直播狂潮帮线上渠道进一步挤占市场份额，实体店的生存环境更加艰难，当薇娅和李佳琦在双十一扯着嗓门熬夜卖出70亿时，没有一家化妆品店老板能睡个安稳觉。于是，贴面服务，这项带货顶流永远实现不了的项目，对化妆品店老板来说，从“锦上添花”变成“雪中送炭”，从可有可无变成救命稻草。
本周，山东著名化妆品连锁，恒美&简思的创始人孙锡财，就化妆店“服务收费”这个话题连更三条朋友圈。“从免费体验到服务收费，从赚取差价到差价加服务，从顾客认同产品价格到认同服务价值，恒美&简思免费模式就此结束，收费时代全新开始！”其中一条这样写到。不少业内品牌商、代理商、化妆品店老板和行业媒体大佬纷纷为这几条朋友圈点赞，以示认可。“首先一个前提是，我们要认识到，化妆品店的实体性质，注定了我们在服务、体验这种面对面项目上是有优势的。”孙锡财对《化妆品财经在线》记者说，“在这个基础上，我觉得当下有必要和大家一起探讨探讨，怎么尽可能高效地，把这种优势转化成利润。”
01
体验服务，化妆品店传统艺能
早在2015年，恒美连锁就针对门店会员推出免费美甲。同年，安徽鼓楼美洁也早早开辟出修眉、梳头、化妆、试用、泥膜体验、水吧等免费服务。那时，许多门店都认为“体验=按摩椅+会做简单护理的BA+会化妆的彩妆师+扫码加粉送小赠品”。又过了两年，许多反对声音跳出来说，这些简单的体验项目已经满足不了消费者了，专业化妆品店的服务应该比这些更复杂，更加个性化。说来说去，话题始终以“如何给消费者更好的服务体验”为中心。有体验区、美甲区和水吧，你的店可以让会员待得更久一点，更舒服一点；没有，其实也无伤大雅。换句话来说，彼时，体验服务对化妆品店来说，还只是可有可无、锦上添花的附赠产品。直播狂潮帮线上渠道进一步挤占市场份额，实体店的生存环境更加艰难，当薇娅和李佳琦在双十一扯着嗓门熬夜卖出70亿时，没有一家化妆品店老板能睡个安稳觉。于是，贴面服务，这项带货顶流永远实现不了的项目，对化妆品店老板来说，从“锦上添花”变成“雪中送炭”，从可有可无变成救命稻草。最大的区别是，锦上添花可以不计成本，想做就做，而救命稻草则要思虑周全，严格考察投入产出率和落地可能性。
02
免费服务，“耗时耗力，还不赚钱”
事实上，我们从2015年至今的市场考察和日常采访中发现，化妆品店老板对于“体验服务”的焦虑，与实体生意客流下滑是成正比的。在疫情之前，2019年针对山西、江苏、湖北等省份的市场走访中，当“客流稀缺，靠打折促销难以为继”已经成为这几个省份化妆品连锁店的共识时，传统的免费洁面、泥膜、做脸体验也遭遇极大争议。不止一位店老板向《化妆品财经在线》抱怨：免费体验耗时又耗力，还不赚钱。“消费者来试用泥膜一般要走四个程序：洁面-上泥膜-清洁-简单护肤，一套下来少说20分钟，最后可能就带一小盒面膜甚至一盒化妆棉走。化妆同理，她来试妆，BA用半个小时画一套全妆，最后可能连支眉笔都不买走。成本与收获完全不对等。”消费者舒服了，但门店很伤，久而久之，门店也免费不下去了。大家都听过欲壑难填的故事：A每天都会把苹果给B，久而久之B习以为常，而后某一天A没有把苹果给B，B却不高兴了，二人反目成仇。B是真的很过分，但放在商业语境里，如果把A当做卖家B当作消费者，这时候不但无法批判B，A还得自我反思。商业讲究的是公平，是信任，是你情我愿，对卖家来说是用商品换来对等的利润，对买家来说是用金钱换来相应的产品或服务。一旦平衡被打破，必然有一方内心不甘。一旦心有不甘，从心底生出的那份不情愿，就会通过细枝末节传递给另一方。此时，不甘的是门店老板和店员们，于是消费者能从店员不耐烦的语气和低落的表情中感受到：天下果然没有免费的午餐，化妆和做脸也不例外。然后一转头挂上地方贴吧、美团和小红书：“这家店太小气了，说好的免费化妆，不买产品就只画半张脸。”轻飘飘几句话就产生反噬，让连锁店风评受害，口碑低迷。另一方面，在人力、租金、库存成本纷纷提升，利润点不断下滑，客流量下滑，加之传统本土品牌价格体系崩溃、渠道保护全无的情况下，生存都堪忧，门店老板怎么还有余力去免费服务和锦上添花？
03
CS店服务怎么让消费者买单？
于是，收费服务被提上化妆品店日程。又或者说，在生意艰难的当下，以深耕忠实会员为核心的收费服务，已经成为化妆品连锁店内日常流水和利润的重要供血来源。孙锡财告诉记者，其实从两年前开始，恒美和简思系统就在尝试服务收费。《“没收入无服务”， 恒美宣布将美甲一举涨价50%》报道中提到，恒美早在2017年，就将原本近乎免费的美甲服务提价50%，当时，孙锡财对记者说：“美甲能为店内提升产品连带率和利润率，是个有前景的品类，但无利润不服务，有合理的利润空间，这个项目才能长久。”“护肤服务也一样，但恒美做了十几年服务了，从免费到收费，得是一个循序渐进的过程。”他认为。所以在收费模式上要设置阶梯型门槛：对新客，注册成数字微会员后，消费后派发免费体验券；对老客，积分送现金，可抵换服务，稳定后积分和服务能滚动加成。其次，服务项目要有吸引力，产品和器材卖点要针对当下消费者最常见的肌肤问题——痘肌、敏感、损伤等皮肤修复。恒美做收费服务的独特之处还在于，将主观的、不标准的、经验主义的“人”的部分尽量弱化，以一台4D肌肤检测仪取代人工“望闻问切”，消费者测试后能直接获取皮肤评价结果，随后BA再针对问题提供解决方案。这样做的好处有二：目前化妆品店人员流动非常大，标准化操作能极大减轻人力负担；数字化仪器背书，也更得消费者信赖。最后，也是整个收费服务能循环起来的关键环节，是给予员工丰厚的激励，卖服务比单纯卖货获得的提成金额要更高。“循序渐进、卖点针对痛点、标准化与个性化结合、员工激励，这是收费服务要注意的四个要点。”孙锡财说。从今年开始重点发展收费服务的化妆品连锁，不止恒美一家。另一家山东聊城的青春别墅也在进行改革：从2020开始，青春别墅总经理刘锴逐步将9家日化店升级成了“1楼销售产品2楼美容服务”的综合店，并通过储值卡模式，打包销售不同类别的护理套餐。“产品没有未来，服务才有市场。”他的思路和动作更迅速激进。“通过深度服务筛选出的顾客贡献已经能占到总销售额比例的20%，而服务项目的利润贡献率能占到近30%。”孙锡财告诉记者。另一边，青春别墅在疫情后的2020年7月业绩比去年同期反增长了30%。“许多CS店产品价格如今已降至底线，门店靠零售已经赚不到钱了，而深度服务是一个很好的经营思维转换方式。”一位江苏门店老板评价说，“如果直播是做广度，是拓客，那服务就是做深度，是精耕，疫情至今为止很多门店也做过直播了，大家都看得到，效果好的没几家，或许对于大部分地方连锁来说，在自己的那片方寸之间下功夫，才是最好选择。”
