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颖通40年:留香激荡的时代,逐浪嬗变的市场

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2020-11-19  访问量:6003 评论

导读

1980年成立于中国香港,1989年进军内地市场,辉煌40年,引领国内进口品风潮31载,颖通可以说是国内首个将进口品带入内地大贸渠道销售的私营品牌管理公司。在中国进口美妆史上划出了浓墨重彩的一笔。

1999年,当刚大学毕业的香港女孩林荆入职颖通(远东)有限公司(下文简称“颖通”)时,她对公司在内地市场的大胆布局感到很不可思议。

那一年,颖通计划在广州广百百货开一家博柏利Burberry的香水专柜。
 
而彼时,内地市场的香水单品一般寄售于护肤柜台中,少有单独的香水专柜。更重要的一点是,即使在最繁华的上海,在岗职工平均月收入也不过1400元(上海市劳动和社会保障局数据)。
 
林荆清晰记得,当年公司内部的争论点在于,在人均月收入不过1000元的内地市场,能否卖出单价500多块的香水?
 
品牌方也不是没有这个顾虑,但在颖通创始人刘钜荣的坚持下,颖通和品牌进行了漫长的拉锯战。通过完备分析中国大陆美妆市场潜力,颖通终获品牌开柜首肯。同期,市面上没有香水专柜作参考,颖通便根据博柏利Burberry经典的格子设计了第一批专柜。
 
 博柏利Burberry香水柜台,广州,2000年
 
随后的事情不难想象,内地消费者对优质进口品的渴求,让博柏利Burberry香水首柜一炮而红。随后,以香水为排头兵,颖通在内地市场的业务势如破竹。
 
1999年,颖通在中国内地的业务占比不到全集团的10%;2020年的今天,这一数值已超75%,并且还在不断增加。
 
和颖通一起进步的还有林荆,21年后,林荆现任颖通集团高级副总裁。

△ 颖通集团高级副总裁林荆

 

01

从产品为王到渠道为王
用 20 年时间扎根内地打磨产品和渠道
 
1980年,香港人刘钜荣创办颖通(远东)有限公司。
 
因为坐标的特殊性,颖通在接触全球优秀品牌时有天然优势。但是香港发展百年,内部市场已经饱和,更有人口和地域限制,而在对岸,内地改革开放的大幕正在轰轰烈烈拉开,市场化的春风吹进中华大地,经济活力被唤醒,消费需求被激活,人民收入也在稳步增加。这时的中国,刚刚打开全面开放的大门,正在用广阔的市场与潜力迎接进口品牌的登场。
 
同时,具体到化妆品领域,国内轻工业才刚刚起步,化妆品品牌建设尚在进行时,国内市场在日化用品领域存在极大缺口。因此,如何将国际最优质的进口产品妆点到中国内地消费者的梳妆台,成为颖通的思考。
 
80 年代末,颖通正式进入内地市场。
 
在林荆的眼中,她将集团的1990年-2000年这十年,总结为产品为王的十年。
 
彼时,中国本土化妆品产业尚处于萌芽期,代表着较高生产力和审美标准的外资和颖通一样踩准时间节点,纷纷敲开内地市场大门。就如开头描写,月均收入1000元的内地消费者争先抢购500元一瓶的高端香水一样,这时的国内化妆品处于供不应求的卖方市场。刚进入内地市场的颖通发现,只要有好产品,就能有自然销售。
 
但是林荆始终记得集团创始人刘钜荣的一句话:“如果在质量方面颖通不能百分之百把控,我宁愿不赚这笔钱,或不去开拓这块业务。”所以,颖通创立40年,始终坚守的一条最基础要求就是:所有代理的进口品牌必须高品质,以确保消费者对产品质量满意。
 
因此,在产品为王的这一阶段,颖通迅速扩张品牌版图,并与许多合作伙伴建立了数十年的业务合作。例如拥有梵克雅宝Van Cleef & Arpels、蔻驰Coach、浪凡Lanvin等品牌香水的IP Paris,已经和颖通合作了约25年。还有爱马仕Hermès、普拉达Prada、范思哲Versace,也与颖通合作近20年。

△ 上海来福士爱马仕香水旗舰店柜台
 
2000年-2010年这十年,被林荆认为是渠道为王的时代。在这一阶段,中国美妆行业迅速起步冲刺,国产品牌崛起,中国CS渠道蓬勃发展。百货、KA和CS,形成三足鼎立之势,分割了高端化妆品、大日化和大众化妆品市场。
 
