口品牌最看重的比武场,双十一是它们提振全球、全年业绩的最关键一环。
 
但也有业内人士讨论称,外资品牌有空间大降价,是因有品牌力做护城河。但是如此疯狂放价绝非一个品牌正常的互动模式,长期以往仍将反噬品牌力。等消费疲软这阵风过后,待到消费步入正轨,这阵疯狂促销将会及时刹车。

 

02

传统国货沉默

无战报,不对标:这个双十一有点冷

 

在这里,我们将传统国货美妆定义为发源于线下,拥有较长历史、较高知名度的知名国货品牌。
 
在2019年的双十一鏖战中,在天猫美妆前十名里,自然堂和百雀羚分别排名第六、第七,而新锐国货品牌完美日记和薇诺娜排名第九、第十,在一众兰蔻、雅诗兰黛高端外资夹击中彰显国货风采。


对比外资的狂欢,双十一10多年的老朋友——本土国货,在今年双十一近乎隐身。
 
从时间上来看,从10月21日预热开始时,国货品牌就已经隐身。
 
从折扣上来看,今年的双十一,国产品牌不再强调折扣和单纯业绩,而是在公众号、微博、小程序、小红书等平台,强调线上线下联动大促。


从双十一当天战绩来看,多个国货品牌甚至在今年隐晦地告诉《化妆品财经在线》记者“不参与战报播报”。往年,在双十一的零点即将来临之时,也是品牌积极备战之时。激昂的双十一战斗“缴文”、丰盛的夜宵、打满鸡血的员工,和实时与媒体对接刷屏的战况播报……今年都不见了。
 
相较于外资的高歌猛进,多个头部品牌天猫旗舰店破亿的时间拉长。纵然记者登陆各大知名国货品牌天猫旗舰店发现,各品牌折扣依旧诱人,结合满赠和直接放价,折扣也均在2-6折不等。
 
曾有业内人士分析认为,在面临长达半年的线下销售减缓后,已经不是国货品牌能不能选择不参加双十一的问题,而是被动裹挟进价格战的问题。简单来说,在折后价格已经成为日常,甚至成为消费者心中的“常规零售价”后,国货品牌已经“无折可打”。


也有不愿意具名的品牌方认为,今年其公司折扣并不会像往年一样大。“年初疫情期间做直播已经伤害了很多经销商伙伴了,近期我们在听取渠道意见后做了积极调整,未来,严控线上线下价格也将是品牌的长期发展目标。”他告诉记者。

 

03

乘上新营销和直播的东风

新锐美妆交出亮眼成绩单

 

据阿里巴巴公开数据显示,双十一开场111分钟,共计100个品牌成交额突破1亿元,其中以美妆和3C家电品类占比最大。
 
在彩妆方面,新锐国货品牌完美日记在开场33分钟销售额突破亿元,成为第一个进入天猫亿元俱乐部的彩妆成员。
 
在护肤方面,近年来异军突起专注敏感肌的国货品牌薇诺娜,同样是在开场33分钟后进入天猫亿元俱乐部,超过了去年双十一的总销售额。此外,在开场48分钟后,薇诺娜的销售额突破了两亿元。
 
|图源自天下网商

据京东数据显示,双十一开场30分钟下单量同比增长387%,开场10分钟,美妆类产品成交额同比增长4倍,开场20分钟,跨境美妆成交额超去年全天。
 
据天下网商数据显示,新锐品牌在天猫双11爆发增长。截至11月11日1点08分,小奥汀累计销售额破亿;截至11日1点20分,colorkey累计销售突破1亿,同比去年增长400%;至11日点31分,完美日记累计销售破5亿,成为天猫彩妆类目TOP1;截至11月1日1点40分,花西子累计销售额破4亿,超去年2倍。
 
对这些新锐品牌而言,它们所踩中的风口已和当年的“淘一代”与“淘二代”品牌不可同日而语,它们打的这套“新营销+新渠道+新流量”组合拳,让其在此次双十一迎来开门红。


04

政策降温

双十一还能“热”多久?

 

11月10日上午8时,距离2020年双十一决战冲刺还有16小时,国家市场监督管理总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》(以下简称“指南”)公开征求意见公告,并同时约谈国内二十多家大型互联网平台。


公告显示,指南的目的是“为预防和制止互联网平台经济领域垄断行为,加强和改进平台经济领域反垄断监管,保护市场公平竞争”。
 
往年,在双十一前期,为了抢夺品牌高地,天猫、京东、抖音、快手和拼多多乃至各大主播之间,都会与品牌商议排他协定。对此,多个品牌曾对《化妆品财经在线》透露,部分平台逐渐一家独大的趋势越加明显,但是流量入口逐渐收窄,让品牌左右为难。
 
从禁止“二选一”排他式合同,到《规范促销行为暂行规定》的出炉,再到直播带货受网络交易监管新规约束。可以预见的是,在维护消费者权益的基础上,电商平台流量也不可避免受到影响和转移,美妆品牌抱平台“大腿”的双十一焦虑或将得到些许缓解。
 
值得注意的是,在今年双十一,某美妆品牌因为“二选一”而与平台、主播发生争执的问题,进一步给双十一的狂热泼了瓢“冷水”——冷静的一瓢水。
 
至于今年双十一,热闹依旧。天猫方面预计,今年天猫双11吸引超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与,是覆盖面最广、参与度最高的一届。截至11月11日晚20点26分,2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破4700亿元。
 
一小时后的12日凌晨,这一数据将被再次刷新。
 
曾经有本土国货品牌相关负责人告诉《化妆品财经在线》记者,双十一的疯狂大促所带来的销售,基本可以占品牌全年销售的20%,“但创造的品牌价值可以说是负数”。
 
今年,当记者询问他品牌今年参加双十一战况时,他告诉记者:“今年开始双十一降温,未来,想做一个不靠降价也能出业绩的品牌。

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