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今日上市,黄锦峰如何回应完美日记的“不完美”?

CBO首页 | 作者:李建子 | 来源:化妆品财经在线  2020-11-20  访问量:6196 评论

导读

完美日记母公司逸仙电商今日上市,主创团队如何现场回应完美日记的“不完美”?

今日(11月19日),完美日记母公司逸仙电商正式登陆纽交所挂牌上市,股票代码“YSG”。
 


在今日的媒体沟通会上,面对外界对完美日记“品牌力不足”的质疑等问题,逸仙电商的创始团队正面给出了回应。

 

01

成功登陆纽交所

估值达414.85亿人民币
 
逸仙电商此次上市发行的是5875万股美国存托股票,相当于2.35亿股A类普通股(1股美国存托股票相当于4股普通股)。现有股东和第三方投资者已表示有兴趣以发行价购买至多3亿美元(约合人民币19.75亿元)的股票。
 
A类普通股所有人每股享有1股投票权,B类普通股持有人每股享有20股投票权。标准普尔500指数不再允许多股权结构的公司进入该指数。不计承销商“绿鞋期权”,IPO成功完成后,逸仙电商相应的估值将达到大约63亿美元(约合人民币414.85亿元)。
 
不计“绿鞋期权”、定向增发及限制股等,逸仙电商公开流通的股票数量将相当于发行在外股票总量的大约8.83%。
 
逸仙电商计划将IPO净收益用于下列用途:30%用于业务运营和其他一般公司目的;30%用于潜在的战略投资和收购;20%用于数据分析技术、产品开发和配方开发;20%用于线下体验门店的网络扩展。
 

逸仙电商IPO交易的主要承销商包括高盛、摩根士丹利、中金公司、华兴资本、富途证券和老虎证券等。
 
此前11月14日,逸仙电商更新了招股说明书,计划以每份8.5美元(约合人民币55.97元)至10.5美元(约合人民币69.14元)发行价发行58,750,000份美国存托股票(ADS)。据此计算,逸仙电商此次拟募资规模为5亿美元(约合人民币32.92亿元)到6.2亿美元(约合人民币40.83亿人民币)。
 
值得注意的是,逸仙电商的招股书显示,包括高瓴资本、老虎基金、腾讯和云锋金融等多家知名机构意向参与本次IPO认购。根据外界报道,逸仙电商已经从高瓴资本、真格基金、弘毅投资、高榕资本等投资人累计募集到至少8.106亿美元(约合人民币53.38亿元)的投资。
 

02

中国市场最快上市的美妆企业

“50年加强品牌建设”
 
目前,逸仙电商管理层以联合创始人、董事长兼首席执行官黄锦峰为首,他曾参与宝洁旗下品牌SK-II和Olay中国市场的运作,同时也参与了御家汇的线上成长,有着丰富的美妆行业经验。
 
黄锦峰表示,每一位消费者的鞭策都是品牌成长的动力。“完美日记到今天才成立4年,未来的20年到50年要加强品牌建设,思考怎么样跟消费者在一起,为消费者创造价值。”
 

谈及外界对完美日记“品牌力不足”的质疑,黄锦峰表示,如果看中国美妆机会,85后加90后、95后人群大概只有3.9亿,但占整个美妆消费占59%,未来占比会更大。“因为我们有大量机会和95后用户沟通,这群用户他们有很多特点,这种代际特点和上一代区别如此之显著,以至于他们的需求有可能会改变品牌发展。”

 逸仙电商CEO黄锦峰
 
“他们很挑剔,对品牌的认知足够深。”黄锦峰表示,今天95后用户已经开始逐步成为消费市场的主力,在未来他们会更加成为市场里面的主流和主力,“所以这种动力其实在产品研发和产品提升、品牌力的提升等各个方面是最重要的一个原动力”。
 
逸仙电商联合创始人、COO陈宇文同时认为,“品牌的发展有它的自然规律,今天完美日记只是一个三四年的新品牌,历史上很多伟大的品牌,像可口可乐、百事可乐都有非常长的历史,我们希望自己也有机会在未来10年、20年、50年里面不断加强品牌建设,把完美日记做成一代又一代年轻女性都喜欢的品牌。”
 
从早期的朱正廷、赖冠霖、罗云熙、许佳琪等青年偶像爱豆,到不久前中国区代言人周迅以及国际知名创作歌手Troye SIvan,不难看出,完美日记正在通过代言人一步步升级品牌价值和市场品质,甚至以期走向海外市场。
 

灼识咨询(CIC)的报告显示,逸仙电商2020年前三季度总销售额为38亿元,同比增速70.2%,约为中国美妆市场同期增速的15.6倍。此外,完美日记是唯一一个在2019年和2020年前三季度,实现每个月天猫GMV均超过1亿元的彩妆品牌。同时,逸仙电商作为快速发展的中国美妆市场中的佼佼者,其今年“双11”的业绩亮眼。截至11月11日13时30分,完美日记“双11”累计销售额突破6亿元,位居天猫彩妆类目第一。
 
从业绩上看,逸仙电商近年来也是发展迅猛。逸仙电商2019年总销售额为35亿元,较2018年的7.58亿元同比增长363.7%,约为同期中国美妆市场零售额增幅的30倍;今年前三季度,公司的总销售额为38亿元,同比增长70.2%。2018年、2019年及2020前三季度,公司毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。
 
招股书同时指出,逸仙电商正在加速构建其美妆品牌体系。
 
2020年10月,公司与欧洲最大皮肤医学及护理公司之一的皮尔法伯(Pierre Fabre)签订协议,收购了起源于法国的高端美妆品牌Galénic,并且在产品研发及生产领域与皮尔法伯建立长远的战略合作伙伴关系,准备进军中国市场。
 