林荆同样记得很清楚,在这十年,颖通做了非常多渠道铺垫。对于主攻高端进口品的颖通来说,百货是当时最重要的渠道,所以在这十年,颖通在全国11个城市设立办公室,搭建出基本渠道脉络。
 
在2008年拿下蜜丝佛陀Max Factor中国总代理权后,颖通借此开拓二三线城市新渠道,尤其是全新的CS渠道,并同时组建起了KA队伍。
 

02

黄金十年“危”“机”并存
断腕转型不断适应中国消费者需求
 
2009年,淘宝发起第一届线上双十一大促。此后,线上渠道成为美妆品牌的兵家必争之地,其背后的数字化和新零售,也前所未有地雕琢了中国美业。
 
2013年,中国化妆品市场规模超越日本,成为全球第二大化妆品市场。除了新渠道、新市场环境的变迁,新消费人群的迭代、新品牌的不断冲击和新流量高地的不断转移,都使中国美业面临着前所未有的挑战和机遇。
 
2010-2020年,被林荆认为是中国化妆品突飞猛进的黄金十年。
 
除了外部环境的改变,这一阶段,颖通还面临着内部品牌、渠道的不断调整。尤其是在 2015-2017年期间,颖通由于品牌全球运营模式发生变化,接连“痛失”蜜丝佛陀Max Factor、妙巴黎Bourjois两大彩妆,以及博柏利Burberry、古驰Gucci和雨果博斯Hugo Boss三大香氛的代理权。
 
彼时,博柏利Burberry曾被颖通打造为中国香水第一品牌,而古驰Gucci已经是仅次于香奈儿Chanel和迪奥Dior的国内前三香水品牌。
 
林荆毫不避讳2017年在香水和彩妆领域折损“大将”对颖通业绩的影响。但很快,集团创始人刘钜荣,立下了“四年重整恢复业绩”的目标。
 
简言之,一是建设出一支既拥有国际视野,又清楚国内市场变化的人才队伍,发力全域营销方面,调整组织架构,从品牌代理向全渠道品牌运营商进化;二是从传统线下零售向新零售转型,加快数字化,并建立自己的CRM会员管理系统;三是开始从香水向全品类拓展,并拓展自有品牌。
 
最为重要的是——注重消费者导向。即,以消费者洞察去关注国内美妆市场需求。林荆认为,近十年来,中国消费者在慢慢养成自己的品味,颖通作为链接国外品牌和中国消费者的桥梁,必须时刻洞察消费者内心,做到上传下达,为其提供更贴近需求的产品。甚至去倒逼全球合作方在研发、营销层面做出改变。
 
以宝格丽BVLGARI为例,林荆举例道,以往,在颖通合作的高端品牌中,普遍有种共识是高端香氛一定需要线下服务,消费者试过味道后才会购买。但颖通发现,如今的年轻消费者,完全可以接受社交媒体的图文视频“种草”,他们的消费习惯已经变为“通过线上的参与去认知一个品牌,再到线下去深耕一个品牌”。
 
因此,颖通前后花费18个月时间,从合作方的中国团队到亚太团队,再到罗马团队,最后到达CEO层面,去说服宝格丽BVLGARI品牌“上网”开店。最终,2020年5月,宝格丽BVLGARI成为高端香氛品牌中唯一一个有天猫旗舰店的品牌。

△ 天猫宝格丽香氛官方旗舰店
 
“宝格丽香氛官方旗舰店开业后,它的业绩增长是行业数据的2倍,同时,其线上会员要比线下会员的年龄普遍年轻5-6岁,”林荆告诉记者,“这达到了我们的目的,就是使品牌年轻化,从而影响更多的年轻消费群。”

 

03

全方位夯实基础建设备战下一个十年
成为国际品牌敲开中国大门的“领路人”
 
2019年,颖通在公司内部进行了有史以来最大一次调整。集团从以分公司为导向,向以渠道为导向转变,并确立了百货、KA/CS、电商三架马车并驾齐驱的局面。
 
最为关键的是,颖通建立起大电商部,负责天猫、京东等多个电商平台的业务运营,并在国内数个城市及香港地区自建境内及跨境履约中心,在南京也设立了客服及IBA业务中心,构建全面的电商运营能力。
 
同时,颖通扩大全渠道市场部,尤其是数字化营销方面的建设,内设创意中心、颖业研究所(E-hub)等职能,全面赋能品牌孵化力。
 
除此之外,颖通也在更多方面加强面向未来的基础建设。颖通自建的卫检团队通过对产品研发和法律法规的双重深入研究,使其可完全进行自主申报,确保新产品能以最短时间通过卫检。此外,颖通内设质量监督队伍,会对产品进行持续监管,确保符合中国各项法律法规,保证广大消费者的切身利益。
 
颖通在IT方面也投入了大量的资金,建立了自有的CRM系统和运营中台,加速与各方的数字化连接。
 
而在消费者端,颖通的新零售部门正积极推动线上线下联动,为消费者提供更多元的场景体验及服务。物流方面,目前颖通在上海、广州、北京、成都有四个自建物流中心,负责所有渠道产品的供应及调配,确保消费者能在最短的时间内拿到产品。此外,颖通还跑通了整个跨境物流的链路,这使得更多优质的海外品牌在未来能以更快的速度与中国的消费者见面。 
 
“这些都是对未来进行投资的布局,因为任何一个国际品牌进入中国市场的门槛都非常高,他们需要引路人,而我们就是引路人,(上述变革)能够为消费者和我们的合作方提供双向的、更大的附加值。”林荆告诉记者。
 

04

全渠道运营+全域营销
疫情期间迅速动作助力全年业绩飘红
 
值得注意的是,颖通在所有渠道中都采取了自建和对外合作相结合的方式。林荆坦言,从经济因素考虑,全部外包似乎最为稳妥,但是在中国这么大的一个市场,颖通想要亲自将对消费者的洞察掌握在手。“颖通的合作伙伴都知道颖通非常坚持‘合营共赢’, 在这种情况里,往往最难的部分颖通都会自己去做。”
 
目前,颖通实行全渠道运营,百货渠道现有600多个专柜,KA和CS渠道覆盖超2000个门店。归属颖通自营的渠道有所有一线城市的百货、购物中心,所有天猫旗舰店,以及丝芙兰、妍丽等重点客户,确保颖通可以第一时间了解消费者需求及变化,并赋能合作方。
 
林荆口中的“黄金十年”,似乎成了颖通的变革十年。
 
这直接导致,原本定在2021年追平2017年业绩的目标,仅在2019年便提前完成。更值得骄傲的是,在2020年初这场疫情冲击了全化妆品行业时,由于提前在电商渠道的全面铺设,和对CRM客户管理系统的极致运用,颖通依旧交出了亮眼的成绩单。可以说,如今颖通所展现出的优异市场表现和快速发展节奏,是这家企业即使在面对困境时也能发挥极强破局能力的最佳证明。
 
这其中,有架构改革与制度创新的助力,更有颖通人“力往一处使,上下一条心”的努力。1月29日,林荆回忆,颖通高层在员工朋友圈观察到,部分一线员工因为封城,销售下滑,收入骤减。为了解决员工生计问题,也是为了提振集团士气,颖通在9天时间极速上线一个小程序,让BA能在会员平台上继续为VIP客户提供服务从而保障基础收入。
 
林荆自豪地向记者分享了一个数据:国内今年上半年香水市场零售端到6月为止下降了19%,但是颖通整个零售端没有下降。由于有电商以及CRM客户管理系统的助力,在2020年Q1,颖通的业绩维持在去年同期水平,甚至1月1日-20日这20天的销售同比去年全月增长了40%;到Q2,集团已经取得正向双位数增长;进入Q3,线上线下全渠道一并增长。
 
截至2020年年底,颖通的增长预计会达到30%。
 

05

是香水霸主,更是全品类巨鳄
2020 年全新引入 8 大品牌来华
 
目前,颖通代理超过40多个国际品牌,品类涵盖香水、护肤、彩妆、眼镜等。
 
林荆告诉记者,近年来,集团旗下表现最为突出的香水品牌之一是宝格丽BVLGARI。短短3年间,颖通通过升级高端化品牌香水专柜,从天猫旗舰店到线下旗舰店不断进行渠道调整,助力宝格丽BVLGARI从接手时的十名开外,到目前的国内香水前五品牌,成功跻身高端香水品牌头部梯队。
 