同时,逸仙电商旗下完美日记、小奥汀和完子心选三大品牌在2019年共拥有2340万用户。公司管理层表示,在推出三年之后,完美日记已成为中国在线零售额最高的彩妆品牌。此外,截至2020年9月30日,逸仙电商已在中国90多座城市拥有超过200个“体验店”,数量远远超过9个月之前的40个。
 

媒体沟通会上,逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示,未来无论是完美日记还是旗下小奥汀等一系列品牌还是会围绕偏社交化的场景去服务和引导。但在整体布局上,冯琪尧表示,护肤和高端是有挑战的,和法国皮尔法伯(Pierre Fabre)的合作是一个合资公司,希望能够在研发和生产端为逸仙电商提供帮助。

 

03

可持续的新型消费者获取模式

 
能够获得多家知名投资机构参与认购IPO份额,这足以证明逸仙电商创立的全新商业模式具有可持续的盈利能力。
 
逸仙电商通过在线营销以及不断增长的体验店网络(目前在中国超过200家)获得消费者。截至2020年9月30日,逸仙电商旗下品牌全网官方账户粉丝数量超4800万。而在线下,逸仙电商在国内90多个城市已拥有超过200家线下体验店。
 
逸仙电商方面表示,公司相信,通过线上线下相结合的方式,可以进一步提升客户的购物体验,同时第一时间获取客户对产品的反馈,以帮助公司更好地与客户进行互动,并促使客户与品牌建立更深厚紧密的联系。
 
黄锦峰表示,未来,逸仙电商将提升用户的粘性,提供更好的服务的同时,把消费者的需求融入品牌的发展。
 
冯琪尧补充表示,目前而言,完美日记的单店的财务模型是健康的,未来2-3年将发展到600家,这些线下店未来将进一步创造美妆的价值,以更全面的服务体验,提升品牌的价值。
 
“逸仙电商是从电商起家的一家美妆公司,其实它涉足线下业务不足两年,所以生意占比还不太能说明问题。但是我们一直比较坚信新零售线下业务,对提升用户价值是非常重要的一块阵地。所以今后还是会大力在这块做投资去发展。我相信在未来,新零售的价值会越来越体现出来。”
 

逸仙电商在招股书中表示,公司未来发展重点仍将聚焦在增强高度社交化、数字化的营销能力。逸仙电商称,由于KOL在产品营销和推广中的作用越来越重要,公司将进一步发展KOL网络,并加强加深与KOL的关系。同时,公司还将继续通过跨界合作,以及与时尚媒体合作来提高品牌认知度。
 
未来,逸仙电商会继续投资技术研发和加强数据分析能力。据介绍,公司计划增加在大数据分析和人工智能技术方面的投资,以扩大平台的领先优势,并进一步提升客户体验。“借助强大的科技力量,公司将进一步提高数据收集和分析的深度和效率,从而优化未来业务运营的各个方面,着力打造面向未来的美妆新品牌孵化平台。”逸仙电商方面表示。

 

04

运营现金大幅增长

相信未来将迎来“回报期”
 
随着逸仙电商营收的增加,销售和营销支出在总营收中所占的比例一直不均衡。2019年,逸仙电商销售与营销支出所占总营收的比例为41.3%,相比较而言2018年为48.7%。2020年前三季度,该比例上升至62.2%。
 
值得关注的是,公司营销费用占营收的比重高达6成,用钱烧出销售额容易,但逸仙电商2020上半年业绩却亏损11.57亿元。高销售额背后出现巨亏反差,除了营收都被营销吃了的盈利问题,依靠代工模式,缺乏核心技术壁垒带来的产品研发和品控问题,也值得关注。
 
逸仙电商招股书数据显示,2019年,销售费用占全年不含税销售额的41.3%。相比之下,雅诗兰黛、资生堂、丸美、珀莱雅的销售费用占比分别为23.8%、34.3%、30%、39.2%。
 
除了招股书,逸仙电商在研发方面的相对不足,仍然有迹可寻。
 
“完美日记”这一品牌成立于2017年,逸仙电商成立于2015年,截至目前,后者在中国专利公布公告官网可查询的20个专利,多与外观相关。
 

而对于以上问题,黄锦峰认为,这与今年美妆行业的市场特点有关。“去年,我们是一个单一品牌的状态,2019年逸仙电商是盈利的。而今年,逸仙电商有线下店,疫情期间,闭店的同时,线下员工的工资和店租还是要投入的。此外,逸仙电商今年开始多品牌布局,随着小奥汀和完子心选进入发展阶段,投入肯定比较大。”
 
“今天的电子商务发展模式和传统品牌不一样,生意模式也不一样,用户在购买产品时的复购率、留存度等数据能够算出来,未来,公司一定会有回报期。”
 
黄锦峰还谈到,“从全球美妆供应链发展来看,中国OEM和ODM的发展是非常快的。现在如果去看一个品牌的竞争,要看用户对品牌和产品感知是否高。95后的用户,家庭条件不差,购买力不差,但他们认可完美日记。所以,在与外资大牌的竞争中,完美日记的底层投入让用户感知到产品和外资大牌的差距其实不大。”
 
据悉,逸仙电商此次上市募得的资金,20%用于数据分析技术、产品开发和配方开发;20%用于线下体验门店的网络扩展。冯琪尧则表示,未来将通过科研和线下门店共同提高客户粘性,为消费者提供更好的服务。

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