“这三年,尤其是在2020年,宝格丽BVLGARI的业绩增长都是双倍于市场增长。”林荆表示。
 
除了这样的成熟品牌,颖通同样善于挖掘和培育从“ 0到1”的小众品牌。例如深受小众青年喜欢的全球第一个古龙水品牌4711,今年8月才引入中国市场,但已卖空多款单品。

△ 德国古龙水品牌4711
 
颖通希望在香水方面有自己独道的一套打法,在小众香水、高端香水以及文青香水都有自己的拳头品牌。目前,颖通旗下香水品牌以20%以上的市占率,在国内市场占据绝对优势。
 
但颖通的定位是成为一家可以为合作方以及为中国消费者带来最大价值的品牌管理公司。香水是其深耕领域,也是能为所有合作伙伴带来高附加值的专业领域,但颖通不仅仅只有香水。
 
2020年,在疫后化妆品市场相对低迷之时,颖通陆续引入了8大品牌,涵盖护肤、彩妆、香水各品类。
 
在彩妆方面,颖通同样具有极强专业性。2005年,颖通通过圣罗兰YSL开始涉足彩妆代运营;2008年,颖通拿下蜜丝佛陀Max Factor全国总代,9年间将其规模做至12亿元。
 
近年来,颖通不断加码彩妆品类。2019年,颖通接下以花瓣腮红闻名的高颜值彩妆Les Merveilleuses LADURÉE蕾美缪思拉多芮,同时也引入了日本奢美彩妆品牌 Amplitude安铂俐,并于2019年底开设海外旗舰店。

△ 奢美彩妆品牌Amplitude安铂俐
 
除了代理彩妆,颖通也在今年推出了集团自有彩妆品牌Smiley,其标志是一个盛行50多年的黄色笑脸,鲜明的个性和轻快寓意,让Smiley尤能吸引年轻人。疫情让品牌步调加快,6月,Smiley彩妆天猫旗舰店开业,其线下专柜也已开始铺设。

△ 颖通自有彩妆品牌Smiley
 
在护肤领域,颖通瞅准了小而美且在功效上有针对性的品牌。9月,颖通引入意大利国民护肤品牌蔻意诗Collistar,该品牌以高效卓越的纤体产品著称。同时,颖通还引入德国安瓶世家Babor集团的安瓶品牌蓓蕾尚bellessence。“这两个品牌厂家愿意为中国消费者量身定制产品,是我们愿意与他们合作的大前提。”林荆告诉记者。
 
就渠道而言,林荆再次强调只有一些品牌会走重点渠道,但大部分拳头产品一定是全渠道发展,其布局战略会随着消费者的需求进行调整。
 
“在绝对额方面,香水一定要增长;但是在集团战略层面,我们目标是成为美妆行业的全渠道品牌管理公司,在香水之外同时加强护肤、彩妆。未来3年间,我们希望将颖通在香水领域20%的市场占比,提升至25%-30%。”对颖通的未来,林荆很笃定。
 
 

记者手记


在颖通已工作21年的林荆,看不出年龄。笑容很大,语态俏皮亲和,一口流利的普通话,一开口就是清晰的逻辑性和代入感,这是她给人的第一印象。
 
因为疫情,这是一次迟到10个月的专访。由于防控需要,不断磨合10个月行程后,我们终于在视频中见面。在递交采访申请时,我事先并不知道颖通恰逢40周年。
 
在采访中,林荆将颖通的坚守、变革与守望娓娓道来:坚守市场道义和不破的商业底线;不以短期暴利换取长期利益;保持对市场的前瞻性和敏感度……从这些变与不变中,我仿佛可以看到对产品和消费者的敬畏贯穿颖通整个奋斗史,而这,正是其可以穿越40年商业周期的本质。
 
面向未来,颖通也有着自己清晰的规划。除了继续夯实品牌管理和全渠道运营能力,颖通也正进一步加快数字化步伐。以颖业研究所(E-hub)为例,这支由20多位各领域专家组成的颖通内部团队,持续钻研美妆行业趋势、产品研发、人群管理、品牌建设、爆品打造等核心战略板块。
 
向外,它将作为瞭望塔,提供行业最前沿观察,以便及时把握市场的机会;向内,它则作为作战室,基于实战经验打磨属于颖通的成功方法论,建立可快速复制的战术体系,赋能未来发展。
 
在寻香处扬帆,于探美处起航。颖通40年,1500名颖通人与有荣焉。

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